前言
我國有線數(shù)字用戶離網(wǎng)日趨嚴重，為了讓有線產(chǎn)業(yè)鏈上各群體更好的了解有線數(shù)字電視用戶的離網(wǎng)情況，格蘭研究發(fā)布《2017年中國有線數(shù)字電視用戶離網(wǎng)研究白皮書》，報告通過對于有線電視用戶離網(wǎng)數(shù)據(jù)的分析闡述當前有線電視用戶離網(wǎng)現(xiàn)狀并給出挽留建議。希望該研究可以為有線運營商、有線產(chǎn)業(yè)鏈廠商和業(yè)內人士提供決策依據(jù)。
一、中國有線數(shù)字電視用戶離網(wǎng)現(xiàn)狀
1.1有線數(shù)字電視繳費率持續(xù)下降
有線數(shù)字電視用戶粘度下降，有線運營商面對的離網(wǎng)壓力明顯。格蘭研究調查顯示：截至2017年第三季度，我國有線數(shù)字電視用戶20807.3萬戶，其中有線數(shù)字電視繳費用戶減至15436萬戶，同比降幅為7.4%；有線數(shù)字電視繳費率為74.19%，同比下降4.49%。綜合來看，我國有線電視繳費用戶和有線數(shù)字電視繳費率持續(xù)下滑，我國有線數(shù)字電視用戶的活躍度在下滑，用戶粘度減低，有線數(shù)字電視用戶離網(wǎng)問題日趨嚴重。
圖表 1 Q3,2016-Q3,2017有線數(shù)字電視用戶、有線數(shù)字電視繳費用戶、有線數(shù)字電視繳費率變化
Source:GuidelineResearch,Nov.2017
1.2有線數(shù)字電視用戶大量離網(wǎng)的勢頭尚未得到有效控制
2017年前三季度有線數(shù)字電視離網(wǎng)用戶接近800萬戶。格蘭研究調查顯示，2017年第三季度我國有線數(shù)字電視離網(wǎng)用戶超500萬戶，2017年前三季度我國有線數(shù)字電視離網(wǎng)用戶達793.6萬戶。2016年第四季度至2017年第三季度，我國有線數(shù)字電視用戶已連續(xù)四季度流失。總體來看，我國有線數(shù)字電視用戶離網(wǎng)的勢頭不減，有線數(shù)字電視用戶大規(guī)模離網(wǎng)或將持續(xù)。
圖表 2 Q4,2016-Q3,2017我國有線數(shù)字電視離網(wǎng)用戶對比
Source:GuidelineResearch,Nov.2017
1.3標清數(shù)字電視用戶是離網(wǎng)主力
2017年前三季度有線標清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶接近550萬戶，離網(wǎng)率達68.56%。格蘭研究調查顯示，2017年第三季度，在離網(wǎng)的793.6萬戶有線數(shù)字電視用戶中，有線標清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶接近550萬戶，達到544.12萬戶，有線標清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶占比高達68.56%。數(shù)據(jù)顯示，有線標清數(shù)字電視用戶的離網(wǎng)量遠高于其他類型的數(shù)字電視用戶，有線標清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶是離網(wǎng)主力。
圖表 3 有線標清數(shù)字電視用戶的離網(wǎng)量及離網(wǎng)率示意圖
Source:GuidelineResearch,Nov.2017
1.4標清數(shù)字電視離網(wǎng)量及離網(wǎng)速度遠超高清數(shù)字電視用戶
我國有線標清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶約為有線高清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶的2倍。格蘭研究調查顯示，2017年前三季度，我國有線標清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶達544.12萬戶，高清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶為249.48萬戶。有線標清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶是有線高清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶的2.18倍，有線標清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶遠超有線高清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶。
圖表 4 2017年前三季度有線數(shù)字電視離網(wǎng)用戶量示意圖
Source:GuidelineResearch,Nov.2017
我國有線標清數(shù)字電視用戶離網(wǎng)率高出有線高清數(shù)字電視離網(wǎng)率近40%。格蘭研究調查顯示，2017年前三季度，我國有線標清數(shù)字電視用戶的離網(wǎng)率為68.56%，高清數(shù)字電視用戶的離網(wǎng)率為31.44%。有線標清數(shù)字電視用戶的離網(wǎng)率高出有線高清數(shù)字電視用戶離網(wǎng)率37.12個百分點。
圖表 5 2017年前三季度不同類型數(shù)字電視用戶離網(wǎng)率示意圖
Source:GuidelineResearch,Nov.2017
我國有線標清數(shù)字電視用戶離網(wǎng)幅度高于有線高清數(shù)字電視用戶離網(wǎng)幅度。格蘭研究調查顯示，2017年前三季度，我國有線標清數(shù)字電視用戶的離網(wǎng)幅度5.62%，高清數(shù)字電視用戶的離網(wǎng)幅度為4.34%。有線標清數(shù)字電視用戶離網(wǎng)幅度高出有線高清數(shù)字電視離網(wǎng)幅度1.28個百分點。
圖表 6 2017年前三季度不同類型數(shù)字電視用戶離網(wǎng)幅度示意圖
Source:GuidelineResearch,Nov.2017
綜上所述，我國有線標清數(shù)字電視用戶的離網(wǎng)量以及離網(wǎng)速度均遠高于高清數(shù)字電視用戶。格蘭研究分析認為，這種結果的主要原因為：第一，高清數(shù)字電視的視覺體驗更佳，圖像更清晰且畫質更好，用戶視覺滿意度較高。第二，高清數(shù)字電視擁有更加豐富的節(jié)目資源，能夠更大限度的滿足用戶的收視需求。第三，當前有線運營商的營銷推廣主要以“高清+互動+寬帶”為主，高清數(shù)字電視作為升級換代產(chǎn)品，推廣力度大，而標清數(shù)字電視的推廣力度則相對不足。
二、有線數(shù)字電視用戶挽留建議
多種因素對于有線數(shù)字電視用戶離網(wǎng)均有顯著影響，離網(wǎng)原因涉及有線運營商的硬件設備、服務以及提供的產(chǎn)品等內在因素，也包括競爭對手以及用戶等外部因素，因此，有線數(shù)字電視用戶離網(wǎng)是有線產(chǎn)業(yè)的結構性問題。對此，格蘭研究給出以下建議：
1、繼續(xù)推進高清化、豐富標清節(jié)目內容的同時免費運營：
推進高清整轉、豐富標清節(jié)目內容并通過NVOD全網(wǎng)統(tǒng)發(fā)、免費視頻專區(qū)、開放點播權限等方式開放內容資源。格蘭研究調查顯示，標清數(shù)字電視用戶的離網(wǎng)比例要遠大于高清數(shù)字電視用戶，這種結果的產(chǎn)生主要是因為高清數(shù)字電視的視覺體驗以及內容資源均優(yōu)于標清數(shù)字電視。基于以上事實，格蘭研究認為有線數(shù)字電視向高清、4K發(fā)展的趨勢不會改變。對于有線運營商而言，有線高清整轉是快速推進有線內容資源高清化的重要方式。然而，受限于資金問題，短期內的大范圍的全面整轉并不現(xiàn)實。因此，有線運營商在推進高清化的同時還可以通過豐富標清節(jié)目內容、拓展差異化內容并結合內容免費運營的方式留住標清用戶。這一建議的主要依據(jù)為：有線運營商的增值業(yè)務無力增值，加之有線標清用戶的加速離網(wǎng)，將會大幅拉低有線運營商的ARPU值，因此有線運營商向標清用戶全面開放節(jié)目內容勢在必行。具體的舉措為：1）、加強與有線內容集成商的合作，引入更加多元的節(jié)目內容并通過NVOD的形式全網(wǎng)統(tǒng)發(fā)。2）、深化與電視臺、視頻網(wǎng)站的合作，引入熱播節(jié)目，通過視頻專區(qū)的方式免費開放。3）、強化與內容制作方的關系，通過投資或入股的方式簽訂內容合作協(xié)議，獲取獨家內容資源并免費推送給用戶。4）、深挖現(xiàn)有節(jié)目資源，重新剪輯熱門電影、劇集等節(jié)目資源，通過免費點播的形式全網(wǎng)開放。格蘭研究認為這一系列舉措將豐富有線運營商的標清節(jié)目資源、使得有線運營商適度壟斷部分優(yōu)質節(jié)目，從而保持與IPTV/OTTTV的節(jié)目競爭性，形成差異化競爭優(yōu)勢。
2、提升寬帶網(wǎng)絡穩(wěn)定性，為用戶提供融合終端產(chǎn)品
優(yōu)化寬帶質量，強化終端功能。格蘭研究調研發(fā)現(xiàn)，有線運營商寬帶掉線頻繁，有線機頂盒功能單一。格蘭研究建議：有線電視運營商應加緊CDN和IDC的建設，加強內網(wǎng)流量的控制，優(yōu)化內網(wǎng)流量、在降低斷網(wǎng)頻度的基礎上推出高質量的寬帶服務。與此同時，有線運營商需要發(fā)展融合終端產(chǎn)品，如家庭智能網(wǎng)關產(chǎn)品，在滿足用戶收看高質量電視節(jié)目的情況下為用戶提供高速的無線上網(wǎng)體驗。
3、優(yōu)化廣告展現(xiàn)時長和方式，提升用戶體驗
減少同一產(chǎn)品單次展示時長并將其在不同位置多次展示可以降低用戶觀看廣告時的不適感。在有線電視收視費收入日益下滑的現(xiàn)狀下，有線運營商通過開機廣告、EPG廣告等方式增加營收無可厚非，但有線運營商在具體的廣告呈現(xiàn)上影響了用戶收看節(jié)目的體驗，因此用戶覺得有線電視操作過程中的廣告較多。格蘭研究建議：減少開機廣告、EPG廣告的呈現(xiàn)時長，同一產(chǎn)品的廣告可以在不同位置短時間呈現(xiàn)，盡量減少在節(jié)目播放過程中穿插廣告。
4、摸透消費者心里，精準營銷
有線運營商需要通過“買贈活動”來迎合消費者的心里需求。相比于電信運營商，有線電視的基礎服務費相對便宜，但是有線電視用戶在面對電信運營商“裝寬帶免費看電視”、“交手機話費免費看電視”等營銷宣傳時誤以為IPTV更便宜，因此有線電視價格高只是消費者的主觀感受。格蘭研究建議：有線電視運營商需要借鑒這種營銷手段，推出“看電視免費送寬帶”、“看電視免費送付費頻道”等活動，滿足消費者喜歡“占便宜”的心里。
5、建立客服滿意度質量體系
服務質量體系量化到相關責任人，使得服務質量與績效掛鉤。格蘭研究調研發(fā)現(xiàn)，部分用戶是因為看電視過程中設備、信號等出了問題時得不到及時有效的處理而選擇離網(wǎng)。格蘭研究建議：有線電視運營商需要建立一套完整的客戶服務滿意度評價體系，從故障處理到日常的客戶維護都能夠做到量化評價，具體到相關責任人，使得服務質量與績效掛鉤。此外，在售后服務的同時進行業(yè)務營銷，增加用戶粘度。
三、研究結論及建議
格蘭研究調查顯示，2017年前三季度，我國有線數(shù)字電視繳費率持續(xù)下滑、有線數(shù)字電視用戶持續(xù)大幅流失，其中標清數(shù)字電視用戶為離網(wǎng)主力，有線標清數(shù)字電視用戶的離網(wǎng)量、離網(wǎng)率以及離網(wǎng)幅度均高于有線高清數(shù)字電視用戶。具體說來，我國有線數(shù)字電視用戶離網(wǎng)現(xiàn)狀主要為：
1、2017年前三季度，我國有線數(shù)字電視用戶繳費率為74.19%，同比下降4.49%。
2、2017年前三季度，我國有線數(shù)字電視用戶離網(wǎng)量達793.6萬戶，其中第三季度有線數(shù)字電視離網(wǎng)用戶不降反升。
3、2017年前三季度，我國有線標清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶達544.12萬戶，離網(wǎng)率為68.56%，有線標清數(shù)字電視用戶為離網(wǎng)主力。
4、2017年前三季度，我國有線標清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶是有線高清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶的2.18倍。
5、2017年前三季度，我國有線標清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶離網(wǎng)率高出有線高清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶離網(wǎng)率37.12個百分點。
6、2017年前三季度，我國有線標清數(shù)字電視用戶離網(wǎng)幅度高出有線高清數(shù)字電視離網(wǎng)幅度1.28個百分點。
格蘭研究離網(wǎng)用戶調查顯示，有線數(shù)字電視用戶大面積離網(wǎng)的原因主要為：產(chǎn)品原因（內因）、競爭原因（外因）。因此，在有線運營商內容資源貧乏、IPTV競爭加劇以及有線標清數(shù)字電視用戶加速離網(wǎng)的大背景下，有線電視用戶的挽留建議主要有：
1、繼續(xù)推進高清化、豐富標清節(jié)目內容的同時免費運營：推進高清整轉、豐富標清節(jié)目內容并通過NVOD全網(wǎng)統(tǒng)發(fā)、免費視頻專區(qū)、開放點播權限等方式開放內容資源。
2、提升寬帶網(wǎng)絡穩(wěn)定性，為用戶提供融合終端產(chǎn)品：優(yōu)化寬帶質量，強化終端功能。
3、優(yōu)化廣告展現(xiàn)時長和方式，提升用戶體驗：減少同一產(chǎn)品單次展示時長并將其在不同位置多次展示可以降低用戶觀看廣告時的不適感。
4、摸透消費者心里，精準營銷：有線運營商需要通過“買贈活動”來迎合消費者的心里需求。
5、建立客服滿意度質量體系：服務質量體系量化到相關責任人，使得服務質量與績效掛鉤。
數(shù)據(jù)來源及數(shù)據(jù)調研方式
格蘭研究產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫：格蘭研究產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)來自于格蘭研究長達十年對于全國31省區(qū)的百余家有線運營商的持續(xù)監(jiān)測。數(shù)據(jù)庫中包含有線電視用戶、有線機頂盒等設備情況、有線雙向網(wǎng)改數(shù)據(jù)、有線電視節(jié)目內容數(shù)據(jù)等多方面內容，本次研究所需數(shù)據(jù)出自格蘭研究有線電視用戶部分。
數(shù)據(jù)說明及與指標釋義
有線電視用戶指有線電視網(wǎng)絡內在冊登記的用戶。
有線數(shù)字電視用戶指通過有線電視方式收看到數(shù)字電視的用戶。
有線數(shù)字電視繳費用戶指當前實際正常繳費的有線數(shù)字電視用戶。
有線數(shù)字電視用戶繳費率=有線數(shù)字電視繳費用戶/有線數(shù)字電視用戶*100%。
有線電視離網(wǎng)用戶指曾經(jīng)使用有線電視但現(xiàn)已經(jīng)辦理停機手續(xù)的用戶。
有線標清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶指曾經(jīng)使用標清數(shù)字電視但現(xiàn)已辦理停機手續(xù)的用戶。
有線高清數(shù)字電視離網(wǎng)用戶指曾經(jīng)使用高清數(shù)字電視但現(xiàn)已辦理停機手續(xù)的用戶。
有線數(shù)字電視離網(wǎng)率為：不同類型的數(shù)字電視離網(wǎng)用戶/數(shù)字電視離網(wǎng)總用戶*100%。
有線數(shù)字電視離網(wǎng)幅度為：（本期數(shù)字電視繳費用戶-上期數(shù)字電視繳費用戶）/上期數(shù)字電視繳費用戶*100%。
責任編輯：付海龍
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