如果要用一個(gè)年度互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來定義娛樂市場(chǎng)，那么2016年是直播，2017年則是短視頻。

2017年初，當(dāng)papi醬的廣告被2200萬的天價(jià)拍出，曾經(jīng)被稱為“工業(yè)廢水”的短視頻站在了風(fēng)口上。一時(shí)之間驚人的資金和資源注入，像每一個(gè)曾經(jīng)的風(fēng)口產(chǎn)業(yè)一樣，迅速進(jìn)入群雄逐鹿?fàn)顟B(tài)。

2017年3月，騰訊以3.5億美元對(duì)快手進(jìn)行新一輪融資，阿里巴巴投入20億現(xiàn)金打造“大魚計(jì)劃”，將旗下的土豆網(wǎng)轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái);2017年4月，百度視頻戰(zhàn)略投資人人視頻;2017年11月，今日頭條旗下西瓜視頻宣布拿出20億作為創(chuàng)作者預(yù)付制作費(fèi)，解決創(chuàng)作者視頻前期拍攝成本問題;2018年初，多年來深耕海外市場(chǎng)的小影，注冊(cè)用戶突破5億，高調(diào)宣布將深耕高商業(yè)價(jià)值國(guó)家，將注意力轉(zhuǎn)向中國(guó)。

資本的競(jìng)逐和流量的倍增，讓發(fā)展迅速的短視頻在不到一年的時(shí)間里，已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為進(jìn)入到了下半場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。但下半場(chǎng)真的來了嗎?其實(shí)還稍顯存疑。

一方面，實(shí)力雄厚的新玩家不斷進(jìn)入。除獨(dú)立短視頻平臺(tái)外，越來越多的綜合性平臺(tái)開始布局短視頻。對(duì)新聞平臺(tái)和傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站來說，需要短視頻來豐富內(nèi)容、補(bǔ)充形式;對(duì)于社交平臺(tái)來說，短視頻則能夠吸引更多用戶參與互動(dòng)，增強(qiáng)黏性。

另一方面，老牌短視頻玩家在不斷升級(jí)產(chǎn)品，打出差異化戰(zhàn)略，并逐漸形成媒體屬性和社區(qū)屬性兩種模式。

前者以土豆、秒拍、梨視頻為代表，以PGC為核心，將分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為流量來源。

后者以快手、抖音、小影為代表，以UGC為核心，內(nèi)容偏向普通用戶的自我表達(dá)，更注重社區(qū)氛圍、人與人的連接。

2017年快手通過轟炸式的廣告努力進(jìn)入大眾認(rèn)知的第二階段;抖音繼續(xù)圍繞“音樂”探索AI技術(shù)，上線尬舞機(jī)，用更前沿的技術(shù)讓中國(guó)年輕人得以用歌舞形式展現(xiàn)自我;而就在2018年1月14日，一直以來作風(fēng)低調(diào)的短視頻社區(qū)小影召開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布小影品牌、產(chǎn)品全面升級(jí)，并啟動(dòng)“V光計(jì)劃”全新戰(zhàn)略部署，推動(dòng)VLog內(nèi)容形態(tài)發(fā)展。

目前看來，娛樂效率更高的短視頻不斷蠶食傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻和圖文內(nèi)容空間，已是板上釘釘。那么我們進(jìn)一步問，內(nèi)容更加豐富的短視頻，會(huì)取代圖文成為我們記錄生活的主流方式嗎?起碼現(xiàn)在看來，朋友圈中剪輯精美的短視頻大有取代九宮格嘟嘴自拍的架勢(shì)，特別是在年輕群體身上。

如果以這樣的視角觀之，在國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的棋局上，落子繽紛，先驅(qū)者持續(xù)圈地，新玩家頻頻涌入，短視頻的下半場(chǎng)遠(yuǎn)未到來，一切還只是開始。

短視頻的冰與火

在高漲的碎片化娛樂需求和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速普及的雙重推動(dòng)下，短視頻迅速成為深受大眾歡迎的信息傳播方式，甚至有成為主流內(nèi)容消費(fèi)形式的可能。而2017年短視頻領(lǐng)域最矚目的現(xiàn)象，莫過于社區(qū)類短視頻平臺(tái)的崛起。

其中，快手的“現(xiàn)象級(jí)”增長(zhǎng)堪稱標(biāo)桿。7億的注冊(cè)用戶，快手的策略是服務(wù)普通人，作為社區(qū)類短視頻平臺(tái)的代表，快手有自己獨(dú)有的社區(qū)秩序。

與大多數(shù)平臺(tái)頭部PGC資源富集策略不同，快手采取去中心化的分發(fā)策略。這使得用戶的內(nèi)容質(zhì)量變得權(quán)重極高，而用戶本身粉絲體量的權(quán)重則相對(duì)較低，在社區(qū)內(nèi)每一個(gè)人都有平等的權(quán)利。這樣的定位自然吸引了無數(shù)的普通用戶，尤其是二三線城市的年輕人，他們構(gòu)成了快手最忠實(shí)且最有粘性的一批用戶。其廣闊的用戶地域分布結(jié)構(gòu)也最大化地展示著人間百態(tài)，將“割裂”的世界變得完整。

相對(duì)于快手的現(xiàn)象級(jí)體量，出身顯赫的抖音則是2017年短視頻界最大的黑馬。和快手多年的驚蟄而動(dòng)、秒拍牽絆于微博的愛恨情仇不同，抖音的 2017年，順風(fēng)順?biāo)?/p>

在今年1月才開始正式推廣的抖音，用不到10個(gè)月的時(shí)間就突破了3500萬的月活，日均播放量突破 10 億。抖音以新銳姿態(tài)攪動(dòng)了江湖，但如果說它顛覆了整個(gè)短視頻市場(chǎng)，似乎為時(shí)尚早，畢竟抖音還過于垂直，UGC 內(nèi)容的用戶粘性永遠(yuǎn)是秒拍、西瓜、火山這類以新奇玩法和窄眾人群切入市場(chǎng)的應(yīng)用難以回避的問題。

而一直深耕海外市場(chǎng)的小影，2017年同樣捷報(bào)頻傳。2017年小影成功登頂印度，以1.659%的滲透率甩開第二名來自德國(guó)的Dubsmash將近1個(gè)百分點(diǎn)，成為最受印度人民歡迎的短視頻app。已經(jīng)擁有全球5億用戶的小影每一步的開拓都踩在了海內(nèi)外市場(chǎng)需求的痛點(diǎn)上，而在2018年開年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，小影吹響了深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)角，提出了“vlog”這個(gè)相對(duì)陌生的新短視頻形態(tài)。

所謂“vlog”，原稱Video Blog，是在海外比較流行的短視頻形式，特指那些互動(dòng)性和記錄性更強(qiáng)的視頻。不需要太多的故事性和專業(yè)性，相當(dāng)于朋友圈的小視頻，vlog分享的是生活中的點(diǎn)滴。

那些隨時(shí)將生活視頻上傳到Y(jié)outube與粉絲分享的博主們，則被稱作Vlogger。我們國(guó)內(nèi)用戶接觸最多的Vlogger，大概就是北美的美妝博主們了。

近兩年手機(jī)攝像的突飛猛進(jìn)和4G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓Vlog實(shí)現(xiàn)了數(shù)量和質(zhì)量上雙突破。2013年，Youtube每天的Vlog上傳視頻數(shù)量是200條。到2017年，這個(gè)數(shù)字是每小時(shí)新增2000條。

用短視頻寫日記?

相較于我們常見的短視頻內(nèi)容，Vlog最突出的特點(diǎn)，就是它的即時(shí)性和隨意感。

網(wǎng)紅們素顏出鏡的樣子也會(huì)不經(jīng)剪輯就以Vlog的方式發(fā)布出來。他們可以在Vlog中嬉笑怒罵，甚至暴露缺點(diǎn)，粉絲們不會(huì)因此取關(guān)，反而會(huì)覺得這些缺點(diǎn)讓他們更加人性化，感覺自己和他們更親近。

小影vlogger陳康納vlog“21天告別溫哥華”

而Vlog這種輕松隨意的內(nèi)容屬性，不光是讓網(wǎng)紅們變得“接地氣”，更關(guān)鍵是提高了普通人參與創(chuàng)作的可能，讓更多普通用戶開始通過短視頻進(jìn)行自我表達(dá)。

和硬糖君一樣的老美劇愛好者一定有這個(gè)感覺，就是美國(guó)人特別喜歡拍家庭錄影帶。動(dòng)不動(dòng)就會(huì)找出party、旅行、節(jié)日的錄影帶來看，但我們中國(guó)人的習(xí)慣，似乎頂多是拍個(gè)婚禮視頻就夠了。

大概正是這種土壤的不同，讓美國(guó)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚未成熟時(shí)，就已經(jīng)生發(fā)出vlog內(nèi)容氛圍。不過，在今天的中國(guó)，我們正感受到，這種視頻日志的條件已經(jīng)具備。正如小影CEO韓晟于發(fā)布會(huì)上所說：“當(dāng)拍攝者和觀看者的界限越來越模糊，參與者與互動(dòng)這越來越多，短視頻將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶記錄精彩世界和社交的最佳方式。”

在小影要做“vlog在中國(guó)的發(fā)動(dòng)機(jī)”愿景的背后，我們看到了諸多得益于其工具基因、社區(qū)內(nèi)核的助力。小影以行業(yè)領(lǐng)先的移動(dòng)端視頻剪輯技術(shù)打開天下，大大降低了普通用戶用移動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)短視頻的門檻。而在vlog尚未于中國(guó)萌芽的早年，海外vlogger、創(chuàng)作者對(duì)VivaVideo(小影海外產(chǎn)品名稱)就已經(jīng)非常熟悉。國(guó)人也許不了解，2016年引起全球模仿熱潮的PPAP原生者——日本姐妹花市野莉佳、市野莉子就是小影日本社區(qū)達(dá)人，她們以一曲魔性的PPAP引爆viva社區(qū)，并迅速火遍全球。中國(guó)vlog第一人，有“中國(guó)Casey”之稱的冬瓜孫東山，同樣活躍在小影社區(qū)。已移民加拿大11年之久的孫東山深受youtube vlogger們的感染，持續(xù)用中國(guó)化的vlog影響著小影的國(guó)內(nèi)用戶。

日本姐妹花市野莉佳、市野莉子于1月小影發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

先天的優(yōu)勢(shì)基因再加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的成熟，小影在2018年推出“V光計(jì)劃”，試圖站在這個(gè)正在形成的風(fēng)口上，做vlog本地化的發(fā)現(xiàn)者和推動(dòng)者。

2017年12月，小影試圖通過“挑戰(zhàn)21天vlog”這樣的活動(dòng)孵化一定數(shù)量的vlogger，其中20%的頭部創(chuàng)作者將隨著vlog內(nèi)容的分層得到更加優(yōu)質(zhì)的合作曝光，這些vlogger也將成為小影“V光計(jì)劃”的內(nèi)容名片。

贏得了20%的頭部創(chuàng)作者之后，再通過他們把vlog下沉到其他用戶?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)vlog社區(qū)和vlog內(nèi)容形式，在普遍的大眾認(rèn)知和大眾的接受程度上，并沒有那么高，讓20%的頭部用戶，創(chuàng)作出更好的vlog內(nèi)容，讓其他80%用戶去吸收、接納，從而擴(kuò)大整個(gè)vlog的影響力。這些中國(guó)vlog的先驅(qū)者正是行業(yè)的星星之火，他們的感染力和影響力，也許將在行業(yè)推動(dòng)者的助力下，形成燎原之勢(shì)。

由UGC到PGC的轉(zhuǎn)變是整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，然而短視頻行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，單一的UGC或者PGC都顯得過于單調(diào)，沒有辦法滿足用戶多樣的需求，這就讓優(yōu)質(zhì)PUGC內(nèi)容越來越有價(jià)值，小影此番布局vlog，也是想通過vlog模式孵化短視頻日志領(lǐng)域垂直達(dá)人，建立差異化的短視頻社交模式，順勢(shì)而為推動(dòng)全民記錄的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

中國(guó)化的vlog

無論是小影立足于全民記錄的“vlog”還是抖音針對(duì)全民歌舞的“黑科技”，縱觀這些2017年動(dòng)作頻出的短視頻平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)他們都不約而同地瞄準(zhǔn)了“普通人”的市場(chǎng)。畢竟網(wǎng)紅是有限的，而普通人是無限的。

截止到2017年6月，中國(guó)4G用戶已經(jīng)到達(dá)了8.9億，占了整體移動(dòng)用戶的65%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)視頻的用戶現(xiàn)在有5.65億，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中滲透率不斷提升。而智能工具的迭代升級(jí)，以小影為代表的移動(dòng)端視頻剪輯產(chǎn)品的誕生，以及越來越多功能的迭代都在硬件上給普通人玩轉(zhuǎn)短視頻帶來便利，每個(gè)人都可以形成自己的內(nèi)容IP。

相對(duì)于有MCN加持的PGC來說，UGC群體基數(shù)大、與平臺(tái)的消費(fèi)人群重合度較高，同時(shí)在一定程度上也是社區(qū)氛圍的維護(hù)者。

當(dāng)碎片化時(shí)間占據(jù)用戶的時(shí)間，并且逐漸形成內(nèi)容爆炸的時(shí)候，用戶對(duì)內(nèi)容的選擇和挑剔就會(huì)越來越多，而形成用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的強(qiáng)信任關(guān)系，才是未來的大勢(shì)所趨。如何讓用戶看到他喜歡的內(nèi)容，如何讓用戶找到屬于自己的文化價(jià)值圈，如何讓用戶跟隨著自己更喜歡的人，是所有短視頻平臺(tái)面對(duì)的難題。

說到底，接下來短視頻內(nèi)容的比拼其實(shí)是人格化內(nèi)容的比拼。在已經(jīng)脫離技術(shù)范疇的內(nèi)容之戰(zhàn)中，差異化尤為重要，而對(duì)于內(nèi)容和創(chuàng)作者本身來說，人格化的內(nèi)容趨勢(shì)勢(shì)不可擋。你的內(nèi)容和你的個(gè)人魅力才是比拼的重點(diǎn)，先讓用戶認(rèn)可你的內(nèi)容，繼而認(rèn)可你的人設(shè)，之后再通過的你的人格魅力反哺內(nèi)容，成為強(qiáng)勢(shì)圈粉的不二法門。

小影vlogger的“21天分享7個(gè)旅行故事”

內(nèi)容在不斷升級(jí)和改變，用戶們也在潛移默化地發(fā)生著改變，用短視頻記錄生活的方式已經(jīng)影響了更多普通用戶，他們開始更加喜歡那些制作得“并不精美”但足夠真實(shí)的短視頻。在像Instagram這樣的圖片類社交媒體上，人們總是傾向于展現(xiàn)自己的美好形象，但這種形象是很有距離感的，因?yàn)闆]有人能時(shí)刻保持完美。和電視真人秀一樣，vlog的出現(xiàn)就正好微妙地滿足了人們的好奇心和窺視欲。

作為最早的一批短視頻平臺(tái)，小影接下來要做的就是關(guān)注故事，關(guān)注場(chǎng)景，關(guān)注人和用戶的連接價(jià)值。小影CEO韓晟就表示，“未來小影會(huì)向社區(qū)化轉(zhuǎn)型，社區(qū)對(duì)于小影的重要性就在于連接兩個(gè)字，是人和人之間的連接，人和內(nèi)容之間的連接。”這既是小影一家的戰(zhàn)略，也是短視頻的消費(fèi)升級(jí)，是未來短視頻戰(zhàn)場(chǎng)的共同戰(zhàn)略。

小影CEO韓晟

在歐美市場(chǎng)，可以說短視頻從啟蒙到繁榮，也代表了vlog的萌芽到爆發(fā)。Vlog的真實(shí)性、互動(dòng)性、極致的人格化幫助博主和粉絲間建立了更強(qiáng)的黏性，而這種更具生活化的互動(dòng)也是短視頻的趨勢(shì)之一。隨著短視頻在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步普及和前沿產(chǎn)品的刻意推進(jìn)，或許不久的將來，我們就要從苦練P圖技術(shù)，進(jìn)化為苦練剪輯技術(shù)了。

接下來的2018年對(duì)短視頻來說是尤為重要的一年，新的形態(tài)、新的入局者和破局者都給短視頻的市場(chǎng)帶來了更多的想象空間，群雄混戰(zhàn)，勢(shì)必會(huì)形成新的格局，鹿死誰手還尚未可知。