2017中國(guó)廣告市場(chǎng)「救市主」是電視、廣播和電梯這些老兵
2018-02-05 11:00:35 熱度:
從2015年開(kāi)始，中國(guó)廣告市場(chǎng)的大盤(pán)開(kāi)始下行走跌。來(lái)自CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模在2015年暴跌了2.9%，2016年再次下降了0.6%。整個(gè)廣告業(yè)的信心開(kāi)始動(dòng)搖。
品牌主開(kāi)始大規(guī)?？s減預(yù)算。全球最大廣告主寶潔在2015年財(cái)年的廣告費(fèi)削減了7億美元，預(yù)算縮減到82億美元，2016財(cái)報(bào)顯示，廣告費(fèi)已經(jīng)減到了72億美元。另一大廣告巨頭：聯(lián)合利華透露的第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去年，聯(lián)合利華通過(guò)減少?gòu)V告的制作總數(shù)量、更多的創(chuàng)意工作由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成等方式，削減了大約7億美元的制作成本。
盡管廣告圈和營(yíng)銷(xiāo)圈在過(guò)去的兩年里哀嚎一片，但是在2017年，中國(guó)廣告市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)反彈的曙光。CTR的數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)4.3%。別小看這個(gè)數(shù)字，其實(shí)4.3%意義非凡，它徹底扭轉(zhuǎn)了中國(guó)廣告市場(chǎng)的下行趨勢(shì)。
然而「救市主」不只是蒸蒸日上的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告，而是廣告界的傳統(tǒng)老兵——電視、廣播、電梯和影院媒體，其中電視對(duì)貢獻(xiàn)率高達(dá)1%，而2016年對(duì)廣告市場(chǎng)的貢獻(xiàn)還是負(fù)數(shù)，此外，電梯電視廣告貢獻(xiàn)率最高，達(dá)1.3%,生活圈媒體的傳播效能依然被廣告主認(rèn)可。
難得!電視廣告增長(zhǎng)1.7%，迎來(lái)新一階段的復(fù)興
電視廣告從2016年下降3.7%逆轉(zhuǎn)為2017年增長(zhǎng)1.7%，對(duì)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的影響力從拖后腿，變成了積極拉升。廣播廣告在2015年下降探底后，連續(xù)兩年增速加快，2017年增長(zhǎng)6.9%。
其實(shí)不僅僅在中國(guó)，電視廣告在全球范圍內(nèi)也在增長(zhǎng)。
電視廣告仍是人們發(fā)現(xiàn)視頻內(nèi)容的主要渠道。根據(jù)Consumer Technology Association (CTA)的新報(bào)告，消費(fèi)者主要通過(guò)電視廣告(56%)、口耳相傳(54%)以及互聯(lián)網(wǎng)搜索(32%)來(lái)發(fā)現(xiàn)新的電視節(jié)目和視頻內(nèi)容。
電視的先天的優(yōu)勢(shì)就是大而優(yōu)，這種輕松的感官體驗(yàn)給了講故事一個(gè)很好的語(yǔ)境，讓故事更有整體感，更讓人樂(lè)于接受，更讓人印象深刻。這是媒體環(huán)境差，干擾度高，廣告碎片化，廣告回避率高的小屏永遠(yuǎn)做不到的。
其實(shí)新一代90后00后，也是電視的原住民。他們對(duì)于媒介的態(tài)度遵循的還是“使用和滿(mǎn)足”理論，只能說(shuō)電視受眾和互聯(lián)網(wǎng)受眾的交集越來(lái)越大，而不能說(shuō)受眾從這個(gè)媒介流失到那個(gè)媒介。
電視多年來(lái)穩(wěn)定的開(kāi)機(jī)率和收視率恰恰說(shuō)明受眾池是活水，因?yàn)殡娨暪?jié)目永遠(yuǎn)是面向全體受眾的。
受眾是成長(zhǎng)的，是周期的，他們?cè)诔砷L(zhǎng)中不斷選擇媒介，所以無(wú)論個(gè)人，還是一代人，某個(gè)時(shí)刻，都會(huì)和電視相伴，都會(huì)回到電視。
趨勢(shì)!城鎮(zhèn)化讓電梯海報(bào)和電視廣告兩位數(shù)暴漲
電梯電視、電梯海報(bào)的廣告收入繼續(xù)勻速增長(zhǎng)，而影院視頻廣告收入隨著電影票房市場(chǎng)一同進(jìn)入理性穩(wěn)健期。盡管增長(zhǎng)率下降了2個(gè)百分點(diǎn)，電梯電視廣告在2017年依然增長(zhǎng)了20.4%，這是一個(gè)很漂亮的増長(zhǎng)。此外，電梯海報(bào)廣告的增長(zhǎng)也令人驚喜：增長(zhǎng)率達(dá)18.8%，在整個(gè)廣告大趨勢(shì)下，可以用暴漲形容。
電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值非常明顯。中國(guó)2億城市主流人群必經(jīng)的封閉的電梯空間，這些公寓、住宅、樓寫(xiě)字樓所能高頻觸達(dá)的中產(chǎn)階級(jí)所代表的中國(guó)城市絕大部分的主流消費(fèi)力和消費(fèi)影響力，將廣告集中投放給這些品牌消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑人群，這些影響中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，是引爆品牌，引領(lǐng)主流消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)。
▲電梯廣告創(chuàng)意
此外一個(gè)重要趨勢(shì)是中國(guó)如火如荼的城市化進(jìn)程，官方數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)城鎮(zhèn)化每年增加一個(gè)百分點(diǎn)，大概兩千萬(wàn)人口進(jìn)入城市，按照這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，到2020年城鎮(zhèn)人口達(dá)到8億多，到2030年達(dá)到9億多。
黨的十九大報(bào)告提出要以城市群為主體、構(gòu)建大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的城鎮(zhèn)格局。我國(guó)的城鎮(zhèn)化需要形成大、中、小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系，而要形成這樣一種關(guān)系，小城鎮(zhèn)和特色小鎮(zhèn)的發(fā)展毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)扮演極其重要的角色和作用。城鎮(zhèn)化是推動(dòng)電梯廣告爆發(fā)的重要變量，關(guān)于這一點(diǎn)《4A廣告周刊》(ibrief)未來(lái)會(huì)專(zhuān)門(mén)撰文分析。
亮點(diǎn)!影院視頻廣告增長(zhǎng)25.5%，碎片化時(shí)代的整塊價(jià)值
數(shù)據(jù)顯示，影院視頻廣告在2017年增長(zhǎng)了25.5%，比樓宇電梯廣告還高。
影院視頻廣告是電 影放映前播放的廣告，包括 兩種形式:一種是映前廣告 ，由影院 委托第三方公司來(lái) 進(jìn)行招商和發(fā)布;另一種是貼片廣告，由電影的制 片方或發(fā)行方 進(jìn)行招商。
目前我國(guó)影院廣告的主流是映前廣告。映前廣告與貼片廣告的區(qū)別，從 表面上看在于廣告投放位臵及播放順序的不同;深入來(lái)看，映前廣告更關(guān)注于針對(duì) 電影市場(chǎng)檔期的選擇與投資，貼片廣告則更關(guān)注于與特定影片的內(nèi)容結(jié)合。
CTR數(shù)據(jù)顯示，電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品的投放增幅最高，翻了足足一倍。京東、還唄、優(yōu)酷成為影院視頻的投放大戶(hù)。
值得關(guān)注的是，郵電通訊行業(yè)在影院視頻廣告的投放整體縮減了1.4%，細(xì)分看來(lái)主要是手機(jī)等通訊產(chǎn)品的廣告投放暴跌了18.4%。
總體看來(lái)，影院視頻廣告的前景很好。近年來(lái)電影票房市場(chǎng)的大好形勢(shì)對(duì)廣告主產(chǎn)生了較大的感人力，淡季不淡，旺季飆升，帶來(lái)廣告量的持續(xù)走高。 廣告主逐漸成熟，市場(chǎng)的預(yù)估能力變強(qiáng)，似的其能更好地抓住票房峰值，進(jìn)行廣告 投放。此外，在整體電影市場(chǎng)蛋糕變大，一線城市廣告投放總量增長(zhǎng)的同時(shí)，二三 線城市的增長(zhǎng)更為驚人。
碎片化時(shí)代，注意力成為稀缺資源，唯有依托商場(chǎng)的影院獨(dú)占觀眾2-3個(gè)小時(shí)甚至更多的塊狀時(shí)間。對(duì)廣告主而言，觀影中看到映前廣告加深記憶，進(jìn)出影院時(shí)造型搶眼的嗨柜也能吸引觀眾眼球，并且可以與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，領(lǐng)取禮品/券，達(dá)到多次觸達(dá)效果。
責(zé)任編輯：付海龍
