“傳統(tǒng)媒體正在遭遇前所未有的生存危機(jī)”...

這句話似乎已經(jīng)變成了大家的口頭禪，年年說(shuō)、歲歲議。

確實(shí)，前路不易。面對(duì)2018年的傳媒環(huán)境，電視媒體也需要更多的思考。在融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，電視媒體將面臨來(lái)自政策、市場(chǎng)、受眾等方面的諸多壓力。如何見(jiàn)招拆招?須先認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。

今天，我們就從宏觀角度來(lái)分析一下未來(lái)一年電視媒體將面臨的五大生存壓力。

一、政策壓力

2017年被業(yè)界稱為廣電政策最嚴(yán)的一年，“黃金時(shí)段不再播出引進(jìn)境外模式的節(jié)目”、“嚴(yán)禁播出機(jī)構(gòu)以明星為唯一議價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”、“打造與偉大時(shí)代相稱的精品力作”、“網(wǎng)上網(wǎng)下同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度”，一系列的政策發(fā)布使媒體行業(yè)進(jìn)行著深刻的調(diào)整和洗滌。

縱覽這一年的政策中，著重關(guān)注的點(diǎn)主要集中在價(jià)值導(dǎo)向、網(wǎng)生內(nèi)容質(zhì)量、文化價(jià)值和意識(shí)形態(tài)上。種種政策的發(fā)布也表明，未來(lái)的一年，媒體在競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)要深度思考導(dǎo)向問(wèn)題、創(chuàng)新問(wèn)題和平臺(tái)建設(shè)問(wèn)題。如何弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀、如何推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新、如何規(guī)范平臺(tái)、創(chuàng)造精品將是2018年電視媒體集中發(fā)力的方向。

 

 

二、來(lái)自受眾的壓力

1、收視時(shí)長(zhǎng)逐年下降

從總體上來(lái)看，電視受眾正在面臨著嚴(yán)重的分流。根據(jù)CSM的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，電視觀眾人均每天電視收看時(shí)長(zhǎng)為144分鐘，同比下滑12分鐘，相比于歷史數(shù)據(jù)，年均降幅達(dá)到了6分鐘。電視收視人口逐年下降，收視時(shí)長(zhǎng)也在逐年下滑，受眾的注意力越來(lái)越成為傳統(tǒng)媒體的稀缺資源。

2、收視人口日漸分流

另外，在所有的收視人口中，不但電視觀眾老齡化的狀況依然明顯，中年觀眾的收視時(shí)長(zhǎng)也出現(xiàn)了明顯的下滑。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，35-54歲的中年觀眾的人均日收視時(shí)長(zhǎng)減少了15分鐘，成為收視量下降幅度最大的群體，可見(jiàn)觀眾的分流已經(jīng)蔓延到了年齡偏大的重度電視觀眾。

3、網(wǎng)絡(luò)視頻強(qiáng)勢(shì)沖擊

與電視收視人口逐年下降相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2017年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)5.65億、手機(jī)視頻用戶規(guī)模超過(guò)5.25億;預(yù)計(jì)2020年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有望突破7億大關(guān)。這幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)歷了從無(wú)到有從“野蠻生長(zhǎng)”向“精耕細(xì)作”轉(zhuǎn)型，2017年又經(jīng)歷了大浪淘沙、高速發(fā)展的一年，無(wú)論在內(nèi)容制作還是廣告市場(chǎng)上都將對(duì)電視媒體造成巨大的沖擊。

三、來(lái)自廣告市場(chǎng)的壓力

回顧2017年全國(guó)的廣告市場(chǎng)，讓廣電人深感焦慮的同時(shí)也看到了絲絲希望。

據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年廣告市場(chǎng)整體上呈小幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體中，只有電臺(tái)媒體增長(zhǎng)22%，而電視媒體則下降2%，值得慶幸的是電視廣告投放份額相對(duì)穩(wěn)定。在行業(yè)投放上，傳統(tǒng)媒體中，內(nèi)蒙古鴻茅實(shí)業(yè)位列第一，投放總額同比增長(zhǎng)55.9%;寶潔同比下降24.2%位列第二;聯(lián)合利華降幅最大，減少27.4%。

反觀網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，2017第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告季度市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到939.6億元，較去年同期增長(zhǎng)28.8%。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)，并有持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。更值得注意的是，在線視頻及泛娛樂(lè)直播市場(chǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和新聞資訊市場(chǎng)等領(lǐng)域均呈現(xiàn)明顯的增幅。

整體來(lái)看，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)整體呈現(xiàn)小幅回暖，電視略有下滑，重在維穩(wěn)，電臺(tái)的潛力巨大。因此，廣電媒體如何應(yīng)對(duì)廣告市場(chǎng)的變化和網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊將是2018年需要著重思考的問(wèn)題。

 

 

四、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的壓力

1、各級(jí)廣電競(jìng)爭(zhēng)加劇

2017年的電視江湖，各級(jí)廣電之間的競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)也愈加猛烈。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年，央視的整體份額達(dá)到33.59%，比上一年提升1.4個(gè)百分點(diǎn)。在全國(guó)網(wǎng)上星頻道收視份額排名前十中，央視獨(dú)占七席，一如既往地占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中，可謂是冰火兩重天。一方面，作為一線衛(wèi)視核心資源的電視劇和綜藝都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)成本的直線走高、現(xiàn)象級(jí)難覓、綜N代創(chuàng)新乏力、政策管控收緊等現(xiàn)狀使衛(wèi)視的生存環(huán)境愈發(fā)艱難。同時(shí)，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，視頻網(wǎng)站的迅速崛起使頭部衛(wèi)視一度壓力山大，一大批優(yōu)秀的網(wǎng)劇和網(wǎng)綜的出現(xiàn)和先網(wǎng)后臺(tái)、只網(wǎng)不臺(tái)等模式的紛紛試水，使電視的受眾遭到視頻網(wǎng)站的嚴(yán)重分流。

另外，在各大衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)版圖中，陣營(yíng)分裂繼續(xù)加劇、二八效應(yīng)持續(xù)突顯。在廣告市場(chǎng)方面，頭部衛(wèi)視瓜分了近八成的廣告資源，二三線衛(wèi)視廣告創(chuàng)收額進(jìn)一步下滑，與一線衛(wèi)視差距逐漸拉大，競(jìng)爭(zhēng)愈加乏力。針對(duì)這種狀況，一些二三線衛(wèi)視選擇抱團(tuán)取暖，2017年10月，天津衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視聯(lián)合舉辦了2018年三大衛(wèi)視資源共享會(huì);河南衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視和四川衛(wèi)視也互相抱團(tuán)，聯(lián)合舉辦2018五大衛(wèi)視資源推介會(huì)。而這樣的抱團(tuán)是否能抵御強(qiáng)敵，還需要時(shí)間去證明。

對(duì)于地面頻道和城市臺(tái)來(lái)說(shuō)，情況更是不容樂(lè)觀。收視極速縮水、創(chuàng)收驟降、人員嚴(yán)重流失，部分臺(tái)已經(jīng)面臨生存危機(jī)，尋求“財(cái)政供養(yǎng)”的呼聲此起彼伏。

2018年，隨著各級(jí)廣電媒體進(jìn)入轉(zhuǎn)型改革的關(guān)鍵時(shí)期，來(lái)自市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和各級(jí)廣電之間的競(jìng)爭(zhēng)必將愈演愈烈。

2、媒體融合已步入深水區(qū)

2017年，各級(jí)廣電媒體在媒體融合的道路上都做出了大膽的嘗試，媒體融合轉(zhuǎn)型逐漸步入深水區(qū)。從組織機(jī)構(gòu)的改革、采編流程的調(diào)整到技術(shù)升級(jí)、服務(wù)模式升級(jí)、內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，深度的再造使廣電融媒體的平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)逐步突顯，競(jìng)爭(zhēng)力也逐漸顯現(xiàn)。與此同時(shí)，一些媒體在跨平臺(tái)、跨區(qū)域的融合傳播上也進(jìn)行了積極的嘗試，例如2017年12月花椒直播與北京衛(wèi)視聯(lián)合打造的“1218直播節(jié)”活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)與廣電的跨域融合將北京衛(wèi)視的媒體融合又加深了一步。2018年，媒體環(huán)境紛繁復(fù)雜，媒體融合也必將是廣電媒體需要持續(xù)深耕的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

3、人才壓力

2017年，廣電系統(tǒng)的離職潮可謂是愈演愈烈，不但大批成長(zhǎng)起來(lái)的年輕媒體人紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，越來(lái)越多的媒體高層管理者和一些資深的媒體人也選擇出走。重量級(jí)出走、新血液難留，廣電人才的空心化狀況越來(lái)越嚴(yán)重。2018年，面對(duì)更加開(kāi)放、市場(chǎng)化程度更高、充滿無(wú)限可能性的新媒體，傳統(tǒng)媒體的種種弊病將更加突顯，體制的桎梏、機(jī)制的普遍僵化必將導(dǎo)致平臺(tái)的吸引力持續(xù)降低，人才的去留勢(shì)必將成為影響廣電命運(yùn)的關(guān)鍵因素。

五、外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力

過(guò)去的一年里，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的表現(xiàn)著實(shí)不凡，也著實(shí)給了電視媒體一記重拳。各大視頻網(wǎng)站深耕內(nèi)容制作，網(wǎng)劇與網(wǎng)綜的制作逐漸走向精品化，大量作品獲得了收視和口碑的雙豐收，這使本就極為分散的觀眾注意力變得更為稀釋。

同時(shí)，短視頻在這一年強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。在2017年第三季度，短視頻用戶使用總時(shí)長(zhǎng)同比增速達(dá)311.3%，領(lǐng)跑其他所有細(xì)分行業(yè)。多元的觀看場(chǎng)景、極強(qiáng)的社交屬性、日益精良的內(nèi)容制作、逐漸清晰的盈利模式都將成為短視頻向電視媒體搶奪受眾注意力的得力法寶。

 

 

時(shí)至年末，網(wǎng)絡(luò)直逼答題平臺(tái)的突然爆紅，又讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的無(wú)限可能性。面對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重重危機(jī)和屢屢突襲，廣電媒體也及時(shí)做出了反應(yīng)。前近日，江蘇衛(wèi)視與西瓜視頻就聯(lián)手打造了一檔臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的益智類答題綜藝《最強(qiáng)大腦之百萬(wàn)英雄來(lái)燒腦》，將兩大強(qiáng)勢(shì)知識(shí)IP進(jìn)行深度嫁接，試圖探索電視+網(wǎng)絡(luò)直播的無(wú)限可能性。

2018年，是一個(gè)流量至上的新時(shí)期，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是深度融合、重裝上陣的關(guān)鍵一年。如何在這一年里，深挖自身潛力、尋求融合發(fā)展，是電視媒體需要深入探索的方向。壓力亦是機(jī)會(huì)，在這個(gè)爭(zhēng)奪年輕受眾和流量的關(guān)鍵一年，電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)之間必將迎來(lái)一場(chǎng)惡戰(zhàn)。