3月23日，CCBN—BDF論壇之媒體融合論壇在北京皇家大飯店召開(kāi)。會(huì)上，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心副主任楊明品作了題為《媒體深度融合發(fā)展的路線圖》的精彩演講。

 

 

圖為：國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心副主任楊明品

 

近幾年來(lái)，媒體融合發(fā)展取得了很大的進(jìn)展，體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)方面就是政策實(shí)施方面有很大的進(jìn)展，田部長(zhǎng)CCBN主題報(bào)告體現(xiàn)了總局對(duì)于新一個(gè)階段媒體融合發(fā)展的一個(gè)總的指導(dǎo)意見(jiàn)和一個(gè)部署的安排。

另一方面就是廣電媒體在融合發(fā)展過(guò)程中的取得了很多經(jīng)驗(yàn)，也取得很多進(jìn)展。

 

楊明品提到了4點(diǎn)基本判斷：廣電媒體的融合發(fā)展取得突破性進(jìn)展；媒體融合已成為廣電產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)反轉(zhuǎn)的最大力量；全國(guó)各廣電媒體的融合發(fā)展呈雁行隊(duì)形；領(lǐng)先者經(jīng)歷下滑之后，陸續(xù)觸底回升，發(fā)出積極信號(hào)。

 

楊明品現(xiàn)場(chǎng)展示了近5年來(lái)廣播電視服務(wù)業(yè)創(chuàng)收收入趨勢(shì)圖，服務(wù)業(yè)的收入整體來(lái)說(shuō)是一個(gè)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，廣播增長(zhǎng)的速度從前年8.65%已經(jīng)反轉(zhuǎn)到去年的11.35%。但廣告收入曲線比較難看，一直往下走，2015年的負(fù)增長(zhǎng)達(dá)到將近5%，到2016年的突破7%，直線下滑。

 

有線電視用戶的增長(zhǎng)也是處于一個(gè)下坡線的格局，去年應(yīng)該說(shuō)下降的幅度還比較大，但這是一個(gè)正?，F(xiàn)象。

 

從網(wǎng)絡(luò)收入的增長(zhǎng)來(lái)看，從2014年的增長(zhǎng)9.58%到了2015年只增長(zhǎng)4.70%，到2016年增長(zhǎng)了6.93%，這是網(wǎng)絡(luò)整個(gè)的收入，也許今年是一個(gè)谷底，然后往上爬升。

 

從有線網(wǎng)絡(luò)的收入構(gòu)成來(lái)看，下降最大的是收視費(fèi)收入，隨著用戶的下降，它的規(guī)?？隙ㄊ且陆档模渌矫娑荚谠鲩L(zhǎng)。通過(guò)一些數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)了全國(guó)的廣電媒體的一個(gè)融合發(fā)展的基本的態(tài)勢(shì)是清楚的。

 

廣電媒體在執(zhí)行重要政策的時(shí)候，走的是一個(gè)什么樣的路線？楊明品將此總結(jié)為十句話，采制發(fā)融媒化，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化、業(yè)務(wù)主流化、媒體平臺(tái)化、終端移動(dòng)化、傳播智能化、受眾用戶化、服務(wù)特色化、營(yíng)收多元化、體制混合化。

 

 

融合發(fā)展的實(shí)踐證明，內(nèi)容的價(jià)值越大，權(quán)威性越高，核心競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。例如，湖南的芒果TV就是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容來(lái)獲得了在融合發(fā)展方面的一些優(yōu)勢(shì)，還有像紹興臺(tái)去年年底和今年年初做的政務(wù)好評(píng)的全媒體直播，也成為了政府的管理工具，像紹興臺(tái)這樣的做法在其他城市也有很多探索。

 

 

有很多臺(tái)在融合發(fā)展過(guò)程中，可能淡化了這種新聞傳播的職能，而去追求其他所謂的一些業(yè)務(wù)。在這個(gè)過(guò)程里面一定要記得“我是誰(shuí)？”我們是黨和國(guó)家的喉舌，主流媒體是輿論的主陣地，所以新聞?shì)浾搨鞑?yīng)該永遠(yuǎn)是主業(yè)，一旦丟失了這個(gè)主業(yè)在融合發(fā)展中就沒(méi)有我們什么事了。

 

同時(shí)，節(jié)目的內(nèi)容要充分體現(xiàn)主流價(jià)值觀，這也是要求防止一種業(yè)務(wù)的邊緣化的陷阱，如果做大量的輿論節(jié)目，而誤了新聞傳播的主業(yè)，那就是邊緣化。

 

既要為政府服務(wù)也要為企業(yè)業(yè)務(wù)，把一些主流企業(yè)納入范圍，比如說(shuō)教育服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、行業(yè)服務(wù)、電商服務(wù)等等。

 

 

主流媒體要做好四個(gè)方面：第一、功能多元（媒體、政務(wù)、商務(wù)、窗口、社交、直播）；第二：平臺(tái)型商業(yè)模式，小綜合+深垂直、大小平臺(tái)整合（央視新聞移動(dòng)網(wǎng)、輕快云）；第三、功能互補(bǔ)（媒體是基本功能，其他功能架構(gòu)其上產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成功能綜合體）；第四、強(qiáng)大的資源整合能力（黨政部門(mén)公信力背書(shū)）。

 

 

現(xiàn)在中宣部也提出了移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，昨天田部長(zhǎng)也做了很好的部署，所有的網(wǎng)民都在往移動(dòng)端移動(dòng)，網(wǎng)民7.3個(gè)億，手機(jī)網(wǎng)民就到了將近7個(gè)億，視聽(tīng)網(wǎng)民是5.45個(gè)億，手機(jī)的視頻用戶將近5個(gè)億，這些數(shù)據(jù)都告訴我們現(xiàn)在用戶都在移動(dòng)端上。媒體融合發(fā)展就應(yīng)該緊緊地抓住移動(dòng)化的趨勢(shì)，盡快地占領(lǐng)移動(dòng)終端。

 

 

檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：不只媒體形式和內(nèi)部流程，最重要的是用戶連接。

 

用戶思維：從媒體中心到用戶中心，沒(méi)有用戶思維的融合是自?shī)首詷?lè)。

 

用戶需求：用戶參與、交互，供需有效對(duì)接。需求表象與需求潛相，大數(shù)據(jù)能觸摸到用戶需求嗎？

供給側(cè)融合與需求側(cè)融合：整合需求+整合供給

 

 

媒體深度融合，必然帶來(lái)服務(wù)創(chuàng)新大突破。媒體融合的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是特色的競(jìng)爭(zhēng)。例如:權(quán)威媒體特色、本地服務(wù)特色、平臺(tái)服務(wù)特色。

 

 

原來(lái)營(yíng)收結(jié)構(gòu)太單一了。要大量發(fā)展付費(fèi)的娛樂(lè)服務(wù)、付費(fèi)的信息服務(wù)，還有平臺(tái)的租用服務(wù)，還有行業(yè)服務(wù)、政務(wù)服務(wù)，就有大量的平臺(tái)征用的市場(chǎng)和前景。再一個(gè)就是廣電+行業(yè)服務(wù)，這也是多元化的一個(gè)重要領(lǐng)域。

 

 

田部長(zhǎng)說(shuō)到媒體融合是我們當(dāng)下的一個(gè)最大的任務(wù)，體制是當(dāng)前制約我們媒體融合的一個(gè)最大的障礙，也就是傳統(tǒng)的體制是制約媒體融合發(fā)展的最大的障礙。如何來(lái)破解這個(gè)體制障礙？很多人提出了很多辦法，比如說(shuō)市場(chǎng)化、企業(yè)化等。在他們的基礎(chǔ)上面，其實(shí)可以概括為體制的混合化，必須是一種混合體制。

 

第一個(gè)就是體制內(nèi)主導(dǎo)。要堅(jiān)持體制內(nèi)媒體改制、融合業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中的一種市場(chǎng)主導(dǎo)，也就是說(shuō)跟體制外的媒體開(kāi)展合作過(guò)程中，一定要占據(jù)主導(dǎo)地位，這也是中央的一些政策所要求的，只有占據(jù)主導(dǎo)地位，才能在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中、實(shí)施過(guò)程中掌握一個(gè)主導(dǎo)權(quán)。

 

第二個(gè)是嫁接式突破。體制內(nèi)外嫁接：廣東臺(tái)與杰格科技；傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)與新媒體機(jī)構(gòu)嫁接：浙報(bào)集團(tuán)收購(gòu)邊鋒、CNN收購(gòu)Beme等；新媒體機(jī)構(gòu)之間合作：芒果TV同今日頭條戰(zhàn)略合作。

 

第三個(gè)市場(chǎng)化的路徑。廣電媒體的混合化、體制的混合化必須走市場(chǎng)化的路徑，起點(diǎn)應(yīng)該是用人的市場(chǎng)化和分配的市場(chǎng)化。

 

第四個(gè)就是股份制。去年中宣部對(duì)于特殊管理股的政策正在試點(diǎn)，取得了很好的成效，特殊管理股這個(gè)制度的安排是為進(jìn)一步優(yōu)化在融合發(fā)展過(guò)程中股份制改革的一個(gè)很好的前提性的政策。兼顧行政與市場(chǎng)、安全與活力、競(jìng)爭(zhēng)與扶持的平衡。

 

媒體融合正在呈現(xiàn)一個(gè)聯(lián)合發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，資源聚集、用戶聚集與傳播延伸。聯(lián)合發(fā)展能不能帶來(lái)體制突破？就現(xiàn)在的聯(lián)合發(fā)展來(lái)說(shuō)，難以帶來(lái)體制突破，因?yàn)樗鼉H僅是一種松散的業(yè)務(wù)的合作，并不能形成一個(gè)新的市場(chǎng)主體，所以聯(lián)合發(fā)展的下一步改革的重點(diǎn)就是應(yīng)組建新的市場(chǎng)主體。