“你既要很砸錢，更要使勁很拼命，但又要留下氣，不能拼完了以后，沒有喘氣的機(jī)會(huì)。”龔宇說。在這場面向50家公司的分享會(huì)上，他留存有王牌和底氣。愛奇藝在2018年年初發(fā)布了招股說明書，宣布將在3月29日上市。在這場事關(guān)流量和用戶的比賽中，經(jīng)歷過無數(shù)視頻網(wǎng)站興起、廝殺、又被殘酷淘汰的愛奇藝和龔宇，是目前最被關(guān)注的勝利者和幸存者。
他也提到燒錢現(xiàn)在對(duì)愛奇藝來說是偉大企業(yè)的必經(jīng)之路，“投資人是要掙更多的錢，并不是讓你省更多的錢”，“省錢不會(huì)成為偉大的企業(yè)，但也不能亂花錢，更多要找準(zhǔn)機(jī)會(huì)砸錢，掙更多的錢，這是更重要的意義。”
龔宇補(bǔ)充說，“有時(shí)候內(nèi)心要對(duì)這些挫折的事麻木一點(diǎn)。”
龔宇
但喘息的時(shí)間遠(yuǎn)比龔宇想象得要短。中國網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)用戶在2016年年底突破4億。愛奇藝發(fā)布招股說明書這段時(shí)間，快手、虎牙直播、斗魚直播、B站、映客等視頻平臺(tái)都公布了上市消息，聚焦于資本回報(bào)和更好的市場前景。
在3月26日晚上，映客向港交所遞交了首版招股說明書。根據(jù)招股說明書，映客計(jì)劃將所募資金用于拓展業(yè)務(wù)和開展?fàn)I銷活動(dòng)、物色戰(zhàn)略投資及收購機(jī)會(huì)、提升研發(fā)實(shí)力。這份招股說明書也提到，映客的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到1.945億，是付費(fèi)用戶人數(shù)排名第二的移動(dòng)直播平臺(tái)。
相比過去——在攻克版權(quán)和付費(fèi)壁壘后——今天的視頻行業(yè)從組成成分到競爭業(yè)態(tài)，有更多的挑戰(zhàn)和天花板需要突破。
所謂新視頻，在廣義上指以視頻代替圖文、成為信息分發(fā)及內(nèi)容消費(fèi)場景。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促使信息獲取方式碎片化和年輕化。視頻內(nèi)容開始混合內(nèi)容、社群和紅人經(jīng)濟(jì)，由此成為新視頻的濫觴。
中國視頻時(shí)代起始于2005年，當(dāng)時(shí)土豆、優(yōu)酷上線，帶動(dòng)了市面上100多家視頻網(wǎng)站誕生。隨后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來。行業(yè)洗牌加速后，2009年，聚集一小撮ACG愛好者的B站前身mikufans成立。由于即時(shí)性和碎片化成為新的視頻消費(fèi)需求，快手、虎牙、斗魚、映客等平臺(tái)或憑借用戶細(xì)分、或借助內(nèi)容下沉，搭載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛上風(fēng)口。
這批新玩家對(duì)上市和資本的共同訴求，也意味著視頻行業(yè)新一輪站隊(duì)和競爭的開啟——騰訊投資了快手、B站、虎牙、斗魚和映客，百度擁有愛奇藝的70%股份;同時(shí)，視頻行業(yè)的目標(biāo)也已變成爭奪用戶時(shí)間。愛奇藝正在構(gòu)建粉絲社群，而B站正在針對(duì)核心用戶開展商業(yè)化。
毫無疑問，資本將加快這群玩家的成長速度。在新的商業(yè)故事的宣講和成長邊界的反復(fù)試錯(cuò)中，一些故事將得到延續(xù)，另一些故事則會(huì)轉(zhuǎn)向更殘酷的戰(zhàn)爭開頭。
中國的新視頻當(dāng)然又是一個(gè)新的、漫長的故事。高頻次的競爭和未曾明晰的商業(yè)模式，一直并始終影響著這個(gè)行業(yè)。不過，視頻行業(yè)的資本價(jià)值和戰(zhàn)略意義，仍然在使視頻網(wǎng)站的競爭傳統(tǒng)——后者以殘酷與持久著稱——一輪又一輪地得到強(qiáng)化和延續(xù)。
“中間有無數(shù)的煎熬，而我們終于等到了那一天。”但I(xiàn)PO并不是故事的結(jié)束。對(duì)于龔宇和所有新視頻行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者而言，戰(zhàn)爭將避無可避，并將曠日持久地繼續(xù)下去。
用戶的改變
2010年，龔宇從無限訊奇(12580)總裁兼首席運(yùn)營官的職位上離職。這是他在離開搜狐之后的第一份工作。“我對(duì)這個(gè)領(lǐng)域(網(wǎng)絡(luò)視頻)感興趣，隔了幾年我又回來做，一方面是興趣愛好，另一方面網(wǎng)絡(luò)視頻有巨大發(fā)展空間。”在搜狐工作時(shí)，龔宇推薦同事李善友去做網(wǎng)絡(luò)視頻——后者創(chuàng)辦了酷6網(wǎng)——這成為龔宇后來加入視頻網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)的契機(jī)。2010年，百度宣布組建獨(dú)立視頻公司，看好網(wǎng)絡(luò)視頻的龔宇受邀擔(dān)任CEO。
2010年剛到愛奇藝時(shí)，清華出身的龔宇還被評(píng)價(jià)為和李彥宏的氣質(zhì)非常相似。在創(chuàng)業(yè)早期，因?yàn)槿雸鲚^晚與對(duì)標(biāo)Hulu模式，后來者龔宇幾乎沒有私生活，員工常常“凌晨一點(diǎn)左右收到他的郵件”，“早晨7點(diǎn)多鐘又收到他發(fā)的郵件”。
主打正規(guī)版權(quán)遭遇的另一個(gè)困境還在于：視頻網(wǎng)站用戶在2010年時(shí)還未養(yǎng)成內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣，廣告收入與版權(quán)支出存在逆差。2012年，愛奇藝的廣告收入為7、8億元;但在2013年，愛奇藝與湖南衛(wèi)視洽談合作時(shí)便花費(fèi)共計(jì)2億人民幣，這筆資金被用以獲取《天天向上》和《爸爸去哪兒》等節(jié)目的綜藝獨(dú)家版權(quán)。
相關(guān)情況一直到2015年才開始好轉(zhuǎn)。從2011年開始，愛奇藝開始推行內(nèi)容付費(fèi)和會(huì)員制度。2015年后，受益于《盜墓筆記》、《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》等自制劇集的帶動(dòng)，從2011年到2017年，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員從“完不成KPI”到達(dá)到5000萬，會(huì)員收入占比達(dá)到37.6%，僅次于廣告收入。
移動(dòng)支付的普及成為攻克用戶付費(fèi)壁壘的關(guān)鍵要素。2015年，第三方移動(dòng)支付市場規(guī)模達(dá)到9.31萬億，覆蓋各個(gè)主流場景。更重要的是，Netflix和《紙牌屋》在2013年后成為所有視頻網(wǎng)站的模仿對(duì)象。啟用頭部明星和高規(guī)格制作的《紙牌屋》在播出后席卷全球，幫助以影片租賃起家的Netflix在當(dāng)年第一季度增長了300萬流媒體用戶。
“一旦成功了我是大成功，我是中國的好萊塢方式成功的，如果我成功不了，無所謂，我干的事情就是要?jiǎng)?chuàng)新。”龔宇后來回憶，愛奇藝敢于獨(dú)播單集制作成本達(dá)500萬的《盜墓筆記》，很大程度上是由于《紙牌屋》付費(fèi)播出的影響。他當(dāng)時(shí)的判斷是，視頻網(wǎng)站遲早要步入健康的商業(yè)模式，而新一代用戶已經(jīng)在為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。
在今天被視為青年文化社區(qū)、擁有“Generation Z”一代擁護(hù)的彈幕視頻網(wǎng)站B站，2010年時(shí)在實(shí)驗(yàn)這一邏輯上踏出了第一步。B站的前身是徐逸在2009年創(chuàng)辦的mikufans。2011年，前金山網(wǎng)絡(luò)副總裁陳睿投資與加入B站，并在隨后6年時(shí)間內(nèi)，通過融資和延伸投資版圖，幫助B站從小眾自留地轉(zhuǎn)型為垂直社群。
在陳睿的演講中，95年到00年出生的B站用戶被稱為“令人刮目相看的一代”。因?yàn)槲镔|(zhì)富足和教育充實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)審美和知識(shí)儲(chǔ)備的擴(kuò)展，令這代人真正呈現(xiàn)出“文化自信”、“道德自律”和“人文修養(yǎng)”。
受益于用戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的改變，相比過去，視頻行業(yè)的教育市場成本大大降低，更多用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)，同時(shí)為視頻行業(yè)試錯(cuò)提供足夠耐心。
宿華
2012年年底，程序員宿華和合伙人程一笑將動(dòng)圖應(yīng)用快手GIF轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，并在后來更名為快手。在被稱為“民間硅谷”的華清嘉園，快手最初只有11位員工，每人只有1平米的辦公空間可供使用。在2016年因《殘酷底層物語：一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村》被大眾注意到以前，這家公司沒有產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職位，CEO宿華倡導(dǎo)“用戶導(dǎo)向、技術(shù)驅(qū)動(dòng)”。
短視頻在宿華看來是信息分發(fā)的形式突破，同時(shí)也是對(duì)用戶真實(shí)生活的記錄。“不管你開拖拉機(jī)還是法拉利，在快手上，都是一樣的。”宿華曾對(duì)媒體表示。他曾在快手上關(guān)注了一個(gè)拉二胡的老人。后者通過快手擁有了20多名粉絲，讓宿華和快手都因此“很有成就感”。
值得注意的還有直播。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加持之下，直播的碎片化和即時(shí)性迎合了年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣。2016年，30歲以下的直播用戶占據(jù)總體數(shù)目的70%，學(xué)生及自由職業(yè)者占50%。
2014年到2015年年初，虎牙直播(由原YY游戲直播更名)、斗魚直播、映客直播先后成立，主打游戲直播及移動(dòng)直播。直播的火熱也為視頻行業(yè)賦予了更多想象空間，視頻是新時(shí)代的圖文。映客創(chuàng)始人奉佑生在當(dāng)時(shí)提出直播可以沉淀新一代的社交關(guān)系，“每個(gè)人都要有一個(gè)映客號(hào)，像微博、微信公眾號(hào)一樣，人們?cè)谏厦嬲故旧詈筒潘?，表達(dá)自己思想和觀點(diǎn)。”
新故事
相對(duì)寬松的用戶環(huán)境也讓新視頻更易于獲得資本認(rèn)可。
愛奇藝在2017年完成一輪百度領(lǐng)投的可轉(zhuǎn)債認(rèn)購，金額為15.3億美元?？焓肿猿闪⒁呀?jīng)完成5輪融資，并在今年估值達(dá)到180億美元。作為青年文化標(biāo)的，B站在2015年宣布完成D輪融資，投資方名單包括騰訊和華人文化。映客曾經(jīng)完成了來自金沙江創(chuàng)投、紫輝創(chuàng)投、昆侖萬維和宣亞國際等在內(nèi)的三輪主要股權(quán)融資。
視頻類內(nèi)容的重要性在于，被視為防御性手段的視頻內(nèi)容——除去廣告外尚無太多商業(yè)變化——現(xiàn)在被認(rèn)為搭載了內(nèi)容分發(fā)渠道和流量入口兩重含義。同時(shí)，針對(duì)不同用戶的運(yùn)營策略拓寬了視頻本身的想象空間。包括B站和快手在內(nèi)，絕大多數(shù)視頻平臺(tái)都主張個(gè)性化的品牌戰(zhàn)略，以此從單一的內(nèi)容平臺(tái)的位置上解放出更多可能性。
奉佑生最初的想法是把映客打造為視頻社交媒體平臺(tái)，通過“現(xiàn)實(shí)中行業(yè)歸屬和個(gè)人喜好互相重疊比較多的用戶”在平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，沉淀社交關(guān)系。
奉佑生
2016年爆冷壓中傅園慧成為映客神話的起點(diǎn)。此后映客又通過明星站臺(tái)和“全民直播”定位坐穩(wěn)移動(dòng)直播第一交椅。與此同時(shí)，奉佑生一直強(qiáng)調(diào)映客在不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，“從我們映客做的第一天起，我就要求我們的產(chǎn)品要‘秒開’，就是打開的速度要非常非?？?，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們買的帶寬都是行業(yè)里面最貴的。”
但秀場直播很快因?yàn)檎呦薰芎图t利消失走到拐點(diǎn)。獨(dú)立產(chǎn)品的脆弱性在平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品的夾攻下顯而易見。在映客受BAT旗下直播平臺(tái)影響、從行業(yè)第一掉到第四的2017年，映客平均每月活躍用戶數(shù)量、及平均每月付費(fèi)用戶數(shù)量均有所下滑。同年，映客被宣亞國際收購的計(jì)劃宣告流產(chǎn)。
上市與獲得資本認(rèn)可都是故事延展的可行途徑。視頻行業(yè)的頭部玩家至今很難談?wù)撚築站和愛奇藝都曾并且現(xiàn)在仍處于連年虧損。資本在某種前提下是對(duì)視頻行業(yè)戰(zhàn)略地位的認(rèn)同，也是現(xiàn)階段仍然必要的輸血或解脫方案。
這也意味著視頻行業(yè)的競爭可能會(huì)變得更加殘酷——資本也可能會(huì)進(jìn)一步加劇公司緊迫感，提高競爭烈度。真正可能發(fā)生的情況是，新視頻的玩家不僅要應(yīng)對(duì)行業(yè)競爭，也要不斷試著尋找這些問題的答案：自己的邊界在哪里?什么樣的商業(yè)故事可以展開更多的可能性?
映客在2018年年初上線芝士超人，跟進(jìn)直播答題風(fēng)口。“反正我準(zhǔn)備了10個(gè)億，我會(huì)一直撒。”奉佑生在當(dāng)時(shí)的朋友圈里回復(fù)與沖頂大會(huì)之間的上線時(shí)間之爭。隨后，芝士超人宣布拿到來自趣店的億元廣告單，并與人民日?qǐng)?bào)客戶端、央視客戶端、中國日?qǐng)?bào)等官方媒體展開聯(lián)動(dòng)。
上市很可能只是第一關(guān)。盡管表明“沒有去納斯達(dá)克上市的情結(jié)”，但龔宇還是為愛奇藝提出了轉(zhuǎn)為“線上迪士尼”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。很大程度上，這源自對(duì)Hulu模式的反抗。版權(quán)付費(fèi)在很長一段時(shí)間內(nèi)仍然導(dǎo)致巨額虧損，視頻網(wǎng)站只能盡可能開辟多元的收入渠道。
“我們不是像迪士尼那樣在現(xiàn)實(shí)世界中建造主題樂園，而是以我們的自制影視劇為基礎(chǔ)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲。”龔宇在接受《好萊塢報(bào)道者》采訪時(shí)說。愛奇藝已經(jīng)有愛奇藝商城、網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫，并推出與愛奇藝影視劇、綜藝節(jié)目相關(guān)的線上輕小說。
在愛奇藝上，用戶現(xiàn)在可以在觀看影視劇時(shí)跳到相應(yīng)的漫畫或小說界面，同時(shí)，愛奇藝也推出“云騰計(jì)劃”，確保這些小說或漫畫可以反向改編成影視作品。
快手的新故事則是“每個(gè)人都值得被記錄”。從去年開始，快手開始朝熱門綜藝和電影映前廣告等主流場景投放廣告，費(fèi)用“上不封頂”。加入快手同時(shí)，快手合伙人、首席內(nèi)容官曾光明以“追求生命中最美好事物的年輕人”形容快手用戶，用以回應(yīng)外界對(duì)快手低俗的質(zhì)疑。
短視頻老大哥快手?jǐn)[脫“殘酷底層物語”的既定印象，是給予更廣范圍內(nèi)的投資人展示商業(yè)邏輯的可行路徑?？焓忠苍诜磸?fù)詮釋自己的內(nèi)容邏輯。曾光明說，普通人之所以能在快手獲得關(guān)注，在別的平臺(tái)卻很難有存在感，是因?yàn)槟切┢脚_(tái)“分發(fā)能力不夠”， “假設(shè)每個(gè)人至少都會(huì)有一百個(gè)粉絲，那么快手能做到的就是無論那些人在哪里，機(jī)器都會(huì)至少幫你找到可能喜歡或者關(guān)注你的80個(gè)人。”
巨頭
同時(shí)，新視頻的上市也將不可避免成為新一輪巨頭的戰(zhàn)爭——幾家平臺(tái)之中，虎牙和斗魚、快手、B站、映客都接受了騰訊投資，愛奇藝仍由百度持有大部分股份。巨頭的加入意味著競爭升維。相比獨(dú)立平臺(tái)，生態(tài)級(jí)的資源加持具有更難預(yù)估的影響。
騰訊在2015年投資B站。隨后，B站與騰訊動(dòng)漫、騰訊視頻、閱文集團(tuán)合作了包括《狐妖小紅娘》、《擇天記》、《全職高手》等在內(nèi)的多個(gè)項(xiàng)目。同時(shí)，在投資虎牙和斗魚以后，游戲直播第一梯隊(duì)基本被騰訊系包攬。
給予新視頻平臺(tái)更大的挑戰(zhàn)在于，如何利用平臺(tái)給予的資本或行業(yè)資源，確保企業(yè)目標(biāo)可以完整實(shí)現(xiàn)。新一輪的資本環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化。Netflix為代表的商業(yè)模式在美國獲得認(rèn)同，新視頻時(shí)代可能存在潛在機(jī)會(huì)。
同時(shí)，這也意味著對(duì)新視頻玩家時(shí)機(jī)把握、資源調(diào)配能力重新進(jìn)行評(píng)估。百度是愛奇藝的最大股東，長時(shí)間作為愛奇藝的輸血方。但要與第一股東百度和平共存，就要求管理團(tuán)隊(duì)具有更強(qiáng)的控制力和斡旋能力，確保僅有1.8%股份的愛奇藝管理層可以與百度達(dá)成利益一致。
愛奇藝在2015年上線了社區(qū)功能泡泡，用以負(fù)擔(dān)影視劇討論、粉絲運(yùn)營、線下調(diào)研等多項(xiàng)平臺(tái)需求，生成穩(wěn)定流量。“其實(shí)希望知道的用戶少，(這樣)進(jìn)來的用戶才真正是你的用戶，那時(shí)候你根據(jù)他們的需求做產(chǎn)品的需求才是真正符合他們的利益的，才是真正這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該發(fā)展的。”愛奇藝CTO湯興說。積累下的用戶數(shù)據(jù)同時(shí)又可以反作用于影視宣發(fā)，影響整個(gè)品牌生態(tài)的搭建。
多角度的業(yè)務(wù)布局也在一定程度上提升平臺(tái)吸引力，幫助平臺(tái)留住用戶和在巨頭面前擁有更多話語權(quán)。B站目前的業(yè)務(wù)線包括游戲運(yùn)營、影視內(nèi)容和一部分對(duì)外投資。2018年，B站上線了央視綜藝《國家寶藏》。后者在B站上獲得了97萬多條彈幕，相比同時(shí)期的其余視頻平臺(tái)獲得了更強(qiáng)勁的話題效應(yīng)。
“B站從來都不是一個(gè)商業(yè)收入為主要目的的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品怎么走下去，我覺得在全世界都沒有參考，只能說我相信它可以一直走得越來越大。”陳睿曾在去年接受《三聲》(微信公號(hào)ID：tosansheng)采訪時(shí)提到，B站現(xiàn)在會(huì)按照B站特有的文化氛圍進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)充，“B站如何能持續(xù)健康發(fā)展，這個(gè)是我考慮最多的問題。”
但B站上眾多的二次剪輯遭禁表示嘗試依然存在風(fēng)險(xiǎn)。3月21日，芝士超人宣布解禁回歸。不同于年初時(shí)的風(fēng)光無兩，直播答題在政策限管下進(jìn)行了戰(zhàn)略緊縮。排除掉直播電視臺(tái)的可能性后，芝士超人單個(gè)場次的獎(jiǎng)金也從100萬回落到5萬。
“創(chuàng)業(yè)者要舍命狂奔才能沖得出來。這么多巨頭還在后面虎視眈眈呢。”相比奉佑生在2016年做出的預(yù)測，平臺(tái)實(shí)際要表現(xiàn)得更加激進(jìn)，而風(fēng)口相對(duì)不可控，令新視頻始終處于某種曲折而波動(dòng)的狀態(tài)之中。
很大程度上，新視頻的競爭局勢雖然變得更加復(fù)雜，也仍然是資本、內(nèi)容和政策的競爭。新一輪的游戲直播平臺(tái)大戰(zhàn)很可能不會(huì)再發(fā)生在虎牙和斗魚之間，而是雙方如何應(yīng)對(duì)彼此的新股東騰訊——騰訊在未來可能通過各種機(jī)會(huì)獲得虎牙的控股權(quán)，再撮合兩者合并。
新視頻在某種意義上仍然是視頻網(wǎng)站競爭傳統(tǒng)的延續(xù)。不同的是，在資本的運(yùn)營策略和巨頭加持的前提下，新視頻需要面臨商業(yè)邏輯和發(fā)展前景新一輪的市場考驗(yàn)。
映客仍然面臨用戶增長瓶頸，月活用戶在去年一年下降了大約500萬;愛奇藝和B站在2017年的虧損分別達(dá)到37.369億和1.838億人民幣。上市也許可以解決短期的資金困難，但要說服投資人和市場為行業(yè)買單，仍然需要被證明有效的商業(yè)模式。
這是最好和最壞的時(shí)代。“不知道是我年紀(jì)大了還是什么，平靜下來就覺得無所謂了。”這是新視頻最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也是不再興奮的中年龔宇、程序員宿華、陳睿、奉佑生等人，注定遭遇的最重要時(shí)刻。