2018年短視頻戰(zhàn)場的廝殺進(jìn)一步升級———騰訊、百度、阿里巴巴，甚至網(wǎng)易、360、微博都陸續(xù)推出了自己的短視頻產(chǎn)品?？v觀巨頭們的進(jìn)攻方向，多數(shù)直接模仿抖音，正面出擊。比如騰訊微視、百度Nani、微博愛動小視頻，阿里即將發(fā)布的短視頻App據(jù)說也是對標(biāo)抖音。這條路線上集結(jié)了最多的人馬，投入了最多的資源，也吸引了最多的目光。于是，整個(gè)短視頻戰(zhàn)場出現(xiàn)了一個(gè)很有趣，也很值得深思的現(xiàn)象：巨頭殺入短視頻，多數(shù)都在模仿抖音，卻極少有新入局者模仿另一個(gè)霸主———快手。表面看，巨頭們跟進(jìn)誰，誰的模式就更領(lǐng)先。但從另一個(gè)角度來看，可能也意味著哪種模式的壁壘低，容易被資源、資本碾壓。
巨頭的選擇，或許給我們提供了一個(gè)視角重新認(rèn)識抖音和快手。
抖音的捷徑
對巨頭來說，在某條賽道上喪失先機(jī)并不可怕，可怕的是跟錯(cuò)了方向。那么，既然“要追趕”，跟進(jìn)者們自然傾向于走捷徑、押注能夠快速突破的模式，畢竟時(shí)間太重要了。抖音就是通往短視頻戰(zhàn)場的這條捷徑：一年多時(shí)間收割1.5億日活，崛起的速度史無前例。
對于后入場的巨頭們鐘情對標(biāo)抖音而非快手的現(xiàn)象，易觀新媒體營銷中心分析師馬世聰告訴南都記者：“抖音增長趨勢迅速，相比于快手，抖音有更多的頭部內(nèi)容創(chuàng)造者占據(jù)內(nèi)容端，快手更多的是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。對于平臺而言，短期內(nèi)通過資金投入更容易與頭部、中部的生產(chǎn)者建立合作關(guān)系。”
抖音崛起的關(guān)鍵可總結(jié)為以下四點(diǎn)：1、大量簽約網(wǎng)紅，熱啟動，強(qiáng)運(yùn)營；2、本質(zhì)是內(nèi)容化產(chǎn)品，重視頭部，打造爆款，追求傳播聲量；3、母體輸血，與頭條共享產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)；4、下重本購買流量。
曾有消息透露，抖音每天要花2000多萬買流量，換算下來足以買下北京核心區(qū)兩套三居室。這也暴露了抖音的另外一個(gè)特點(diǎn)———可復(fù)制。換句話說，抖音模式?jīng)]有太強(qiáng)的壁壘和護(hù)城河。巨頭們完全可以復(fù)制這樣的崛起路徑，簽約大量的小哥哥小姐姐，實(shí)現(xiàn)熱啟動；通過與M CN合作，補(bǔ)貼多一點(diǎn)，也可以制造爆款，帶動用戶增長；流量購買，錢和資源能解決的問題都不是問題（前段時(shí)間，一直占據(jù)iOS免費(fèi)下載排行榜榜首的抖音就被微視取代了）；巨頭們都具備給新產(chǎn)品輸血的能力。
“抖音是一款沒有太強(qiáng)黏性的產(chǎn)品，內(nèi)容化的產(chǎn)品都缺少黏性，既然抖音可以搞得定，其他參與者也可以搞定。”一位短視頻行業(yè)人士直言。爆發(fā)快，壁壘低，是巨頭們選擇跟進(jìn)抖音的一個(gè)重要原因。反過來講，快手則不是一個(gè)易于模仿的對象，它走的并不是一條捷徑。對跟進(jìn)者們來說，與抖音PK速度或許還有勝算，模仿快手，已經(jīng)毫無機(jī)會。
快手的普惠
抖音做的事情簡單直接，通過運(yùn)營和算法，篩選出一批最優(yōu)質(zhì)的視頻，15秒讓用戶“上癮”。它所沿用的是微博、今日頭條已經(jīng)探索出來的中心化模式。在中國所有社區(qū)、社交、短視頻平臺中，快手是最為特殊的一家，基本上自成門派——— 一個(gè)有些神秘甚至被妖魔化的平臺。很長時(shí)間外界表示看不懂。直到最近一兩年，面目才逐漸清晰：用普惠原則做一款社區(qū)和社交產(chǎn)品，堅(jiān)持不打擾用戶。
快手之前，微博、直播以及各種活躍社區(qū)，多圍繞頭部作者、明星和kol聚集起海量用戶。而快手創(chuàng)始人宿華卻執(zhí)拗地認(rèn)為把目光投向普通人更加重要。
普惠說起來簡單，做起來難，必須面對很多全新挑戰(zhàn)。比如，普惠讓快手十分重視生產(chǎn)者體驗(yàn)，即普通人的短視頻，哪怕不是精品，也能夠在平臺上被公平展示，這從根本上影響了整個(gè)社區(qū)規(guī)則。在這一點(diǎn)上，快手走過彎路，夸張、低俗的內(nèi)容曾存在于平臺。
摸索7年，快手或許是國內(nèi)第一個(gè)用普惠原則做到億級DAU的社區(qū)。這個(gè)社區(qū)不僅自然形成了一些頭部，更有大量的腰部活躍用戶，以及數(shù)量眾多的底部普通用戶，且腰部、底部用戶一直保持著旺盛生產(chǎn)力，這種生態(tài)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈非常獨(dú)特。正因?yàn)榇罅康难膊坑脩艋钴S在平臺上，快手的用戶黏性一直維持在較高水平。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截至2018年5月，快手人均單日啟動次數(shù)為7.23次，人均單日使用時(shí)長為60分鐘，次月留存率接近70%。而抖音的人均單日啟動次數(shù)為5.11次，人均單日使用時(shí)長比快手少了近15分鐘，次月存活率約為66%。
對此，馬世聰向南都記者解釋：“快手無論是最開始的工具，還是后面到社交、社區(qū)的形態(tài)都在這個(gè)領(lǐng)域做了很久。而且快手不打擾用戶的運(yùn)營模式一直比較穩(wěn)定，給普通UGC用戶的這種‘去中心’模式也比較好”，她認(rèn)為快手通過產(chǎn)品的功能設(shè)置、社區(qū)形態(tài)的維護(hù)使得用戶黏性較高。
正因如此，高黏性的用戶為快手構(gòu)筑了相對堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘。2018上半年行業(yè)監(jiān)管力度加大，快手做了相應(yīng)的反思及進(jìn)行了最大程度的整改，但平臺的日活在經(jīng)歷短暫下挫后，迅速恢復(fù)并超越了前期高點(diǎn)，在外部環(huán)境強(qiáng)烈變化后，快手的產(chǎn)品自我修復(fù)能力得到了最好的體現(xiàn)。
壁壘的煉成
總結(jié)快手的崛起，原因也可以概括為三個(gè)：
第一，普惠的價(jià)值觀。用這種理念做短視頻社區(qū)，既要堅(jiān)持也要克制，一直不被喜歡速度優(yōu)先的互聯(lián)網(wǎng)玩家采用。
快手的幸運(yùn)在于，2013年左右智能手機(jī)下沉到二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便文化程度不高的普通人也可以用智能終端與外面世界低成本連接，表達(dá)自己、展示自己。
快手對用戶多樣性的包容，也得到了美拍內(nèi)容副總裁才華的認(rèn)可，他告訴南都記者：“快手是以生產(chǎn)者為核心的平臺，生產(chǎn)者權(quán)利大于消費(fèi)者權(quán)利，快手在盡可能地保護(hù)生產(chǎn)者的權(quán)利，希望每一個(gè)用戶都有自我表達(dá)的機(jī)會，快手的文化包容性很強(qiáng)。”
因此，快手拍攝短視頻時(shí)的低門檻和包容度也就足以吸引大批用戶，其中很多是之前互聯(lián)網(wǎng)沒有覆蓋的人群，部分人甚至不知道微博、微信的存在，快手儼然成為了他們另外一個(gè)“朋友圈”。
第二，社區(qū)基因。快手從一開始就是按照社區(qū)來設(shè)計(jì)和運(yùn)行的，社區(qū)主體是人，而社區(qū)用戶之間建立信任和關(guān)系鏈并不是一朝一夕的事，其中快手營造的社區(qū)文化讓用戶會有更強(qiáng)烈的歸屬感。
對此，馬世聰舉例解釋：“快手本身平臺上內(nèi)容的類型、創(chuàng)作方式都有一定特點(diǎn)，一看就知道是快手上的，已形成獨(dú)特的文化氛圍。在互動上也做得挺好的，比如頭部生產(chǎn)者的評論和互動數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，還有老鐵、666這些網(wǎng)絡(luò)用語的文化輸出，都是社區(qū)性的表現(xiàn)。”而才華也向南都記者表示，如果從產(chǎn)品理念上來看，快手或許更為理想。
第三，技術(shù)驅(qū)動。據(jù)悉，快手至今已積累了50億條短視頻，每天短視頻上傳量超過1000萬條，要對海量的短視頻進(jìn)行理解、匹配和分發(fā)，且要做到普惠，就必須有強(qiáng)大的技術(shù)和算法。在短視頻領(lǐng)域，快手應(yīng)該是最早應(yīng)用人工智能的一家，已經(jīng)在視頻識別和理解方面建立了很深的壁壘。而快手巨大的用戶規(guī)模也使得人工智能能夠在此基礎(chǔ)上描繪出更精準(zhǔn)的用戶畫像。
以上三條其實(shí)是快手的底層能力，模仿和復(fù)制的難度較大，每一種能力都需要時(shí)間積累。這也就不難理解，巨頭們?yōu)槭裁疵鎸Χ桃曨l的誘惑，卻偏偏繞快手而行。
當(dāng)然，巨頭們學(xué)抖音也有繞不開的難題。一是，一線城市抖音已經(jīng)逐漸占領(lǐng)用戶心智，短時(shí)間讓用戶接受另一款同質(zhì)化產(chǎn)品比較難；二是，抖音的背后是今日頭條，技術(shù)儲備和算法不是巨頭們短期可以超越的。
不過，無論是“抖音”派們還是單打獨(dú)斗的“快手”，這場巨頭和獨(dú)角獸們的短視頻格局戰(zhàn)，“帶著鐐銬起舞”究竟可以在聚光燈下跳多久，還是要交給時(shí)間。
責(zé)任編輯：祝璇
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