2017年優(yōu)酷秋集，阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東提出在快速跨過對(duì)電視綜藝簡(jiǎn)單模仿和重度依賴的階段后，網(wǎng)綜已經(jīng)成為行業(yè)創(chuàng)新的新引擎，而“一同三新”則是網(wǎng)綜未來(lái)創(chuàng)新的方向。

 

 

所謂“一同三新”，即在同一審核標(biāo)準(zhǔn)下，網(wǎng)綜要圍繞新視聽、新故事和新知識(shí)創(chuàng)新，要給用戶新的視聽審美、新的敘述方式和新的知識(shí)信息。時(shí)間進(jìn)入2018年，“一同三新”的趨勢(shì)似乎越來(lái)越明顯。

如果說(shuō)過去一年，因內(nèi)容戰(zhàn)略的限制，優(yōu)酷關(guān)于網(wǎng)綜的思考更多的停留在方法論的階段，那么2018年開年，優(yōu)酷就已經(jīng)迫不及待的向行業(yè)展現(xiàn)其對(duì)于占領(lǐng)網(wǎng)綜行業(yè)高地的決心和能力。

打破保守 劇綜兩手抓

2017年優(yōu)酷的劇集風(fēng)光無(wú)限，從年初創(chuàng)下全年網(wǎng)劇播放紀(jì)錄的《熱血長(zhǎng)安》、拼播劇播出獨(dú)播效果的《三生三世十里桃花》、低調(diào)圈粉的《寒武紀(jì)》到拉開超級(jí)劇集大幕的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》，從第二季度開始，《春風(fēng)十里，不如你》、《顫抖吧!阿部》、《鎮(zhèn)魂街》、《白夜追兇》、《將軍在上》等超級(jí)劇集的播放量占據(jù)了整個(gè)劇集行業(yè)的半壁江山，《白夜追兇》更是從去年8月一路火到2018年。

看似傲人的成績(jī)背后，是優(yōu)酷在重壓之下施行的“快贏”和“慢贏”并行戰(zhàn)略奏效。2016年12月加入到阿里文娛的整合中，彼時(shí)優(yōu)酷正處于內(nèi)部整合和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力之下，雖然《火星情報(bào)局》在超級(jí)網(wǎng)綜元年占據(jù)了優(yōu)先地位，但市場(chǎng)上能夠選擇的大劇卻所剩無(wú)幾。

在楊偉東看來(lái)，網(wǎng)綜在聲勢(shì)上能夠?yàn)槠脚_(tái)贏得注意力，更多的是“浪花”的角色，劇集才是決定了平臺(tái)基礎(chǔ)水位的主要因素。因此，楊偉東帶著新優(yōu)酷的團(tuán)隊(duì)從類型化、垂直自制劇集入手，以圖在短期內(nèi)快速出成果。同時(shí)，為未來(lái)幾年囤積更多的優(yōu)質(zhì)期貨。

效果顯而易見，楊偉東提出的以有影響力的IP、有號(hào)召力的主創(chuàng)和電影級(jí)制作作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的超級(jí)劇集同時(shí)收獲口碑和播放量，也捧紅了侯明昊、于和偉、潘粵明等一批新老演員，外界因此稱2017年為超級(jí)劇集元年。

劇集大放異彩，綜藝卻稍顯不足，楊偉東也承認(rèn)自己在2017年將重心放在了劇集上。于是，2017年秋集上，在公布了陣容豪華的近60部劇集后，以“歡歌笑語(yǔ)談戀愛、萌娃愛豆秀新奇、潮流生活泛文化”作為品類劃分，優(yōu)酷對(duì)外公布了近40檔新品綜藝，其中包括《這!就是街舞》、《這!就是鐵甲》、《Saturday Night Live中國(guó)版》、《言王的誕生》、《你說(shuō)的都對(duì)》等多檔超級(jí)網(wǎng)綜。

 

 

而優(yōu)酷對(duì)網(wǎng)綜的投入不僅僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更多的體現(xiàn)在投資上。1月31日，優(yōu)酷春集綜藝新品先鑒會(huì)上，楊偉東提出網(wǎng)綜行業(yè)將經(jīng)歷二次升級(jí)在2018年全面進(jìn)入大片時(shí)代，投入、制作以及商業(yè)三方面都將升級(jí)。其中，在資金的投入上，優(yōu)酷的超級(jí)網(wǎng)綜資金投入將從千萬(wàn)量級(jí)增長(zhǎng)到1.5億以上，國(guó)際化的制作班底也將成為標(biāo)配。

“我們的戰(zhàn)術(shù)要更加快速與果敢，不怕錯(cuò)，互聯(lián)網(wǎng)就是試錯(cuò)，你錯(cuò)了之后無(wú)非再選另一個(gè)節(jié)目方向，但是總的來(lái)講，我們不能保守。”楊偉東在去年秋集接受媒體采訪時(shí)表示。

視頻+電商的路怎么走?

投入、制作、商業(yè)的升級(jí)帶來(lái)了網(wǎng)綜的全面大片時(shí)代，網(wǎng)綜的內(nèi)容生產(chǎn)也在逐漸發(fā)生變化。“網(wǎng)絡(luò)綜藝會(huì)加速兩極化，頭部超級(jí)網(wǎng)綜和精準(zhǔn)網(wǎng)綜將呈啞鈴型發(fā)展，中間定位不清晰的網(wǎng)綜會(huì)面臨尷尬。”楊偉東表示。

其中，頭部超級(jí)網(wǎng)綜將主要由平臺(tái)發(fā)起或驅(qū)動(dòng)、制作方承制，追求的是大投入、大制作、大產(chǎn)出。垂直類的精準(zhǔn)網(wǎng)綜，平臺(tái)與制作方將會(huì)嘗試更多更靈活的合作方式，專注于目標(biāo)用戶和內(nèi)容純度，追求垂直爆款。當(dāng)然，正如楊偉東所說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是不斷試錯(cuò)，頭部超級(jí)網(wǎng)綜的大體量與高風(fēng)險(xiǎn)相伴相生。

按照楊偉東的邏輯，此次優(yōu)酷發(fā)布的“這!就是系列”綜藝也是一次高風(fēng)險(xiǎn)的試錯(cuò)。不過，從《這!就是街舞》開播前的達(dá)成近6億的巨額招商來(lái)看，優(yōu)酷的這次試錯(cuò)結(jié)果堪稱完美。而值得一提的是，近6億招商額背后，是優(yōu)酷對(duì)于“視頻+電商”模式的全新探索。

短視頻誕生之前，長(zhǎng)視頻行業(yè)就提出了“視頻+電商”的設(shè)想，邊看邊買是早期視頻平臺(tái)做模式創(chuàng)新的關(guān)鍵詞。于是包括樂視、愛奇藝在內(nèi)的多家平臺(tái)都嘗試自建電商。結(jié)果不言而喻，如今短視頻+電商的模式開始小規(guī)模的變現(xiàn)，而視頻平臺(tái)自建的電商業(yè)務(wù)都成了雞肋。

以《這!就是街舞》為例，優(yōu)酷+天貓出品做出的嘗試或許給出了“視頻+電商”模式的另一種可能。去年7月，隸屬于天貓市場(chǎng)部的天貓出品團(tuán)隊(duì)正式成立，其主要業(yè)務(wù)集中在和優(yōu)酷的內(nèi)容合作上，去年連續(xù)推出了《舉杯呵呵喝》、《大夢(mèng)小家》、《穿越吧廚房》、《瘋狂衣櫥》等多檔網(wǎng)綜。小試牛刀過后，優(yōu)酷和天貓出品從投資、孵化、傳播、營(yíng)銷等進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈深度互動(dòng)的“這!就是系列”誕生。

據(jù)了解，除了《這!就是街舞》，“這!就是系列”中的其他三檔節(jié)目也都有天貓出品的身影。優(yōu)酷和天貓市場(chǎng)部再各自的業(yè)務(wù)線中都設(shè)立了專門的策劃、對(duì)接團(tuán)隊(duì)，專門圍繞優(yōu)酷的視頻內(nèi)容和淘寶、天貓的電商基因開腦洞。

“優(yōu)酷是阿里系旗下為數(shù)不多的入口型業(yè)務(wù)，而淘寶、天貓是終點(diǎn)型業(yè)務(wù)，天貓出品和優(yōu)酷的合作相當(dāng)于是把互聯(lián)網(wǎng)的起點(diǎn)業(yè)務(wù)和終點(diǎn)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)。”天貓出品負(fù)責(zé)人關(guān)健表示。除了常規(guī)的宣發(fā)資源的打通，優(yōu)酷引入天貓出品之后，會(huì)在商業(yè)化上和品牌商有更多互動(dòng)，如天貓的專題頁(yè)、聯(lián)合品牌的開發(fā)、藝人培養(yǎng)等，天貓出品和品牌商都將參與其中?？梢哉f(shuō)，優(yōu)酷和天貓出品的合作是將以往視頻行業(yè)對(duì)于“視頻+電商”面向C端的方向換成了面向B端，因而最終得到的結(jié)果也截然不同。

從生態(tài)聯(lián)動(dòng)到生態(tài)共振

2017年，優(yōu)酷加入阿里文娛整合的第一年，“生態(tài)聯(lián)動(dòng)”是出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合頻率最高的關(guān)鍵詞。今年，“生態(tài)共振”代替了“生態(tài)聯(lián)動(dòng)”，成為優(yōu)酷和阿里大文娛的關(guān)鍵詞。

阿里文娛整合的第一年，更多的是組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)線的調(diào)整，整個(gè)文娛集團(tuán)的生態(tài)互動(dòng)更多的體現(xiàn)在宣發(fā)資源的打通上，可以將其看作生態(tài)集團(tuán)運(yùn)作的初級(jí)階段。比如打通阿里文娛旗下業(yè)務(wù)線以及阿里系其他業(yè)務(wù)線的宣發(fā)資源，《三生三生三世十里桃花》、《軍師聯(lián)盟》等劇集通過大宣發(fā)獲得了更多的曝光、觸達(dá)了更多用戶。

隨著架構(gòu)調(diào)整逐漸完善，阿里文娛的生態(tài)效應(yīng)逐步有了更多釋放，去年爆紅的《白夜追兇》算得上初具“生態(tài)共振”的雛形。在《白夜追兇》的口碑、熱度發(fā)酵的過程中，“不要上淘寶搜白夜追兇”起到了明顯的推波助瀾的作用，創(chuàng)下了手淘搜索“白夜追兇”關(guān)鍵詞一周內(nèi)破3000萬(wàn)的紀(jì)錄，這是宣發(fā)資源的打通。隨著劇集熱度的上升，《白夜追兇》的主題曲在蝦米上線，同名小說(shuō)在阿里文學(xué)獨(dú)家上線，原著小說(shuō)的訪問量增長(zhǎng)40%，實(shí)體書也在淘寶同步上線。

《白夜追兇》在播出前后，利用阿里文娛以及阿里系旗下電商平臺(tái)的宣發(fā)資源擴(kuò)大影響力，同時(shí)把衍生內(nèi)容反向輸出到其他業(yè)務(wù)線，在一定范圍內(nèi)對(duì)其他業(yè)務(wù)起到了推動(dòng)作用。在這個(gè)過程中，各個(gè)業(yè)務(wù)線在提供資源的同時(shí)也從中獲利，這是“生態(tài)共振”。

 

 

到了今年，這種生態(tài)共振效應(yīng)在優(yōu)酷的內(nèi)容上體現(xiàn)的更加明顯。“這!就是系列”超級(jí)網(wǎng)綜除了和天貓出品有深度合作，也在阿里文娛內(nèi)部產(chǎn)生了共振效應(yīng)。“我今天想和大家說(shuō)一句話，一切品牌營(yíng)銷從優(yōu)酷開始。這句話代表著我們現(xiàn)在整合了阿里巴巴所有的資源，以優(yōu)酷為一個(gè)出發(fā)點(diǎn)帶來(lái)的整合營(yíng)銷服務(wù)，這個(gè)是我們內(nèi)部工作的目標(biāo)。” 阿里巴巴集團(tuán)CMO兼阿里媽媽總裁董本洪表示。

據(jù)介紹，《這!就是街舞》與蝦米音樂的互動(dòng)將貫穿節(jié)目始終。2014年，蝦米音樂發(fā)起了旨在挖掘和扶持原創(chuàng)獨(dú)立音樂人的“尋光計(jì)劃”，先后挖掘了逃跑計(jì)劃、莫西子詩(shī)、好妹妹、李榮浩等在內(nèi)的多名音樂人。此次合作，《這!就是街舞》計(jì)劃在“尋光計(jì)劃”中選取適合節(jié)目使用的音樂，相當(dāng)于為“尋光計(jì)劃”的音樂人提供了宣傳渠道。節(jié)目播出之后，蝦米音樂也會(huì)在平臺(tái)上建與節(jié)目相關(guān)的專題頁(yè)和歌單。

同屬阿里系的微博，未來(lái)也會(huì)跟優(yōu)酷有更多的合作。“《這!就是街舞》作為微博與優(yōu)酷首個(gè)聯(lián)合出品的超級(jí)網(wǎng)綜，意味著微博與優(yōu)酷在戰(zhàn)略合作層面的升級(jí)。也將拉開‘這!就是系列’綜藝深度合作的序幕，未來(lái)我們將攜手共同打造更多影響年輕用戶消費(fèi)的現(xiàn)象級(jí)爆款項(xiàng)目。”微博CEO王高飛表示。

以優(yōu)酷為核心，阿里文娛內(nèi)部成了“宣協(xié)”，為的是統(tǒng)籌阿里文娛內(nèi)部的業(yè)務(wù)資源，進(jìn)行宣發(fā)協(xié)同。蝦米音樂的這次合作只是其中的一例，預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)有更多阿里文娛內(nèi)部的協(xié)同案例。

從單體運(yùn)營(yíng)到生態(tài)聯(lián)動(dòng)，這是優(yōu)酷在過去一年完成的從0到1的加法;從生態(tài)聯(lián)動(dòng)到生態(tài)共振，優(yōu)酷和阿里文娛給出了更多的可能，量變累積成質(zhì)變，或許生態(tài)共振更多的是做乘法。