一、中國短視頻行業(yè)發(fā)展背景

研究范圍及相關(guān)概念界定

本報(bào)告以短視頻為研究范疇，即播放時(shí)長在五分鐘以下，基于PC端和移動端傳播的視頻內(nèi)容形式。目前承載短視頻內(nèi)容的線上平臺包括短視頻平臺和綜合類平臺。

 

短視頻具有社交屬性、創(chuàng)作門檻低、碎片化的特征

短視頻不僅僅是長視頻在時(shí)長上的縮短，也不只是非網(wǎng)絡(luò)視頻在終端上的遷移。當(dāng)前語境下的短視頻具備創(chuàng)作門檻低、社交屬性和互動性強(qiáng)、碎片化消費(fèi)與傳播的特性。和長視頻相比，短視頻在互動性和社交屬性上更強(qiáng)，成為消費(fèi)者表達(dá)自我的一種社交方式。和直播視頻相比，短視頻在傳播性上更強(qiáng)，便于全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)和消費(fèi)。

 

外部環(huán)境促進(jìn)規(guī)?；l(fā)展，內(nèi)部驅(qū)動力吸引用戶關(guān)注

短視頻行業(yè)近年來的快速發(fā)展，是外部環(huán)境和內(nèi)驅(qū)力共同作用的結(jié)果。其中外部環(huán)境表現(xiàn)在四個(gè)方面：1)短視頻監(jiān)管力度加大，規(guī)范行業(yè)生態(tài)，促進(jìn)良性發(fā)展;2)智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，打破視頻消費(fèi)的時(shí)間和空間限制，是短視頻得以滋生的土壤。3)用戶內(nèi)容消費(fèi)需求從圖文擴(kuò)散到視頻;4)短視頻商業(yè)模式的想象空間大，流量獲取成本低，吸引大量資本進(jìn)入。內(nèi)部驅(qū)動力表現(xiàn)也有四個(gè)方面：1)健康的內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動行業(yè)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生;2)平臺不斷涌現(xiàn)，刺激產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張和發(fā)展;3)廣告商青睞短視頻營銷價(jià)值，商業(yè)模式潛力強(qiáng)勁;4)用戶規(guī)模增長迅速，推動行業(yè)流量紅利。

 

移動時(shí)代下的短視頻行業(yè)迎來快速發(fā)展期

移動時(shí)代賦予了短視頻全新的生命力，而短視頻行業(yè)在經(jīng)歷多個(gè)發(fā)展階段的探索和成長后，逐漸迎來行業(yè)成熟期。1)2004年至2006年，國內(nèi)各大專業(yè)視頻網(wǎng)站紛紛成立，其中土豆網(wǎng)、56網(wǎng)和激動網(wǎng)均定位為用戶上傳內(nèi)容為主的UGC視頻分享網(wǎng)站，PC時(shí)代的短視頻隨之誕生;2)2012年開始，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和碎片化時(shí)代的用戶習(xí)慣養(yǎng)成，各類移動端短視頻產(chǎn)品開始紛紛試水，秒拍、美拍、快手等平臺逐漸突圍;3)2016年，大批移動短視頻應(yīng)用密集面世，資本市場不斷升溫，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者爆發(fā)式增長，短視頻行業(yè)迎來快速發(fā)展期。

 

二、中國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者日益受到資本青睞

從行業(yè)整體上看，資本進(jìn)入短視頻行業(yè)以平臺方為主，2012至2017年短視頻平臺方的融資事件占比達(dá)到44.8%。但隨著短視頻行業(yè)的熱度升溫，資本集中度逐漸從平臺方過度到內(nèi)容方，2017年內(nèi)容方投融資事件次數(shù)以47.9%的百分比成為資本的聚焦點(diǎn)。艾瑞分析認(rèn)為，投資焦點(diǎn)從平臺方向內(nèi)容方轉(zhuǎn)移，一方面是因?yàn)槎桃曨l平臺在過去兩年發(fā)展迅速，頭部平臺逐漸形成，細(xì)分市場不斷深耕，入場機(jī)會相對減少，投資門檻變高;另一方面，是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，初具規(guī)模的平臺和市場急需大量內(nèi)容支撐用戶紅利，因此內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為資本市場的新一輪的投資重點(diǎn)。

 

2017年規(guī)模達(dá)57.3億，預(yù)計(jì)2020年將超300億

2016年短視頻興起，早期短視頻平臺開始進(jìn)行初步的商業(yè)變現(xiàn)嘗試，2017年短視頻火熱，用戶規(guī)模的增長和廣告主的關(guān)注帶動整體市場規(guī)模提升，2017年短視頻市場規(guī)模達(dá)57.3億，同比增長達(dá)183.9%。

艾瑞分析認(rèn)為，未來1-2年內(nèi)，短視頻平臺將開放大量的商業(yè)化機(jī)會，流量變現(xiàn)帶來較大的市場規(guī)模增長，與此同時(shí)隨著短視頻內(nèi)容營銷質(zhì)量的不斷提升，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機(jī)會。預(yù)計(jì)2020年短視頻市場規(guī)模將超300億。

 

用戶紅利仍在，預(yù)計(jì)未來有較大用戶發(fā)展空間

2017年中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模保持高速增長，據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2017年1月份獨(dú)立設(shè)備數(shù)量為1.38億臺，同年8月份獨(dú)立設(shè)備數(shù)就已經(jīng)超過了3.13億臺，平均月度增長率高達(dá)14.1%。

艾瑞分析認(rèn)為，短視頻產(chǎn)品形式利用碎片化時(shí)間，具有高傳播、低門檻特性，因此認(rèn)為短視頻行業(yè)仍留有較大的用戶增長空間。當(dāng)前短視頻行業(yè)在整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中滲透率較低，且處于持續(xù)增長狀態(tài)，因此認(rèn)為用戶增長紅利仍存，目前短視頻產(chǎn)品間競爭壓力相對較小。預(yù)計(jì)短視頻行業(yè)未來至少可達(dá)到70%的用戶滲透率，未來1~2年內(nèi)，隨著用戶規(guī)模接近天花板，用戶紅利期逐漸結(jié)束，短視頻行業(yè)將展開激烈的競爭，爭搶現(xiàn)有市場用戶以及拓展?jié)撛陬I(lǐng)域用戶。

 

三、中國短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

中國短視頻產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

 

中國短視頻產(chǎn)業(yè)鏈

 

產(chǎn)業(yè)鏈特征：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大熱、MCN崛起、平臺發(fā)展細(xì)分化

相比國外市場，國內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展更加多元化，在近幾年來的快速發(fā)展下，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈特征如下：

 

獨(dú)立平臺以短視頻為核心業(yè)務(wù)，綜合平臺內(nèi)嵌短視頻

從現(xiàn)階段的短視頻應(yīng)用發(fā)展來看，短視頻平臺可以分為獨(dú)立平臺和綜合平臺兩類。獨(dú)立平臺是基于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下誕生的以短視頻內(nèi)容、功能和服務(wù)為核心定位的平臺，專注于短視頻行業(yè)，通常以移動端APP為主。綜合平臺指將指嵌入短視頻內(nèi)容、功能和服務(wù)，但核心定位不是短視頻的其他平臺，包括新聞資訊平臺、社交平臺、傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站。

 

平臺方：各類綜合平臺積極布局短視頻

除了獨(dú)立短視頻平臺外，越來越多的綜合性平臺也開始布局短視頻。1)對于新聞資訊平臺來說，短視頻豐富的信息承載量，能夠傳達(dá)更多生動的深度的資訊信息;2)對于社交平臺來說，短視頻的社交屬性能夠吸引更多的用戶參與互動，增加平臺的用戶粘性;3)對于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站來說，短視頻作為長視頻的補(bǔ)充形式，能夠滿足受眾更加多元化的需求，迎合用戶碎片化閱讀習(xí)慣。

 

內(nèi)容運(yùn)營模式：U系平臺強(qiáng)調(diào)人，P系平臺強(qiáng)調(diào)內(nèi)容

根據(jù)內(nèi)容運(yùn)營模式的不同，當(dāng)前短視頻平臺主要分為兩個(gè)類別。1)U系平臺，指以UGC內(nèi)容為核心，通過扶持少量頭部的PUGC內(nèi)容作為引導(dǎo)，激發(fā)用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，并以此維系流量的短視頻平臺，通常U系平臺社區(qū)屬性更強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)人與人的關(guān)系;2)P系平臺，指以PGC內(nèi)容為核心，UGC內(nèi)容作為補(bǔ)充。通過引入和分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和消費(fèi)，并以此維系流量的短視頻平臺，通常P系平臺媒體屬性更強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與人的關(guān)系。其中以快手和火山小視頻為代表的一類平臺屬于特例，在內(nèi)容運(yùn)營方面采用PUGC+UGC的U系模式，而在平臺屬性上強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的媒體屬性。

 

時(shí)長：UGC與PGC在時(shí)長上差異明顯，內(nèi)容濃度是關(guān)鍵

根據(jù)短視頻平臺定位和內(nèi)容訴求的不同，在時(shí)長上也有不同的要求。當(dāng)前短視頻主要集中在15秒、57秒和4分鐘三個(gè)時(shí)長概念上，不同的短視頻平臺根據(jù)其定位，在內(nèi)容時(shí)長上也會有對應(yīng)的偏好和引導(dǎo)，一方面，在內(nèi)容審核上會側(cè)重對時(shí)長概念的篩選，另一方面，在平臺內(nèi)置拍攝功能上也會有時(shí)長的限制。1)15秒及以下，通常為UGC內(nèi)容，側(cè)重于普通用戶的自我表達(dá)，代表平臺有美拍、抖音等。2)1分鐘左右，側(cè)重故事或情節(jié)的展示，內(nèi)容表達(dá)相對完整，代表平臺有快手等。3)2-5分鐘，通常為PGC內(nèi)容，有完整且專業(yè)的編排和加工剪輯，內(nèi)容維度豐富，側(cè)重媒體屬性，代表平臺有梨視頻、西瓜視頻等。另外，有部分平臺同時(shí)開放兩個(gè)時(shí)長內(nèi)容，并用版塊進(jìn)行區(qū)別，如土豆;也有部分短視頻平臺目前在時(shí)長上不作界定，如秒拍。

 

畫篇：豎屏強(qiáng)調(diào)自我，橫屏強(qiáng)調(diào)敘事

根據(jù)短視頻平臺定位和內(nèi)容訴求的不同，短視頻在內(nèi)容畫篇的呈現(xiàn)方式上，分為豎屏模式和橫屏模式。平臺方選擇短視頻畫篇模式主要基于兩個(gè)方面的考量：1)觀看習(xí)慣，豎屏更加符合碎片化閱讀環(huán)境下的手機(jī)閱讀習(xí)慣，瀏覽便捷，橫屏更加符合用戶的視覺生理習(xí)慣，不易疲勞;2)內(nèi)容訴求，豎屏在內(nèi)容更加強(qiáng)調(diào)人物個(gè)體，突出自我表達(dá)，橫屏在內(nèi)容上更加強(qiáng)調(diào)敘事，側(cè)重故事和情節(jié)的展現(xiàn)。

 

廣告、電商、用戶付費(fèi)是主要變現(xiàn)手段

目前短視頻行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)主要有三個(gè)方式。1)廣告：包括內(nèi)容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式;2)電商：包括“淘寶客”的網(wǎng)店模式和自營品牌電商化兩種模式;3)用戶付費(fèi)：包括用戶內(nèi)容打賞、單個(gè)內(nèi)容用戶付費(fèi)觀看、平臺會員制增值服務(wù)付費(fèi)等形式。在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條中，各方角色在變現(xiàn)模式上均有所側(cè)重，內(nèi)容創(chuàng)作方側(cè)重挖掘內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，MCN側(cè)重挖掘渠道和資源的商業(yè)價(jià)值，平臺側(cè)重挖掘用戶流量的商業(yè)價(jià)值。

 

四、中國短視頻行業(yè)未來發(fā)展趨勢

垂直領(lǐng)域的內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值凸顯

從當(dāng)前主流短視頻內(nèi)容來看，仍主要集中在泛娛樂內(nèi)容，而未來兩年內(nèi)垂直領(lǐng)域內(nèi)容將得到大力發(fā)展。一方面是由于資本對短視頻內(nèi)容生態(tài)的扶持，使得更多垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者可以提供高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容;另一方面，消費(fèi)者在養(yǎng)成短視頻的消費(fèi)習(xí)慣后，在消費(fèi)升級的背景下，會對垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)生更多的需求。因此，未來兩年短視頻在內(nèi)容上的變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是垂直內(nèi)容的細(xì)分類型不斷被探索，產(chǎn)生更多更細(xì)的內(nèi)容維度，如地域方言類等;二是垂直領(lǐng)域的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量都將得到較大的提升;三是在母嬰和美妝領(lǐng)域之后，會有更多的垂直領(lǐng)域內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值和變現(xiàn)手段被挖掘，比如汽車、家電等。

 

行業(yè)競爭加劇，整合、出海和下沉是平臺突圍之路

當(dāng)前短視頻平臺仍處于快速增長期，不斷有新的平臺涌入市場，并且同質(zhì)化較低，大部分平臺在定位、內(nèi)容和目標(biāo)用戶上仍然具備差異化競爭。但未來兩年用戶紅利期逐漸消失，市場滲透率接近天花板，短視頻平臺百花齊放的市場格局將迎來行業(yè)洗牌期，平臺方為了應(yīng)對行業(yè)變局，將會呈現(xiàn)出三種大趨勢。1)整合和淘汰，用戶流量逐漸涌向少量的頭部平臺和垂直細(xì)分領(lǐng)域的腰部平臺，大量中長尾平臺將面臨被整合甚至淘汰;2)拓展海外市場，在國內(nèi)市場飽和后，平臺方將開始大量征戰(zhàn)海外藍(lán)海市場;3)業(yè)務(wù)下沉，在精力閑置和體量增大的情況下，在激烈競爭中脫穎而出的平臺方將逐漸涉足MCN業(yè)務(wù)，與內(nèi)容方建立直接聯(lián)系，爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，深入扎根內(nèi)容供給源，鞏固競爭壁壘。