解答：運營商玩“免費”，到底行不行
2018-01-18 09:54:26 來源：C114 熱度:
中國通信網(wǎng)刊載了本文作者的署名文章《運營商的下一步：免費？》。文章發(fā)表后，有支持的，有質疑的，更有反對的。如果讀者將作者的三篇文章聯(lián)系起來，或者能更容易理解。我稱之為“流量競爭三部曲”，《揭秘：運營商的“不限量”競爭》、《“不限量”套餐后，第二卡槽該何去何從》、《運營商的下一步：免費？》。為更好地與讀者交流，相互激發(fā)思考，作者進一步分析了運營商進行“免費”經(jīng)營的基礎，并撰寫本文以饗讀者。
一、對讀者疑問的回復
關于“硅谷的硬件廠家的模式，而不是硅谷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的模式”。無論是哪種模式，其實都不重要。重要的是，即使是新業(yè)務剛推出時，也可以是以免費的姿態(tài)出現(xiàn)。就如同中國移動的飛信剛出生時，用戶就是在免費辦理、免費使用。除了通信互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，相信你也接聽過N多保險公司的免費推銷電話或者郵件，如免費贈送30天的意外交通保險。還有現(xiàn)在最流行的就是飲水機免費使用，但是飲水機的濾芯需要用戶自己花錢購買。這些都是在日常生活中的真實案例。我們不必再列舉《免費：商業(yè)的未來》一書的中十年錢、二十年前的實例。而且最早的“免費”經(jīng)營模式的典型范例，是可以追溯到1907年左右的“吉列剃須刀免費”案例。
關于“目前用戶量、對產(chǎn)品的依賴這兩樣運營商都不缺，那免費的目的是什么”。免費的目的當然是為了營利，或者說是為了更好地營利。相信你也明白這里的“免費”并不是運營商搞不用花錢的福利。失去人口紅利后，礙于人口的自然增長和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，用戶增量已經(jīng)是運營商最大的經(jīng)營障礙。對于用戶來說，除了三大運營商+N多虛擬運營商的基礎通信業(yè)務外，沒有另外的選擇，但是如果這也算是對產(chǎn)品依賴的話，那這種依賴對用戶來說就太無辜了，或者叫被依賴更合適。如果用戶說起對三大運營商之中的某個依賴，這個依賴也是非常牽強的。因為大多數(shù)的用戶都有離網(wǎng)傾向和轉網(wǎng)的需求。越是存量經(jīng)營世代，這樣的傾向和需求就越顯著。具體可以閱讀寧宇的《想挽留客戶，除了情懷還剩什么》。
“讓運營商學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的免費模式，不知作者哪兒來的勇氣”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有免費模式，但是免費模式并不必然歸屬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而且在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)之前，“免費”經(jīng)濟就已經(jīng)存在了。再說，實體經(jīng)濟中的“免費”經(jīng)營模式，相信你在生活中應該有遇到過。就像上面崗提到的金融領域的“免費”贈送保險、制造行業(yè)的“免費”使用凈水機等。
“還有一個核心的問題，如果免費了，產(chǎn)業(yè)鏈會斷掉，作者也該把上下游產(chǎn)業(yè)鏈的情況分析一下”。解決這個問題的前提是讀者必須要放寬視野和思路。如果“免費”經(jīng)營，運營商依靠壟斷管道吃飯的日子就非常不好過了。而且必然會倒逼運營商延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加大對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的立體式布局力度。實際上三大運營商都成立互聯(lián)網(wǎng)公司和投資公司，都是為了布局產(chǎn)業(yè)鏈。“免費”經(jīng)營，實際上可以推動上下游產(chǎn)業(yè)鏈更好地發(fā)展。常說的俗話，小日子過得很滋潤，主動創(chuàng)新就很難說有緊迫感。
關于“運營商要做到管道免費幾乎是不可能的事，就如高速公路一樣，希望高速路免費？”在這里用運營商的管道和高速公路進行比較是非常不恰當?shù)摹＿\營商的管道有替代性，畢竟有業(yè)務范圍和產(chǎn)品基本相同的三家企業(yè)在競爭。但是兩城之間的可以直達或者最短的高速公路有幾條呢？這時候可替代的要么是繞遠走別的高速，要么就是走免費的普通公路。實際上多數(shù)人還是愿意走收費的高速公路，特別搞經(jīng)營的企業(yè)不愿意走不收費的普通公路。如果把普通公路看成基礎業(yè)務，把高速公路看成增值業(yè)務，運營商的“免費”自然是可以實現(xiàn)的。另外，在研究一下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本都是靠核心業(yè)務免費，附加或者增值業(yè)務收費。百度搜索，不就是如此嗎？
“什么時候免費？不成熟的想法認為，在回收了高額的網(wǎng)絡投入，基本滿足960萬平方公里的通信需求，不再需要大規(guī)模投入設備和人力成本的情況下，可以轉變思路，部分基礎產(chǎn)品比如通話和上網(wǎng)等免費，而轉移到其他個性化的客戶需求服務上收費。這個時間需要等待”。除非技術不再演進，除非運營商能夠改變現(xiàn)有的重資產(chǎn)和科層架構。否則，建維費用和人工成本都少不了。如果你了解當前新增用戶成本的情況，很可能你就不會渴望那么久的等待時間。畢竟任何事物都不是一蹴而就的，都需要過程的。運營商的“免費”經(jīng)營也需要探索和嘗試。
“運營商建網(wǎng)是一個重資產(chǎn)模式，免費了靠什生存”。運營商是典型的重資產(chǎn)模式，與輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有非常大的區(qū)別。All free，是所有人的理想。作為以營利為目的的企業(yè)當然不會真正免費。這里所講的“免費”實際上，是完全可以通過交叉補貼等措施來實現(xiàn)收益的。而且重資產(chǎn)并不必然導致高固定成本。邊際成本越低，“免費”越容易實現(xiàn)。所以，自然而然，“免費”與產(chǎn)品成本相關，也就跟資產(chǎn)的多少和輕重沒有必然的聯(lián)系和要求。
總結一句就是，所有的經(jīng)營行為都是有經(jīng)濟規(guī)律支撐的。這種規(guī)律，要么發(fā)現(xiàn)的早，要么發(fā)現(xiàn)的晚，要么需要繼續(xù)追尋。但是并不能因為不敢設想或者設想太多限制就阻斷了探索和嘗試的努力。再說，運營商的“免費”經(jīng)營，也是符合“免費經(jīng)濟”的基本要求的。
二、國外運營商怎么玩“免費”
2014年，日本NTT DOCOMO宣布，自當年6月起將引入通話完全定額收費制度，用戶每月繳納固定的費用就可不限時長、不限次數(shù)、不限地域隨意打電話，這在日本尚屬首次。在美國，第二大運營商AT&T和第四大運營商T-Mobile推出了，包含無限語音短信包和定額數(shù)據(jù)流量包的套餐。通過不斷下調資費，降低4G入戶門檻。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下，國外運營商不斷嘗試“免費”經(jīng)營，加大了免費語音短信業(yè)務與流量的融合力度。
面對行業(yè)內外的激烈競爭，運營商日益管道化，流量經(jīng)營早已成為全球性議題。早在2014年前后，歐美日韓等國外主流運營商已經(jīng)全面轉型。一方面，將免費語音業(yè)務融合到數(shù)據(jù)套餐中。一方面，推出流量共享套餐。發(fā)展到現(xiàn)在的花樣就更多了。一方面，通過平臺，延長價值鏈。德國電信搭建智慧家居平臺，開展生態(tài)共創(chuàng)，在“免費”經(jīng)營探索上走在了世界的前列。而2013年12月，我們國家的運營商才剛剛拿到4G正式商業(yè)牌照。所以，我們的轉型發(fā)展比國外晚了將近三年。當然，國外運營商的經(jīng)營模式，也為我們提供了良好的借鑒。
三、運營商玩“免費”的底氣
按照現(xiàn)在的經(jīng)濟學理論，“免費”經(jīng)濟需要三大市場環(huán)境，第一用戶足夠多，市場容量足夠大；第二產(chǎn)品邊際成本低，但是影響力大；第三行業(yè)具有開放的潛力和空間。實際上，正式基于上述三大經(jīng)營環(huán)境特點，《免費：商業(yè)的未來》一書的作者克里斯·安德森，將“免費經(jīng)濟”概況為三種模式。第一種是傳統(tǒng)的免費產(chǎn)品，如金吉列剃須刀模式，是最自然的延伸產(chǎn)品，就像打印機+墨盒通過交叉補貼，提高用戶粘性并實現(xiàn)盈利。第二種是隨著邊際成本越來越低，并且當成本逐漸接近于零時，就可以將之視為免費，就像短信業(yè)務。第三種就是禮品經(jīng)濟，典型的就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營模式?？偨Y運營商的經(jīng)營環(huán)境，也是完全符合理論要求的。
學習國外的成熟經(jīng)營固然可行。但是這樣的高可復制性，對三家運營商來說，搶占到先機的意義非常有限。在《運營商的下一步：免費？》一文中，作者提出了四種“免費”形式，搭建平臺，語音免費、流量分級和卡槽分級，并初步提出了可操作性建議。這里不再重復分析論證其可探討性和可執(zhí)行性。這四種“免費”形式，也是從克里斯·安德森概況的三種“免費經(jīng)濟”模式中顯像出來的。以后無論出現(xiàn)哪些新形式，實際上都是以這三種“免費經(jīng)濟”模式為模板而刻畫出來的。
還是那句話，無論是對于運營商，還是對于讀者，其實，思路不在于多少，關鍵看有沒有行動。“不馳于空想，不騖于虛聲”，這才是根本。
責任編輯：吳一波
