分眾傳媒郭嘉:家庭場景流量的整合化運營
2018-08-06 09:15:15
來源： AVC家庭互聯(lián)網(wǎng) 熱度:
2018年8月1日，由奧維云網(wǎng)（AVC）主辦的“2018 OTT廣告投放指南發(fā)布會”在北京順利召開。奧維云網(wǎng)全資子公司奧維互娛聯(lián)合酷開、雷鳥、康佳、KKTV、長虹、Letv、風行、CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視、GITV、芒果TV、電視貓、當貝網(wǎng)絡(luò)、探索傳媒、風尚傳媒、悠易互通等合作伙伴，共同見證歷時4個月的大型行業(yè)研究項目成果《2018 OTT廣告投放指南》的重磅發(fā)布。
在發(fā)布會上，分眾傳媒副總裁郭嘉做了題為《家庭場景流量的整合化運營》的精彩演講。
以下為郭嘉先生的演講內(nèi)容分享：
一般而言，家庭場景內(nèi)涵更多是針對電視媒體這種類型，傳統(tǒng)意義上叫廣告，它本身也是一個非常巨大的流量來源。但是形態(tài)上，比如電視、平板電腦有橫版、豎版，各個媒體展現(xiàn)的形態(tài)不同。如大家熟悉的抖音、快手,對豎版視頻的發(fā)展帶動較為強勁。另外最經(jīng)典的移動端手機，手機視頻也橫版、豎版兼?zhèn)涞牧髁縼碓?。一般家庭是這幾個經(jīng)典流量的組成具體來源。從具體形態(tài)上大家可以看到，從各個媒體的收視姿勢上，仰角越來越大，一般來講電視視頻收視的時候都是坐姿為主，平板電腦靠姿為主,手機則躺的時候較多。一般通常來講, 越接近于豎直狀態(tài),對媒體信息的吸收程度越充分。這是整個在家庭場景之內(nèi)談到的家庭場景內(nèi)涵的狀況。
整體投放--整合家庭場景的內(nèi)涵與外延
分眾占據(jù)場景空間是家庭場景的外延，電梯類場景是進家門之前接觸最后一個媒體以及離家之后接觸的第一個媒體，這一種場景的緊密性跟家庭三大媒體電視、平板、手機是很緊密的核心場景。但是一般電梯媒體都屬于大屏的展現(xiàn)形態(tài)。而電視媒體則是以橫屏大屏為主，海報媒體是豎屏大型媒體為主。整個家庭場景來講，更多是從整體的概念來看待大場景。即分眾既整合整個家庭場景的內(nèi)涵，也盡量的把整合家庭場景的外延同步整合在整體的投放考慮之中。
四大特性確保家庭場景傳播形態(tài)的核心地位
郭嘉表示，家庭場景是所有家庭場景媒體共同具備的一個特點，這跟整個媒體的場景空間有很大關(guān)系。所謂四大特性：一是必經(jīng)軌跡，無論是家中上班還是下班回家針對主流人群它是一個必經(jīng)軌跡；二是高頻次的媒體接觸形態(tài)，大家出家門、進家門至少是兩次接觸的頻次；三是無論是對整個家庭場景內(nèi)涵流量還是外延流量，相對來講都屬于低干擾的場景形態(tài)，四是要覆蓋城市的主流人群。這四大特性是確保整個家庭場景在現(xiàn)今整個中國的傳播市場中處于比較優(yōu)質(zhì)地位的核心四大特性。
從家庭場景的外延行為來看，郭嘉表示，分眾傳媒跟互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)整合的投放將越來越多，而且整合的形態(tài)也會越來越豐富。早期和社交媒體比如微博結(jié)合的較多?，F(xiàn)在跟電商平臺、包括微信結(jié)合的形態(tài)也越來越豐富，這是分眾最近兩年來發(fā)現(xiàn)非常明顯的趨勢。這里結(jié)合了現(xiàn)在很多客戶、尤其是互聯(lián)網(wǎng)客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)客戶為開端，蔓延到很多品牌，裂變的影響或者品牌裂變的方式，用這一種所謂新的模式去投放傳統(tǒng)媒體，這也是整個展露出全新的發(fā)展趨勢。
案例分享
案例1：瑞幸咖啡——線下電梯媒體為核心結(jié)合線上規(guī)模化微信LBS規(guī)?；斗胚M行整合
瑞幸咖啡，該品牌是用新零售模式來做咖啡的典型代表。2018年1月1號北上廣三個城市試運行，目前已經(jīng)有525家，服務(wù)用戶超過130萬。線下媒體是分眾整個全媒體的組合，線上媒體它非常大的一個特點是用的微信LBS廣告，一般來講微信LBS廣告是中小商戶，圍繞周邊近一點三公里，遠一點可能500里，進行廣告投放。瑞幸在整個分眾曝光過的樓宇周邊做三公里的選點精準流量式廣告投入，所以說它是業(yè)界第一個大規(guī)模用這一種“微信LBS規(guī)?；?、量化結(jié)合地理點位的投放”第一個客戶。郭嘉表示，這比較好的貫徹了這一套新興的打法模式，先有品牌廣告及圍繞這一些被品牌廣告觸達的人群再用流量廣告進行激發(fā)，當然也得結(jié)合自身的模式，就是裂變的方式，而且商業(yè)模式上有很多的設(shè)計，類似于整個下單必須是APP下單這一個方式沉淀了很多大數(shù)據(jù)。所以它整個構(gòu)成了這么一套新零售的傳統(tǒng)行業(yè)打法，而在傳播方面，也形成了這種電梯媒體為線下核心打品牌，再結(jié)合線上規(guī)?；⑿臠BS廣告投放吸流量進行整合傳播的打法。
微信第一波廣告投放之后瑞幸咖啡APP位居蘋果手機應(yīng)用商店美食佳飲免費榜第一名，整個4月份試運營期間基本上實現(xiàn)訂單300萬單銷售，咖啡約500萬杯，在初期大規(guī)模的拓展商戶的用戶規(guī)模的過程，為下一步進行商業(yè)模式進一步升級拓展打下了堅實基礎(chǔ)。
案例2：地理屬性結(jié)合電商地理位置整合性推廣案
睡啦屬于通過類似于借助腦電波原理的智能產(chǎn)品，類似于智能機器人。對睡眠有障礙的人群進行晚間開機或者助眠，整個模式線下媒體利用電梯，尤其是海報媒體為核心。初期的時候主打智能家電的概念，與整個家庭的生活工作場景相對來講結(jié)合比較緊密，結(jié)合了天貓、京東兩大銷售渠道。外加結(jié)合了類似于像分眾電梯媒體的形態(tài)。電商頻道都在推索千人千面設(shè)計到很多用戶的大數(shù)據(jù)，其中包括地理點位的數(shù)據(jù)，所以在整個線下品牌推廣同時在線上推廣，尤其是品牌上流量的推廣方面會特別針對有電梯媒體曝光消費者做針對性的流量推送。結(jié)合線下品牌廣告以及線上針對性的同地理點位內(nèi)這一些消費人群的具體流量性的廣告結(jié)合。截止到2018年5月26號累計銷售1500臺，是阿里平臺TOP店鋪第15名，京東從200名之外排到15名。
案例3：小米有品——電梯媒體加自有的渠道
小米一方面以手機為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，另外一方面小米是IOT，但是物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)會把整個小米生態(tài)鏈企業(yè)拓展到相關(guān)的類似于家居、日用、餐廚智能語音一系列產(chǎn)品，它把整個產(chǎn)品類似于家居日常用的產(chǎn)品全部聯(lián)網(wǎng)，并且他的整個產(chǎn)品系列通過自有渠道進行銷售，這就造就了它自身的產(chǎn)品電商渠道也構(gòu)成很大一個營收的具體來源。結(jié)合這一次的投放也能看到，小米品牌通過多年基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所積累起來的大數(shù)據(jù)，利用精準地理位置數(shù)據(jù)與分眾天然具備的地理位置屬性做打通，最終也實現(xiàn)了分眾+自有渠道這一創(chuàng)新營銷模式的組合式打法。
目前市場正在經(jīng)歷深度數(shù)字化，比如OTT實則是代表家庭電視大屏數(shù)字化，另外一塊像分眾電梯電視包括電梯海報。郭嘉表示，分眾傳媒在這一個媒體形態(tài)上計劃未來實現(xiàn)全部聯(lián)網(wǎng)化。近期分眾的目標是大力推廣整個屏幕的全面聯(lián)網(wǎng)化。目前分眾還是采用簡單的品牌廣告組合式，針對同一地理點位相對比較精準的模式進行投入。未來最后兩塊大屏無論是通過OTT的把家庭電視全面數(shù)字化還是最終實現(xiàn)整個分眾媒體全部數(shù)字化，以后最終實現(xiàn)是整個家庭場景內(nèi)涵和外延流量的全面數(shù)字化。
“分眾”目標:深度參與到整個家庭場景全面數(shù)字化的建設(shè)以及最終的全面整合的過程
家庭廣告通過技術(shù)手段看到全家都出現(xiàn)在客廳場景，這是全家共同訴求的廣告，當在電梯場景出現(xiàn)時候，父親看到的廣告和母親看到的廣告和小孩看到的廣告都不一樣，這既有一對一個性化的推送廣告，也有家庭集體場景性共同享樂型的廣告，這樣既有場景覆蓋又針對性創(chuàng)意的展示。未來當所有媒體全部數(shù)字化以后，會體現(xiàn)出傳播形態(tài)的豐富性和立體性。郭嘉表示，這是分眾未來奮斗的一個目標，分眾會深度參與到整個家庭場景全面數(shù)字化的建設(shè)以及最終的全面整合的過程中，最終實現(xiàn)全行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的多贏局面和共同繁榮。
責任編輯：向宜芳
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