誰(shuí)會(huì)是中國(guó)的Netflix？
2018-05-02 13:50:58
來(lái)源： 商業(yè)周刊/中文版 熱度:
段小山出生于1980年代，海歸，喜歡看美劇與動(dòng)漫，現(xiàn)是視頻網(wǎng)站bilibili（下稱B站）及愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員。在B站上，她為了提前一周搶看動(dòng)漫新番，每周花上數(shù)十元。新番源自日語(yǔ)詞匯“新番組”，意指最新更新的動(dòng)畫。同時(shí)，她還花了一百多元成為愛(ài)奇藝年費(fèi)會(huì)員。她最近瘋狂迷戀的是B站熱映番劇EVA《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》，在她看來(lái)，好看的視頻節(jié)目讓她可以一瞬間覺(jué)得自己脫離了生活中的瑣事，有時(shí)看到精彩的畫面，甚至為視頻中的人物鼓起掌來(lái)。“對(duì)我來(lái)說(shuō)，B站讓我有一種和志同道合的人在一起的歸屬感。”段小山告訴《商業(yè)周刊/中文?版》。
像段小山這樣的付費(fèi)用戶并不少，支撐了中國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢2016年數(shù)據(jù)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶數(shù)量從2012年的3.72億增加到2016年的5.45億，預(yù)計(jì)到2022年將進(jìn)一步增加到7.66億。其中，付費(fèi)比例從2012年1.2％成長(zhǎng)至2016年13.2％，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步上升至40.0％。截至2017年12月，愛(ài)奇藝移動(dòng)端月均活躍用戶數(shù)約達(dá) 4.213 億；截至今年2月28日，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為6010萬(wàn)。根據(jù)B站官方提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，B站活躍用戶數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)人。
這兩家公司先后于2018年3月下旬在美國(guó)納斯達(dá)克上巿，但表現(xiàn)卻不如預(yù)期。北京時(shí)間3月28日晚上，B站正式掛牌納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià)為每股11.5美元，開(kāi)盤后跌破發(fā)行價(jià)，當(dāng)日跌幅2.26%。次日，愛(ài)奇藝登陸納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià)定在每股18美元，開(kāi)盤同樣破發(fā)，最終以13.61%的跌幅收盤。截至北京時(shí)間4月13日開(kāi)盤，B站股價(jià)11.53美元、愛(ài)奇藝18.5美元，剛剛回調(diào)至發(fā)行價(jià)。
“燒錢”的中國(guó)視頻網(wǎng)站
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，中國(guó)視頻網(wǎng)站至今仍沒(méi)有一家獲利。從B站、愛(ài)奇藝，到優(yōu)酷、騰訊，全都還在“燒錢”階段。
相較之下，美國(guó)流媒體視頻龍頭Netflix不僅獲利屢創(chuàng)新高，2017年凈利潤(rùn)5.97億美元；股價(jià)也節(jié)節(jié)高升，市值突破1300億美元。截至2017年底，Netflix全球訂戶總數(shù)1.1758億人。在美國(guó)流媒體視頻服務(wù)使用時(shí)長(zhǎng)占比中，Netflix占據(jù)40%份額，遠(yuǎn)高于YouTube Red(18%)、Hulu(14%)、Amazon video(7%)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“Netflix最近幾年在線上娛樂(lè)行業(yè)給人太深刻的印象了，投資者覺(jué)得這是非常優(yōu)秀的商業(yè)模式。絕大部分人把愛(ài)奇藝跟Netflix對(duì)標(biāo)，從投資的基本商業(yè)邏輯是對(duì)的，但投資人也知道，在中國(guó)的環(huán)境，愛(ài)奇藝這種商業(yè)模式更加成熟、更加先進(jìn)，他們也期待愛(ài)奇藝在未來(lái)幾年能獲得更多的市場(chǎng)份額，把自己的業(yè)績(jī)做得更好。”愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在上市記者會(huì)上表示。
工銀國(guó)際研究部分析師包仁誠(chéng)接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)分析，“中國(guó)的視頻行業(yè)高度集中，三足鼎立。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆和騰訊視頻分別背靠BAT，在強(qiáng)大的資源支持下?lián)寠Z優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容版權(quán)，致使采購(gòu)成本不斷上升，至今未有一家實(shí)現(xiàn)盈利。”騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在2018年3月18日接受媒體群訪時(shí)表示：“我們現(xiàn)在看到的是，恐怕全行業(yè)的虧損還是不會(huì)改善的，而且這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)加大。”
孫忠懷
“中國(guó)會(huì)誕生自己的Netflix。但愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法盈利。”華創(chuàng)證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)分析師謝晨在其微信公眾號(hào)《小X的互聯(lián)網(wǎng)投資》撰文指出，資本是視頻網(wǎng)站最核心的流量入口。長(zhǎng)期而言，視頻網(wǎng)站所比拼的，恰恰是其背后資本的能力與意愿。這些年，視頻網(wǎng)站背后的財(cái)務(wù)資本紛紛退出，而實(shí)力較弱的產(chǎn)業(yè)資本也慢慢退出，發(fā)展至今，最大的視頻三巨頭愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻，背后資本恰恰是互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT。這是因?yàn)?，意愿方面，?cái)務(wù)資本無(wú)法忍受過(guò)于長(zhǎng)期的回報(bào)過(guò)程，只能選擇退出。而能力方面，產(chǎn)業(yè)資本中，只有BAT級(jí)別的資本才能承受如此巨大、長(zhǎng)期的虧損。
即便如此，各家業(yè)者仍是使出渾身解數(shù)突圍，尤其內(nèi)容。“Netflix給中國(guó)視頻企業(yè)的啟示是內(nèi)容為王，尤其是頭部?jī)?nèi)容是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。接下來(lái)的時(shí)間，國(guó)內(nèi)企業(yè)都會(huì)非常重視這一方面的發(fā)展。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰點(diǎn)出。“內(nèi)容質(zhì)量決定了視頻平臺(tái)傳播的廣度和深度，2018年我們已經(jīng)看到《白夜追兇》等電視劇因?yàn)樾路f的題材和緊湊的結(jié)構(gòu)走向海外。”易觀新媒體行業(yè)分析師馬世聰告訴《商業(yè)周刊/中文版》。
《白夜追兇》宣傳海報(bào)
內(nèi)容生產(chǎn)
中國(guó)視頻網(wǎng)站逐漸跳出以往的采買模式。在內(nèi)容的開(kāi)發(fā)上，一般分為版權(quán)、定制、自有IP開(kāi)發(fā)三大類。以騰訊視頻為例，“版權(quán)模式”即常規(guī)版權(quán)采買的模式，制作方自行組盤、制作，然后以版權(quán)形式進(jìn)行售賣，騰訊視頻評(píng)估決策后進(jìn)行采買。“定制模式”是對(duì)外部項(xiàng)目進(jìn)行前期評(píng)估決策后，由外部制作方進(jìn)行制作，騰訊視頻從立項(xiàng)、劇本、演員進(jìn)行全方位主控，參與整個(gè)劇從制作到播出的全過(guò)程。“自有IP開(kāi)發(fā)模式”是指在儲(chǔ)備了自有IP的基礎(chǔ)上，由騰訊視頻自己的團(tuán)隊(duì)完成從拉取投資、IP研發(fā)、立項(xiàng)、拍攝制作到播出、發(fā)行的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。
不管是自制內(nèi)容還是版權(quán)內(nèi)容，視頻公司開(kāi)始深入到產(chǎn)業(yè)上游。很多版權(quán)內(nèi)容的項(xiàng)目在籌備前期，視頻公司就已經(jīng)介入，跳脫了以往只是單純的“采買”關(guān)系。騰訊視頻就一方面和國(guó)內(nèi)頂級(jí)的制作公司、編劇、導(dǎo)演、制片人等密切合作，例如正午陽(yáng)光、新麗傳媒、檸萌影業(yè)等，另一方面平臺(tái)自身也加大了對(duì)內(nèi)部制片人以及人才的培養(yǎng)工作。
正午陽(yáng)光影業(yè)亮相香港國(guó)際影展
目前，中國(guó)在視頻領(lǐng)域制作商仍然與國(guó)外存在差距。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷同樣在2018年3月的采訪中表示：我們其實(shí)有挺多賠著錢也要做的項(xiàng)目，但這個(gè)爆款有沒(méi)有達(dá)到這個(gè)高度？《西部世界》代表全世界最高水平的標(biāo)桿，我認(rèn)為整個(gè)中國(guó)，或者亞洲市場(chǎng)都還沒(méi)有出現(xiàn)能與之匹敵的作品。
視頻網(wǎng)站推出越來(lái)越多自制內(nèi)容，也給獨(dú)立內(nèi)容制作公司帶來(lái)改變。耀客傳媒副總裁姜艷接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)說(shuō)，從2016年到2017年，視頻網(wǎng)站的自制劇有顯著提升。耀客與視頻網(wǎng)站聯(lián)合做了不少劇目，例如與愛(ài)奇藝合作《泡沫之夏》，與騰訊視頻合作《大宋北斗司》、《人不彪悍枉少年》。一來(lái)，內(nèi)容制作公司和視頻網(wǎng)站的合作會(huì)更為緊密，在項(xiàng)目創(chuàng)作初期，兩邊團(tuán)隊(duì)就會(huì)共同參與，內(nèi)容制作公司主要把關(guān)創(chuàng)作、制作等方面，視頻網(wǎng)站對(duì)用戶很了解，會(huì)合力宣傳，這些都是相互助益的。二來(lái)，優(yōu)秀的導(dǎo)演、演員、編劇對(duì)制作公司的劇目品質(zhì)提出了更高的要求，因?yàn)橛^眾觀看的劇目品質(zhì)越來(lái)越好了，所以既有助力，也有鞭策。一個(gè)個(gè)內(nèi)容制作公司的發(fā)展，推動(dòng)的是整個(gè)行業(yè)的發(fā)?展。
對(duì)于內(nèi)容的布局做法，視頻平臺(tái)也有所改變。騰訊視頻這幾年的做法是采用頭部?jī)?nèi)容＋細(xì)分領(lǐng)域的布局，2017年平臺(tái)內(nèi)容的細(xì)分品類預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到70多個(gè)。騰訊視頻官方接受《商業(yè)周刊/中文版》書面采訪，表達(dá)觀點(diǎn)：視頻網(wǎng)站在內(nèi)容布局和儲(chǔ)備時(shí)，不再只拼量，只拼頭部。我們希望每一類用戶都能找到自己喜歡的作品，也會(huì)根據(jù)用戶的興趣、愛(ài)好，精細(xì)內(nèi)容，定制化、細(xì)分化地去排播。使得用戶逐漸地從項(xiàng)目黏性轉(zhuǎn)換為平臺(tái)黏性。
從業(yè)者也經(jīng)歷了從采購(gòu)模式向自制模式的轉(zhuǎn)變。早在2016年10月，搜狐第三季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，搜狐董事會(huì)主席兼CEO張朝陽(yáng)曾說(shuō)，搜狐不會(huì)繼續(xù)瘋狂購(gòu)買已經(jīng)貴得離譜的視頻內(nèi)容。與此同時(shí)會(huì)加大自制劇數(shù)量。網(wǎng)劇的投入更少，性價(jià)比更高，并且都是獨(dú)家播放，可以有效增加用戶數(shù)量，付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)也會(huì)因此而起飛。張朝陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，搜狐視頻正從一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性非常強(qiáng)的電視劇采購(gòu)環(huán)境向HBO或者奈飛模式過(guò)渡，從而避免進(jìn)入采購(gòu)內(nèi)容燒錢黑洞。
張朝陽(yáng)
用戶付費(fèi)
在App應(yīng)用“得到”上，《李翔商業(yè)內(nèi)參》專欄認(rèn)為：這一時(shí)期的轉(zhuǎn)型，不僅僅是搜狐視頻，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷都在加大對(duì)自制內(nèi)容的投入，上一輪視頻網(wǎng)站版權(quán)大戰(zhàn)，把電影、電視劇、賽事和綜藝節(jié)目的版權(quán)炒到很高；而受到奈飛的啟發(fā)，自制網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目成為潮流。
好的內(nèi)容產(chǎn)出，吸引用戶付費(fèi)收看，是這些業(yè)者看重的新增長(zhǎng)點(diǎn)。愛(ài)奇藝龔宇在兩年前就表達(dá)過(guò)，一開(kāi)始他是付費(fèi)模式的否定者，他當(dāng)時(shí)和中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)尤小剛爭(zhēng)論，認(rèn)為電視劇天生在電視臺(tái)就應(yīng)該免費(fèi)。后來(lái)他改變了主意。“隨著時(shí)間推進(jìn)，有價(jià)值的東西，用戶漸漸愿意付費(fèi)了，好的內(nèi)容一定會(huì)有回報(bào)，愛(ài)奇藝的平臺(tái)收入架構(gòu)也會(huì)隨之改變。”
“Netflix的標(biāo)準(zhǔn)版會(huì)員費(fèi)為10.99美元/月，而愛(ài)奇藝的會(huì)員費(fèi)為25元人民幣（約合4美元）/月，騰訊視頻和優(yōu)酷土豆的會(huì)員費(fèi)約為20元人民幣/月，遠(yuǎn)低于美國(guó)的人均付費(fèi)水平。隨著人均消費(fèi)水平的提升，未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻公司仍有進(jìn)一步提價(jià)的空間。”工銀國(guó)際研究部分析師包仁誠(chéng)認(rèn)?為。
騰訊視頻也在接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)說(shuō)：針對(duì)中美市場(chǎng)，兩國(guó)的情況是不太一樣。首先，人口基數(shù)相差較大，雖然我們的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)超過(guò)Netflix 2017年底在美國(guó)本土的付費(fèi)用戶量，但對(duì)比人口基數(shù)來(lái)看，本土?xí)T數(shù)在人口總數(shù)的滲透率還是低于美國(guó)。其次，兩國(guó)用戶的消費(fèi)水平差距大，單用戶ARPU值(Average Revenue PerUser，每個(gè)用戶帶來(lái)的平均收入)與美國(guó)還存在差距。長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)付費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間還是很大的，不管是滲透率提升，還是單用戶ARPU值提升，都會(huì)讓會(huì)員付費(fèi)看內(nèi)容這樣的商業(yè)模式在整個(gè)在線娛樂(lè)有更穩(wěn)健長(zhǎng)期的成長(zhǎng)，這是一個(gè)很好的跡象。
騰訊視頻曾經(jīng)跟美國(guó)視頻制作公司HBO交流，在內(nèi)容層面上，HBO等公司的付費(fèi)用戶做得非常成功，美國(guó)在對(duì)爆款的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有諸如“收視率、廣告收入、會(huì)員收入”這樣的因素。而目前國(guó)內(nèi)視頻公司還處在內(nèi)容創(chuàng)作的摸索階段，當(dāng)前的第一要?jiǎng)?wù)還是要持續(xù)滿足不同品類的目標(biāo)受眾的內(nèi)容需求。“一方面，我們通過(guò)季播劇、系列劇的方式，讓用戶對(duì)系列劇形成觀劇習(xí)慣；另一方面，我們用標(biāo)簽對(duì)用戶群進(jìn)行劃分，進(jìn)行差異化制作和排播，讓頭部、腰部、小體量項(xiàng)目一應(yīng)俱全。但除了根本的內(nèi)容儲(chǔ)備和持續(xù)排播外，還要內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等幾個(gè)部門團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)有力支持，才能保證平臺(tái)持續(xù)健康地發(fā)展。”騰訊視頻接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)表達(dá)。
“中國(guó)市場(chǎng)有自己特有的歷史和現(xiàn)狀，用戶的消費(fèi)習(xí)慣與美國(guó)也有很大的不同，基于這些不同，我們也會(huì)制定相應(yīng)的階段性戰(zhàn)略。當(dāng)然，會(huì)員模式是視頻平臺(tái)非常重要的商業(yè)模式和發(fā)展方向之一，在用戶體驗(yàn)以及內(nèi)容生產(chǎn)模式等方面，Netflix很多地方值得我們?nèi)ニ伎己徒梃b。”阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東認(rèn)為。
在阿里巴巴大文娛的架構(gòu)中，優(yōu)酷視頻是整個(gè)大文娛內(nèi)容矩陣中劇集、綜藝等領(lǐng)域的內(nèi)容源頭，也是阿里在“內(nèi)容+電商”模式的載體，完成了從視頻平臺(tái)到電商購(gòu)物平臺(tái)的串聯(lián)。
優(yōu)酷目前在努力平衡成本和營(yíng)收二者的關(guān)系，一是不斷推出的高品質(zhì)內(nèi)容，一是整個(gè)阿里生態(tài)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。2017年，《軍師聯(lián)盟》、《白夜追兇》等超級(jí)劇集對(duì)優(yōu)酷平臺(tái)用戶的拉升作用就非常明顯。2018年，在劇集上延續(xù)超級(jí)劇集的戰(zhàn)略，同時(shí)也在加大對(duì)網(wǎng)綜的投入和創(chuàng)新力度，包括已經(jīng)上線的《這！就是街舞》。
不過(guò)，付費(fèi)收入增加，挑戰(zhàn)仍然不小。“中國(guó)視頻網(wǎng)站和Netflix在營(yíng)收模式上有所差異。相較美國(guó)的流媒體視頻采用會(huì)員制付費(fèi)模式，盡管目前中國(guó)的視頻公司的付費(fèi)會(huì)員正在迅速增長(zhǎng)，以愛(ài)奇藝為例，2017年的會(huì)員收入占比也僅為37.6%。此外，美國(guó)的流媒體公司已經(jīng)開(kāi)始國(guó)際化業(yè)務(wù)，Netflix的海外會(huì)員數(shù)量在2017年已經(jīng)超過(guò)美國(guó)本土?xí)T，而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻公司主要的服務(wù)對(duì)象仍是本國(guó)。”工銀國(guó)際研究部分析師包仁誠(chéng)比較。
“一魚多吃”
3月29日，愛(ài)奇藝登陸納斯達(dá)克媒體觀禮現(xiàn)場(chǎng)，媒體第一個(gè)提向龔宇的問(wèn)題就直指盈利。龔宇并沒(méi)有直接回答記者的這一問(wèn)題，他認(rèn)為：“愛(ài)奇藝在中國(guó)建立一個(gè)線上的娛樂(lè)王國(guó)，但這種娛樂(lè)王國(guó)從基本的商業(yè)模式、邏輯上來(lái)講，跟迪士尼有非常多的相近之處。”龔宇向投資人解釋形容這是“Netflix Plus”的模式，他認(rèn)為，Netflix是一個(gè)優(yōu)選內(nèi)容+訂閱收入。愛(ài)奇藝有更多類型的內(nèi)容，擁有廣告收入、信息流廣告收入等等。同時(shí)把文學(xué)、漫畫、輕小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)游戲、商城等等，通過(guò)IP的連接，形成一種“一魚多吃”，也就是投入一塊錢做內(nèi)容，用不同的文藝作品形態(tài)來(lái)表達(dá)。通過(guò)廣告、收費(fèi)、打賞、付費(fèi)閱讀、衍生品授權(quán)等等多種商業(yè)模式來(lái)做貨幣化，把一個(gè)市場(chǎng)吃透，把它的貨幣化能力充分挖掘。“我們跟Netflix的不同在于，Netflix是把一個(gè)非常單純專注的商業(yè)模式在全球的各個(gè)區(qū)域去做復(fù)制。但因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)足夠大，要打造‘一魚多吃’的商業(yè)模式。”
龔宇
“形成真正的壁壘有兩種方式，一種是給用戶更好的視頻觀看體驗(yàn)，另一種則是作出更多商業(yè)化的嘗試。”易觀新媒體行業(yè)分析師馬世聰同意地說(shuō)。她認(rèn)為：未來(lái)中國(guó)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局中，不僅涉及到前臺(tái)的視頻內(nèi)容，還涉及到后臺(tái)的泛娛樂(lè)布局，比如讀書、直播、動(dòng)漫、游戲等。
廣告投放公司群邑智庫(kù)的調(diào)研顯示，在線視頻廣告仍是廣告主比較關(guān)注的投放類型，基于這些年形式上的不斷創(chuàng)新和與電商、社交等平臺(tái)轉(zhuǎn)化效果的提升，仍具有較大的發(fā)展?jié)摿?。在艾瑞咨?017年的《年度數(shù)據(jù)發(fā)布—新?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域及搜索、視頻細(xì)分領(lǐng)域》報(bào)告中顯示，在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及廣告規(guī)模都在迅速擴(kuò)張，預(yù)期未來(lái)三年也將保持較快的增幅。除了常規(guī)貼片外，短視頻、內(nèi)容植入、冠名、創(chuàng)意中插、信息流廣告等正在逐漸成為新的探索重點(diǎn)，為用戶創(chuàng)造更好的品牌體驗(yàn)，也為廣告主更有效地提升品牌營(yíng)銷效益。
粉絲經(jīng)營(yíng)也是重點(diǎn)。數(shù)據(jù)公司Quest Mobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年第二季度夏季報(bào)告》中，B站位列24歲以下年輕用戶偏愛(ài)的10大App之首。海銀資本創(chuàng)始合伙人王煜全認(rèn)為Netflix走的是一條技術(shù)路線，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)了解用戶需求，與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意結(jié)合起來(lái)。而B(niǎo)站體現(xiàn)了用戶層面的交互性。Netflix的搜索引擎能夠提高3～4倍的點(diǎn)擊率，避免了購(gòu)買大約十億美元低收益的視頻內(nèi)容。而彈幕是B站的關(guān)鍵手段。彈幕將觀看和交流兩種行為壓縮在一個(gè)屏幕上，這是B站等中國(guó)視頻網(wǎng)站的特性。根據(jù)企業(yè)智庫(kù)《2018中國(guó)在線綜藝用戶洞察報(bào)告》的調(diào)查內(nèi)容顯示，大約一半的19～25歲年輕用戶看綜藝節(jié)目時(shí)會(huì)開(kāi)彈幕。
受眾群體
80后投資人遠(yuǎn)瞻資本合伙人楊倩倩在互聯(lián)網(wǎng)投資領(lǐng)域擁有12年經(jīng)驗(yàn)。2014年投資人楊倩倩在調(diào)研了視頻網(wǎng)站之后，選擇投資B站。她很早就是B站的用戶。2005－2012年之間，她在二級(jí)市場(chǎng)觀察視頻行業(yè)很久，2010年之前，她就和優(yōu)酷、土豆聊過(guò)，當(dāng)時(shí)在尋找中國(guó)的Youtube網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)Netflix在中國(guó)還沒(méi)有今天有名氣。楊倩倩覺(jué)得，五年前的視頻行業(yè)和今天最大的不同是：“當(dāng)時(shí)平臺(tái)是弱勢(shì)，而內(nèi)容是強(qiáng)勢(shì)。用戶完全跟著頭部視頻內(nèi)容走，用戶不是平臺(tái)的用戶，用戶是內(nèi)容的用戶。”換言之，當(dāng)時(shí)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容和平臺(tái)處于失衡狀態(tài)，很多平臺(tái)花了大量的錢買內(nèi)容，但沒(méi)有人對(duì)于這種模式的前景抱以信心。“優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝等網(wǎng)站在初期產(chǎn)生時(shí)，和電視臺(tái)的初衷是相似的，為用戶采購(gòu)內(nèi)容，滿足用戶看視頻的需求。”楊倩倩認(rèn)為。
B站在美國(guó)上市
楊倩倩的目標(biāo)是尋找一個(gè)不那么弱勢(shì)的平臺(tái)。選擇B站，是因?yàn)樗惺艿匠似脚_(tái)和內(nèi)容之外，B站凝聚著90后這個(gè)群體的情感，有一定的社區(qū)屬性。楊倩倩舉了一個(gè)例子，當(dāng)時(shí)到B站做競(jìng)調(diào)，她發(fā)現(xiàn)B站的門口竟然有保安。一般的視頻互聯(lián)網(wǎng)公司很少會(huì)有保安，然而B(niǎo)站每天都會(huì)有90后想“闖”入公司，看看創(chuàng)始人，公司不得不設(shè)立保安來(lái)“應(yīng)對(duì)”粉絲的熱情。
楊倩倩坦言，從經(jīng)濟(jì)規(guī)模的角度看，B站何時(shí)達(dá)到收支平衡是不確定的，然而B(niǎo)站必將憑借用戶黏性實(shí)現(xiàn)商業(yè)化是確定的。但中國(guó)視頻網(wǎng)站未來(lái)的發(fā)展方向之一，是如同B站，以極強(qiáng)的產(chǎn)品形態(tài)凝結(jié)一批用戶，平臺(tái)的未來(lái)價(jià)值也體現(xiàn)在用戶的深度需求挖掘上，無(wú)論是游戲、電商還是其他商業(yè)模式，都可以通過(guò)深度用戶的耦合而變現(xiàn)。
吸引段小山去B站看視頻的第二個(gè)原因是，她覺(jué)得B站的彈幕更具有二次元色彩，有一些她說(shuō)不出口的話，彈幕上會(huì)很應(yīng)景的出現(xiàn)他人評(píng)論。這些話語(yǔ)自成一個(gè)語(yǔ)言體系，用段小山的話來(lái)形容就是不會(huì)突然尷尬的出現(xiàn)一些特別正兒八經(jīng)的討論，破壞掉看動(dòng)漫的氣氛。比如當(dāng)一個(gè)動(dòng)漫劇集的結(jié)尾改變的與原小說(shuō)差距較大，令人并沒(méi)有那么滿意時(shí)，彈幕上就會(huì)出現(xiàn)“給編劇寄刀片兒”的刷屏—這只是網(wǎng)友的一種充滿戲謔的表達(dá)方式。B站的氛圍可以讓她投入到其中。段小山?jīng)]怎么參與過(guò)這樣的粉絲社群，因?yàn)闆](méi)有太多時(shí)間。至于動(dòng)漫衍生品，她買過(guò)火影忍者和海賊王的周邊，也會(huì)去以它們?yōu)橹黝}的餐廳吃飯。
B站的彈幕文化
這一點(diǎn)也適用于騰訊、愛(ài)奇藝等其他視頻網(wǎng)站。耀客傳媒副總裁姜艷接受《商業(yè)周刊/中文版》的采訪時(shí)表示：“做劇，本質(zhì)上是和觀眾溝通——溝通對(duì)象，溝通方式，溝通內(nèi)容，這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)格外重要。第一個(gè)問(wèn)題是溝通對(duì)象。因?yàn)槿藗冇^影習(xí)慣不同，電視劇觀眾和網(wǎng)劇觀眾的人群屬性有區(qū)別，觀影環(huán)境、屏幕大小也都不一樣。作為內(nèi)容生產(chǎn)者，首要考量的就是目標(biāo)受眾。其次是溝通方式，例如彈幕、UGC，這些都是觀眾和我們影視制作公司、和其他觀眾、和平臺(tái)溝通的重要渠道。”
和B站用彈幕耦合了深度受眾粉絲群一樣。優(yōu)酷視頻用戶過(guò)億，其中年輕、女性是最重要的用戶標(biāo)簽。阿里巴巴楊偉東認(rèn)為：“年輕用戶和女性用戶是文娛內(nèi)容消費(fèi)的主力人群，同時(shí)也是文娛用戶與電商用戶最大的交集地帶，代表著巨大的未來(lái)想象力。”優(yōu)酷本身目前還是以廣告和會(huì)員付費(fèi)兩種模式為主，在阿里大生態(tài)層面，綜合IP開(kāi)發(fā)，比如衍生品做了很多嘗試。2018年初，阿里大文娛旗下的衍生品業(yè)務(wù)授權(quán)寶與阿里巴巴集團(tuán)旗下的IP授權(quán)交易平臺(tái)阿里魚全面整合。
騰訊視頻在2018年8月上線了doki社區(qū)，doki有“心跳”之意，這是一個(gè)專為用戶和明星打造的星粉互動(dòng)社區(qū)。粉絲可以在這里為自己的偶像蓋樓、打榜、發(fā)起各種應(yīng)援活動(dòng)，充分釋放粉絲力量。早在2016年3月，騰訊視頻就成立了視頻行業(yè)唯一一家在高校的官方社團(tuán)組織嗨劇社，把愛(ài)看視頻、熱愛(ài)生活的大學(xué)生聚集在了一起。
在騰訊doki發(fā)起的校園活動(dòng)“奇妙選修課”中，明星化身導(dǎo)師或課代表，走進(jìn)校園與學(xué)生們進(jìn)行互動(dòng)
愛(ài)奇藝目前推出了社交產(chǎn)品愛(ài)奇藝泡泡——基于Feed流，也就是通過(guò)刷新可以不間斷獲取信息的呈現(xiàn)方式的粉絲內(nèi)容社交產(chǎn)品。其官方數(shù)據(jù)顯示，在淡季的時(shí)候，日活躍（Daily Active User，行業(yè)簡(jiǎn)稱DAU）用戶數(shù)為4500萬(wàn)，旺季時(shí)超過(guò)6000萬(wàn)，位列中國(guó)的社交平臺(tái)的DAU情況前幾?名。
“從過(guò)去的發(fā)展和未來(lái)的展望來(lái)看，對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)講，絕對(duì)不是一個(gè)做短期，我們要做百年老店，要把自己的規(guī)劃變成一波一波的不停的有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，讓我們長(zhǎng)期地走下去。”龔宇自信地說(shuō)。
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責(zé)任編輯：張曉寶
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