3月23日，CCBN—BDF論壇之媒體融合論壇在皇家大飯店宴會(huì)廳召開(kāi)。會(huì)上，央視市場(chǎng)研究CTR的總經(jīng)理徐立軍作了題為《媒體融合背景下的媒體價(jià)值評(píng)估體系再造》的精彩演講。
圖為：央視市場(chǎng)研究CTR的總經(jīng)理徐立軍
在媒體融合背景下，如何評(píng)價(jià)媒體的發(fā)展，除了訂閱率和收視率這樣的概念，能不能用數(shù)據(jù)來(lái)衡量？比如說(shuō)就電視而言，不僅僅是在PC端和移動(dòng)端有視音頻的播放，還可以用收視率來(lái)測(cè)量的，而社交媒體等完全不能用收視率和訂閱率這樣一些指標(biāo)來(lái)完成的。下面是媒體融合發(fā)展上的一些誤區(qū)：
融媒體發(fā)展的三個(gè)誤區(qū)
（一）多接觸點(diǎn)評(píng)價(jià)，更少反應(yīng)行為分析。
傳統(tǒng)的媒體，不管是報(bào)紙、雜志，還是廣播電視，主要的衡量媒體價(jià)值的絕對(duì)性的指標(biāo)都是接觸點(diǎn)，比如說(shuō)收視率、收聽(tīng)率和訂閱率等等。但是要注意，這樣一個(gè)接觸點(diǎn)只是證明有多少受眾曾經(jīng)接觸到了某一個(gè)媒體，以及這樣的接觸點(diǎn)在整個(gè)媒體市場(chǎng)當(dāng)中所占的份額。
事實(shí)上應(yīng)該要反思的是對(duì)于同樣的內(nèi)容。在不同的接觸點(diǎn)、在不同的媒體上，它產(chǎn)生的效果是有天壤之別的。對(duì)任何媒體所追求的社會(huì)影響力，還是說(shuō)經(jīng)濟(jì)的盈利能力而言，接觸只是一個(gè)開(kāi)始，原因在于接觸之后還有更多的更為關(guān)鍵的評(píng)價(jià)的變量需要特別關(guān)注。比如說(shuō)接觸之后，對(duì)受眾的影響是正面的還是負(fù)面的？影響力是強(qiáng)的還是弱的？它是否能夠觸發(fā)其他行為的改變？接觸是第一位的，但僅僅有接觸是不夠的。
在分析這一誤區(qū)的時(shí)候，徐立軍先生舉了這樣一個(gè)例子：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院曾經(jīng)對(duì)中央電視臺(tái)，以及省級(jí)電視臺(tái)，一共87家的電視臺(tái)的影響力系數(shù)做了一個(gè)比較研究，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)同樣一個(gè)廣告在不同媒介播出對(duì)消費(fèi)者的影響有很大不同，當(dāng)全國(guó)的媒體的平均影響力是1的時(shí)候，央視的影響力是2.15?，F(xiàn)在再看互聯(lián)網(wǎng)界的一些評(píng)估體系，互聯(lián)網(wǎng)評(píng)估的邏輯都是在沿用傳統(tǒng)媒體的評(píng)估的邏輯，無(wú)非是在互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)界，接觸點(diǎn)就演化為網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊、APP的下載量，其實(shí)就是一種流量的思維。在評(píng)估邏輯上是一樣的，而且在數(shù)據(jù)的質(zhì)量上，互聯(lián)網(wǎng)的流量數(shù)據(jù)看似精確，其實(shí)也不然，也正是因此，才能看到為什么互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)擊量經(jīng)常是履創(chuàng)新高，實(shí)際對(duì)于產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化率卻一直止步不前。與傳統(tǒng)的訂閱率、電視的收視率、廣播的收聽(tīng)率相比，互聯(lián)網(wǎng)的接觸點(diǎn)的監(jiān)測(cè)也存在很多我們技術(shù)上難以解決的一些問(wèn)題。
（二）多規(guī)模排名，而少分眾評(píng)價(jià)。
以電視為例，這些年關(guān)于收視率的質(zhì)疑時(shí)有出現(xiàn)，而把當(dāng)下電視媒體的泛娛樂(lè)化，甚至低俗化的問(wèn)題簡(jiǎn)單地歸因?yàn)槭找暵蕯?shù)據(jù)造成的是不公平的。對(duì)于大眾市場(chǎng)占有的單一化的目標(biāo)追求，是只看份額而不看受眾的屬性價(jià)值的邏輯所導(dǎo)致的結(jié)果。所以無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，似乎都在陷入一種規(guī)模誤區(qū)。當(dāng)提到電視，總會(huì)說(shuō)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目；當(dāng)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)都說(shuō)哪里能有一個(gè)爆款的產(chǎn)品，這樣對(duì)于爆款的迷失其實(shí)是一種平權(quán)主義的邏輯。
平權(quán)主義就是假定看到某一個(gè)內(nèi)容的某一個(gè)人都是相等的，價(jià)值都是一樣的，A看到一個(gè)節(jié)目和B看到一個(gè)節(jié)目，在傳播價(jià)值上是相等的，這是一種默認(rèn)的邏輯。在這個(gè)時(shí)候，看在媒體融合背景下，這樣一個(gè)邏輯可能需要反思。在當(dāng)下的這樣一個(gè)傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上的大眾已經(jīng)不復(fù)存在了，大眾都碎片化為不同的圈層了。而不同的圈層、不同的人群有不同的價(jià)值，比如說(shuō)傳統(tǒng)媒體，不能因?yàn)楹孟裰挥兄欣夏耆丝磦鹘y(tǒng)媒體，就貶低傳統(tǒng)媒體的價(jià)值。中老年人看傳統(tǒng)媒體，為什么會(huì)因此而推論出傳統(tǒng)媒體的價(jià)值在貶值呢？是因?yàn)樯鐣?huì)結(jié)構(gòu)在變化。反映在媒體價(jià)值評(píng)估上是更為對(duì)象化和目標(biāo)化的一個(gè)分眾的價(jià)值衡量，而不是那種不分對(duì)象，只問(wèn)全部市場(chǎng)，簡(jiǎn)單粗暴的市場(chǎng)占有率的排名。
（三）更多截面數(shù)據(jù)，更少人本評(píng)價(jià)
所有傳播的競(jìng)爭(zhēng)都是對(duì)人的競(jìng)爭(zhēng)，都是對(duì)人的時(shí)間和注意力的占有，理想化的傳播價(jià)值評(píng)估就應(yīng)該基于對(duì)人整體的360度的完整洞察的基礎(chǔ)之上。但是當(dāng)下的媒體價(jià)值評(píng)估，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，基本上還是停留在對(duì)于受眾，或者用戶單一行為的數(shù)據(jù)采集和評(píng)價(jià)，不管是閱讀率、收視率、收聽(tīng)率，都是對(duì)接觸行為，包括PV、UV都對(duì)受眾接觸行為的單一評(píng)價(jià)，而跟其他的比如說(shuō)消費(fèi)行為，包括認(rèn)知判斷信息是沒(méi)有關(guān)系的。比如說(shuō)與鐵路有關(guān)的數(shù)據(jù)在12306，電商的數(shù)據(jù)在阿里，但是不管這個(gè)數(shù)據(jù)量有多大，都是一個(gè)孤島，數(shù)據(jù)的割裂和封閉式的圍墻目前這種存在方式是一個(gè)常態(tài)，而且不公開(kāi)、難以共享，最終導(dǎo)致的是一個(gè)一個(gè)的數(shù)據(jù)孤島。盡管這個(gè)島很大，但是數(shù)據(jù)孤島必然導(dǎo)致盲人摸象的效果。
（四）多自我報(bào)告，少第三方評(píng)價(jià)
尤其是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，所以我們?cè)诮⒚襟w融合發(fā)展的這樣一個(gè)評(píng)估體系的時(shí)候，要特別注意這個(gè)問(wèn)題。自我報(bào)告而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)造假、自說(shuō)自話、數(shù)據(jù)欺詐等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，所以在媒體融合發(fā)展的效果評(píng)價(jià)評(píng)估體系上要特別要注重公正、客觀的來(lái)自第三方的真實(shí)的評(píng)價(jià)。
如何走出誤區(qū)
要想走出這樣幾個(gè)誤區(qū)，必須凈化我們的評(píng)估思維，來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值評(píng)估方式的再造。
首先，要從媒體價(jià)值評(píng)估回歸到對(duì)人的評(píng)估。人是媒體建立自身發(fā)展盈利模式的一個(gè)原點(diǎn)，而不是IP地址、不是機(jī)器、不是PV、不是UV，一個(gè)科學(xué)的媒體價(jià)值評(píng)估體系必然是對(duì)人的行為的評(píng)估，是對(duì)人的價(jià)值的評(píng)估，客戶端不能只看日活躍用戶，直播也不能只看同時(shí)在線人數(shù)到底有多少，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)服務(wù)和比較模式往往只是這樣一個(gè)下載量、點(diǎn)擊量以及傳播效果數(shù)據(jù)，只看流量不看用戶價(jià)值，以及用輿論的引導(dǎo)力，所以它不可避免地對(duì)于特別是主流媒體的品牌價(jià)值和傳播價(jià)值產(chǎn)生一個(gè)低估。
其次是倡導(dǎo)的融合多元數(shù)據(jù)，最大限度地接近人的本身。凱文凱利曾經(jīng)預(yù)言過(guò)未來(lái)，今后人的身上有無(wú)數(shù)個(gè)傳感器，人的360度信息會(huì)被采集，當(dāng)然不能只采集一個(gè)人的視頻接受行為，他的媒體消費(fèi)、他的商品消費(fèi)、他的在社交媒體上活躍的程度，他對(duì)一個(gè)新聞實(shí)施的評(píng)價(jià)判斷，這種多元的360度對(duì)一個(gè)人的信息的采集才是一個(gè)恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估的方式。
最后是獨(dú)立第三方?jīng)Q策的認(rèn)知和堅(jiān)守。在強(qiáng)調(diào)第三方的角色和地位的同時(shí)，也要讓第三方自身也能夠?qū)ψ陨淼慕巧幸粋€(gè)充分的清醒的認(rèn)知，并且堅(jiān)守這樣一個(gè)角色。通俗來(lái)講就是一個(gè)人要當(dāng)裁判就不要進(jìn)場(chǎng)踢球，要做監(jiān)測(cè)就不要做咨詢，這是第三方一個(gè)基本的規(guī)則。
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