進(jìn)擊的Netflix (NFLX.US)：從攪局者到引領(lǐng)者
2018-01-31 14:36:19 來(lái)源：格隆匯 熱度:
近日，世界流媒體巨頭Netflix公布了2017年第四季度的財(cái)報(bào)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均大幅好于預(yù)期，第四季度新增流媒體付費(fèi)用戶833萬(wàn)，較之前的預(yù)期高出200萬(wàn)人，其中美國(guó)本土新增198萬(wàn)人，國(guó)際市場(chǎng)新增636萬(wàn)人。第四季度營(yíng)收為32.86億美元，比去年同期的24.78億美元增長(zhǎng)32.6%；凈利潤(rùn)為1.855億美元，比去年同期的6670萬(wàn)美元增長(zhǎng)178%。靚麗的數(shù)據(jù)推動(dòng)Netflix的股價(jià)走上新高，盤后上漲逾8%，市值越過(guò)1000億美元大關(guān)。
評(píng)價(jià)流媒體網(wǎng)站的核心指標(biāo)是流量，Netflix的流量數(shù)據(jù)還是行業(yè)領(lǐng)先。一方面，其四季度用戶增長(zhǎng)833萬(wàn)，用戶增長(zhǎng)帶動(dòng)營(yíng)收強(qiáng)勁增長(zhǎng)；另一方面，用戶在Netflix上消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者，反映了較高的用戶粘性。
十年之前，Netflix是一個(gè)DVD在線租賃公司，十年之后，Netflix已經(jīng)是全球最大的流媒體集團(tuán)，這十年，Netflix的身上，發(fā)生了什么？
Netflix的兩次轉(zhuǎn)身
從1997年成立至今，Netflix才不過(guò)走過(guò)了20個(gè)年頭，Netflix的前十年是一個(gè)純DVD租賃的公司，2007年公司轉(zhuǎn)型做流媒體，到現(xiàn)在也不過(guò)10年時(shí)間。從一家DVD租賃公司到全球最大的流媒體集團(tuán)，Netflix的兩次華麗轉(zhuǎn)身可謂格外重要。
從DVD租賃企業(yè)到流媒體企業(yè)
Netflix的CEO里德·哈斯廷斯是一位商業(yè)嗅覺非常靈敏的人。1997年，傳統(tǒng)的DVD租賃通常是通過(guò)線下租賃的模式進(jìn)行，里德·哈斯廷斯創(chuàng)立Netflix后，選擇線上網(wǎng)絡(luò)下單、隔夜直郵的方式打通了線上與線下，為DVD租賃發(fā)展提供了一種新的思路。正趕上DVD租賃市場(chǎng)的爆發(fā)期，Netflix模式作為線下租賃的補(bǔ)充，成功的分得了一杯羹，公司發(fā)展進(jìn)入正軌。
技術(shù)的革新總能產(chǎn)生顛覆性的效果。信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)諸多行業(yè)產(chǎn)生了沖擊，網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加讓一切變?yōu)榭赡?。比如在線音樂(lè)取代了卡帶、MP3，新聞網(wǎng)站取代了報(bào)紙，而DVD租賃行業(yè)也注定在歷史的舞臺(tái)上落幕。
2007年，里德·哈斯廷斯似乎又一次把握住了時(shí)代的脈搏，敏銳的察覺到流媒體在線點(diǎn)播的商機(jī)。Netflix推出流媒體服務(wù)，很快流媒體服務(wù)成為Netflix的主營(yíng)業(yè)務(wù)，很快，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的Netflix，成為世界最大的流媒體服務(wù)商。
圖：DVD租賃業(yè)務(wù)逐漸萎縮，Netflix轉(zhuǎn)型成為流媒體服務(wù)企業(yè)
當(dāng)Netflix開始做自制劇
像Netflix這樣的內(nèi)容播放商，盈利問(wèn)題一直是懸在他們頭上的達(dá)摩克利斯之劍，看看Netflix的中國(guó)同行們，你就知道這個(gè)問(wèn)題有多嚴(yán)重：國(guó)內(nèi)大部分在線視頻網(wǎng)站都沒(méi)有盈利，而且短期之內(nèi)，也不見盈利的跡象。
對(duì)Netflix而言，似乎問(wèn)題不大，Netflix很早就實(shí)現(xiàn)了盈利。實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在提升收入，降低成本。在線視頻行業(yè)存在很明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，付費(fèi)用戶數(shù)量增長(zhǎng)直接帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)，可是，為何人們會(huì)選擇在Netflix上觀看視頻呢？答案是“獨(dú)播劇”，而且要是獨(dú)播劇中的爆款，讓人們爭(zhēng)先恐后的想要觀看。之前Netflix獲取獨(dú)播劇的方式簡(jiǎn)單粗暴——直接買版權(quán)，這就牽扯到另一個(gè)問(wèn)題，如何控制成本。
獨(dú)播劇的版權(quán)費(fèi)年年漲價(jià)，Netflix購(gòu)買《廣告狂人》7季的內(nèi)容費(fèi)用在7500萬(wàn)美元到1億美元之間，平均單集費(fèi)用幾乎高達(dá)100萬(wàn)美金。并且，有時(shí)所謂的獨(dú)播權(quán)只是網(wǎng)絡(luò)的二輪播放權(quán)。對(duì)于正在電視臺(tái)播放的劇集，Netflix通常只能在電視臺(tái)播放結(jié)束之后才能上線，這就使用戶的付費(fèi)欲望大打折扣。
當(dāng)Netflix意識(shí)到這樣的盈利模式越來(lái)越不能持續(xù)下去，自制獨(dú)播劇就成了破局的關(guān)鍵。
第一部自制劇《紙牌屋》的誕生是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，為Netflix帶來(lái)了付費(fèi)用戶的大量增長(zhǎng)，自此，Netflix的股價(jià)也如坐上火箭一般：
Netflix自制劇——顛覆行業(yè)的力量
Netflix出品，必屬精品
似乎從Netflix制作的第一部電視劇——《紙牌屋》開始，“Netflix出品，必屬精品”便成為Netflix自制劇最好的代言?！都埮莆荨返浆F(xiàn)在，出到第五季，收視率有所下滑，在世界范圍內(nèi)仍然擁有很大的粉絲群體。每年，Netflix都有自制劇出品，其中不乏爆款，《女子監(jiān)獄》、《超感8》、《毒梟》、《怪奇物語(yǔ)》等等，這里面每一部都足以成為用戶付費(fèi)的理由。
Netflix自制劇不僅受到觀眾歡迎，還很受專人人士青睞。美國(guó)電視劇界最具分量的艾美獎(jiǎng)，2017年Netflix奪得4項(xiàng)黃金時(shí)段艾美獎(jiǎng)和16項(xiàng)創(chuàng)意艾美獎(jiǎng)，僅次于前輩HBO。而在美國(guó)電影學(xué)院評(píng)出的2017年最佳電視劇top 10中，Netflix更是憑借《王冠》和《怪奇物語(yǔ)》獨(dú)攬兩席。
說(shuō)到這，就不得不提Netflix的COO（首席內(nèi)容官）泰德·薩蘭多斯，其極高的藝術(shù)品味和敏銳的市場(chǎng)洞察力被很多媒體評(píng)為Netflix自制劇大獲成功的保障，其“特立獨(dú)行”的風(fēng)格正好符合Netflix這個(gè)行業(yè)“攪局者”的身份——將整季美劇放上網(wǎng)，讓你一次看個(gè)夠、跳過(guò)傳統(tǒng)電視劇制作程序、拒絕公布收視率數(shù)據(jù)。
事實(shí)是，隨著Netflix在自制劇中的投入逐漸增加，會(huì)有越來(lái)越多的精品自制劇問(wèn)世。
自制獨(dú)播劇——Netflix的“護(hù)城河”
巴菲特的“護(hù)城河”概念，是指公司持久阻擋競(jìng)爭(zhēng)而保持長(zhǎng)久盈利的能力。談及在線視頻行業(yè)的護(hù)城河，無(wú)外乎用戶數(shù)，領(lǐng)先的技術(shù)（AI，大數(shù)據(jù)等），內(nèi)容，規(guī)模經(jīng)濟(jì)等因素，我認(rèn)為，原創(chuàng)性的內(nèi)容是Netflix保持競(jìng)爭(zhēng)力最重要的護(hù)城河。
精品原創(chuàng)內(nèi)容和用戶數(shù)應(yīng)該是呈因果關(guān)系，觀察Netflix的發(fā)展軌跡我們就可以看出，《紙牌屋》的出品引爆了Netflix訂閱數(shù)的火爆增長(zhǎng)。技術(shù)優(yōu)勢(shì)的可模仿性太強(qiáng)，并不能構(gòu)成一個(gè)視頻網(wǎng)站的護(hù)城河，畢竟你不是做技術(shù)的。
內(nèi)容，也只有內(nèi)容能構(gòu)成流媒體網(wǎng)站的護(hù)城河。Netflix非常注重開鑿自己的護(hù)城河，內(nèi)容的開發(fā)從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變，一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)是，2014年到2016年，Netflix內(nèi)容庫(kù)萎縮了32%，一些非獨(dú)家的內(nèi)容被砍掉，原創(chuàng)的精品內(nèi)容比例卻在升高。
有了精品原創(chuàng)內(nèi)容，你真的可以為所欲為。例如，內(nèi)容增強(qiáng)了Netflix的定價(jià)能力，讓Netflix提價(jià)的底氣更足。去年十月份，Netflix宣布，調(diào)漲三項(xiàng)月費(fèi)方案之中費(fèi)率較高的兩項(xiàng)。“標(biāo)準(zhǔn)”方案每月收費(fèi)從9.99美元調(diào)漲到10.99美元；“高級(jí)”方案的月費(fèi)從11.99美元漲到13.99美元。這個(gè)消息反而讓Netflix的股價(jià)當(dāng)日收盤大漲5.4%。反觀7年前，同樣是Netflix，提價(jià)不僅引來(lái)用戶怨聲載道，愈80萬(wàn)用戶退訂抗議，公司股價(jià)也栽了跟頭，讓你不敢相信這是同一個(gè)Netflix。
當(dāng)Netflix開始自己生產(chǎn)內(nèi)容——革了誰(shuí)的命？
當(dāng)一家流媒體網(wǎng)站做起了內(nèi)容，會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響。
美國(guó)電影制片基本被迪士尼、華納等六大電影公司壟斷，電視劇發(fā)行也被HBO、AMC等大型的發(fā)行商所壟斷，Netflix作為下游的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，為內(nèi)容制作商提供源源不斷的收入。當(dāng)Netflix開始生產(chǎn)內(nèi)容開始，這些內(nèi)容生產(chǎn)商對(duì)Netflix的態(tài)度更加復(fù)雜，Netflix從戰(zhàn)友變?yōu)橹苯痈?jìng)爭(zhēng)者。
Netflix自己也知道，版權(quán)價(jià)格高企的趨勢(shì)下，僅僅靠購(gòu)買視頻版權(quán)來(lái)增加用戶付費(fèi)并非長(zhǎng)久之計(jì)。買來(lái)的版權(quán)若非獨(dú)占，將面臨與其他視頻平臺(tái)同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買獨(dú)播的版權(quán)又代價(jià)極高。故Netflix選擇與一些獨(dú)立制作公司合作，開始自制劇的研發(fā)。
自制劇在Netflix的版權(quán)庫(kù)中所占比例逐漸升高。不同于HBO這樣的制片商，擁有天然的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，Netflix自制內(nèi)容從無(wú)到有，從量上看，這幾年有了很大的提升。2015年到2016年，其自制內(nèi)容占比從5.1%提升到12.5%，增幅近2倍多。2017年年報(bào)還未發(fā)布，不過(guò)根據(jù)Netflix的計(jì)劃，2017年這一比例會(huì)繼續(xù)大幅增長(zhǎng)至30%左右。
這種繞開大型制作商打通在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈上下游的行為引來(lái)了諸多上游制片商的敵意。很多制片商紛紛效仿，或直接創(chuàng)立，或通過(guò)收購(gòu)擁有了自己的流媒體平臺(tái)。比如，迪士尼通過(guò)收購(gòu)?？怂箍毓闪薍ulu，這個(gè)美國(guó)第二大流媒體網(wǎng)站，意圖搶占流量的入口。迪士尼還計(jì)劃在2019年開設(shè)自有自媒體平臺(tái)，所有迪士尼旗下內(nèi)容將成為平臺(tái)獨(dú)有，這也意味著，以后將不能在Netflix上觀看迪士尼出品的電影。HBO于2015年就開設(shè)了流媒體服務(wù)——HBO now，50%以上的內(nèi)容來(lái)自自己的版權(quán)庫(kù)。
Netflix的國(guó)際戰(zhàn)略造就靚麗財(cái)報(bào)
流媒體行業(yè)具有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，用戶的增長(zhǎng)可以攤薄內(nèi)容投入成本，提升營(yíng)收。全球訂閱會(huì)員今年仍然保持了高速增長(zhǎng)，漲幅25.36%。要達(dá)到這個(gè)成績(jī)可不簡(jiǎn)單，隨著Netflix會(huì)員基數(shù)擴(kuò)大，今年保持同去年一樣增速的情況下，其會(huì)員增長(zhǎng)從去年的1903.4萬(wàn)到今年的2378.4萬(wàn)，會(huì)員增量還在增加。
通過(guò)Netflix近幾年財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，Netflix本土用戶增速放緩，其逐漸將工作重心放在國(guó)際擴(kuò)張上面，通過(guò)拓展國(guó)際版圖維持訂閱量增長(zhǎng)。2017年Q3，國(guó)際付費(fèi)會(huì)員數(shù)首次超過(guò)美國(guó)本土。整個(gè)2017年用戶增長(zhǎng)2378.4萬(wàn)，國(guó)際訂閱用戶貢獻(xiàn)了75%的增長(zhǎng)量。2012年至2017年，國(guó)際會(huì)員數(shù)從489.2萬(wàn)增長(zhǎng)至5903.8萬(wàn)，CAGR=64.5%，明顯高于本土的CAGR=16.1%。
不過(guò)，由于其他國(guó)家包月費(fèi)用低于美國(guó)本土，雖然國(guó)際會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)本土，國(guó)際業(yè)務(wù)低于營(yíng)收貢獻(xiàn)比例仍舊低于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)?？梢哉J(rèn)為，未來(lái)會(huì)員增長(zhǎng)和套餐費(fèi)用增長(zhǎng)空間仍然廣闊，Netflix有望保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
2010年，Netflix進(jìn)入加拿大市場(chǎng)，開啟了國(guó)際化之旅。僅僅經(jīng)過(guò)七年時(shí)間，Netflix幾乎將流媒體業(yè)務(wù)擴(kuò)張到世界每個(gè)角落（除中國(guó)，朝鮮，敘利亞）。
其驚人的擴(kuò)張速度得益于：
1.優(yōu)質(zhì)且豐富的內(nèi)容庫(kù)。Netflix出品的自制劇大多符合全球?qū)徝?，《紙牌屋》、《怪奇物語(yǔ)》這類劇，雖然具有美國(guó)特色，其核心部分卻具有普適性，在美國(guó)本土之外也贏得一大批忠實(shí)擁躉；
2.本土化戰(zhàn)略。隨著國(guó)際化進(jìn)程的逐步深入，Netflix除了原有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入新市場(chǎng)外，也在內(nèi)容開發(fā)上，針對(duì)新市場(chǎng)推出更適合當(dāng)?shù)赜脩舻膬?nèi)容，例如Netflix在2016年底在德國(guó)制作的劇集《暗黑》，與日本動(dòng)畫公司合作動(dòng)畫制作，從中國(guó)買下《白夜追兇》的全球播放版權(quán)。
3.美國(guó)經(jīng)歷多年的文化輸出，形成了足夠的強(qiáng)勢(shì)地位，好風(fēng)憑借力，Netflix借助這種強(qiáng)勢(shì)的美國(guó)文化能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)張。
2017年，國(guó)際化戰(zhàn)略運(yùn)作七年之后，Netflix的燒錢模式開始奏效，國(guó)際業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)盈利。
結(jié)尾
“Netflix出品，必屬精品”，Netflix自制劇基本成為口碑與票房的保障。本土市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，幾大巨頭Amazon prime video，Hulu，HBO的夾攻下，Netflix將視線轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)是明智之舉，在本土市場(chǎng)稱霸之后，國(guó)際化戰(zhàn)略有望實(shí)現(xiàn)Netflix的“全球霸業(yè)”，繼續(xù)擴(kuò)大其規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
與“必屬精品”的劇集不同，Netflix出品的電影尚未站穩(wěn)腳跟。這也是Netflix下一步的發(fā)展方向，去年年末自制電影《光靈》在Netflix網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，顛覆了傳統(tǒng)的電影放映模式。據(jù)悉，2018年Netflix計(jì)劃投拍80部原創(chuàng)電影。
四季度財(cái)報(bào)一出，Netflix股價(jià)上漲10%，將市值送上1000億美元大關(guān)。如今的Netfix，市盈率高達(dá)200倍，資本市場(chǎng)上對(duì)其是否高估的討論一直有之。實(shí)際上，2015年Netflix的股票漲幅累計(jì)高達(dá)142%，年初漲幅甚至一度達(dá)到168%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，當(dāng)時(shí)高喊股票被嚴(yán)重高估的聲音也不絕于耳。不過(guò)，Netflix之后的股價(jià)表現(xiàn)則給這些質(zhì)疑的人一記重重的耳光，之后Netflix的股價(jià)又上漲了127%。
2018，Netflix的增長(zhǎng)之勢(shì)料不會(huì)降速，這樣一個(gè)變革者、逆襲者、理想主義者，能夠成為美股市場(chǎng)的主角之一，一點(diǎn)也不意外。若Netflix能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那又將是另一個(gè)故事了。
責(zé)任編輯：徐明月
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