在2021 GFIC 5G全球家庭互聯(lián)網(wǎng)大會的5G家庭智屏論壇上，明略科技集團(tuán)副總裁，秒針營銷科學(xué)院院長譚北平發(fā)表題為《家庭智能大屏，營銷流量新機(jī)遇》的精彩演講。

家庭智慧大屏的現(xiàn)狀

智慧大屏/智能大屏是一個復(fù)雜的市場，在數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)上也不一致。美國把這個市場定義為CTV，目前，這一流量市場在全球處于快速增長態(tài)勢。

其實廣告主不知何為OTT，需要非常多的市場教育工作。幾年前，秒針系統(tǒng)向行業(yè)倡議，為了與傳統(tǒng)電視相區(qū)隔，將具有雙向、智能、人機(jī)互動功能的新家庭電視大屏，統(tǒng)一稱之為NEW TV。它的范疇包括智能電視OTT、雙向有線電視DTV、IPTV。

梳理整個廣告市場的脈絡(luò)，可以發(fā)現(xiàn)電視廣告更多是品牌廣告主投放。今天，PC端賣得更好的，是效果廣告。效果廣告是否能在電視端投放廣告，這是需要探索的。目前，整個大屏市場，處于從傳統(tǒng)電視往NEW TV轉(zhuǎn)移的過程中。

從用戶市場看，快速擴(kuò)張的用戶群是NEW TV非常重要的基石。相比PC和手機(jī)，NEW TV是數(shù)字化進(jìn)程最快的屏幕。秒針系統(tǒng)《2021年New TV營銷報告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2023年，OTT激活設(shè)備將達(dá)到3.9億臺，用戶數(shù)達(dá)10億。

從廣告主意愿看，2021年，廣告主投放NEW TV智能大屏廣告的意愿遠(yuǎn)超TV。家庭場景、觸達(dá)規(guī)模是廣告主增投NEW TV的主要動力。秒針系統(tǒng)預(yù)計，NEW TV作為大屏營銷的重要趨勢，在2022、2023年仍然會高速增長。

從實際流量占比看，NEW TV的廣告流量也快速增長。秒針系統(tǒng)《2021年New TV營銷報告》數(shù)據(jù)顯示，從2018年至今，NEW TV端的廣告總量在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的占比提升了12%。

從用戶行為看，NEW TV點(diǎn)播和應(yīng)用使用習(xí)慣已建立，占據(jù)了主要時長。

大屏營銷的挑戰(zhàn)

大屏營銷主要面臨3大挑戰(zhàn)。

一，無通用ID的挑戰(zhàn)：當(dāng)前移動端幾乎取不到通用ID，這一挑戰(zhàn)會在大屏端上延續(xù)。

二，用戶跨域轉(zhuǎn)化：當(dāng)前在移動端下單是很常見的行為，無數(shù)的代理商、廣告主，都希望用戶在電視端看到廣告，能夠掃碼、直接購買，也安裝了電視淘寶等各式各樣的應(yīng)用，嘗試了不下十年。譚北平坦言，近一兩年用戶通過電視端直接下單的可能性非常小。因此看電視端廣告效果時，廣告主要接受一個事實：不能單純只看大屏的投放的銷售KPI，需要觀察跨域轉(zhuǎn)化。

三，營銷思維的挑戰(zhàn)：做品牌還是做效果：譚北平認(rèn)為，在智慧大屏上最有效的廣告流量還是品牌廣告。通過積累品牌資產(chǎn)，驅(qū)動長期增長，抵抗風(fēng)險，促進(jìn)決策，提升溢價，進(jìn)而增強(qiáng)效果營銷。

暢想智慧大屏的未來

多人觸達(dá)：根據(jù)秒針系統(tǒng)《2021年New TV營銷報告》數(shù)據(jù)顯示，一屏一戶的NEW TV平均觸達(dá)能力約為2.6人。

精準(zhǔn)觸達(dá)：數(shù)據(jù)技術(shù)賦能，大屏端實現(xiàn)用戶洞察和精準(zhǔn)觸達(dá)。

家庭標(biāo)簽觸達(dá)：在家庭結(jié)構(gòu)、家庭階段、行為意圖、意識形態(tài)方面，實現(xiàn)以家庭為單位的精準(zhǔn)觸達(dá)。

海量內(nèi)容多種形態(tài)：NEW TV內(nèi)容突破“固定頻道*7*24”的排期局限，短視頻/直播內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)入大屏生態(tài)。

智能基因+技術(shù)的完美結(jié)合，可大幅強(qiáng)化大屏觸動力。依托大屏和技術(shù)優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意+創(chuàng)新視效，及短內(nèi)容短視頻，大屏有望快速吸引目光，強(qiáng)化即時記憶；定向/程序化投放能精準(zhǔn)匹配需求，大小屏聯(lián)投可增強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果。未來，通過培養(yǎng)用戶“看電視”+“用電視”的習(xí)慣，廣告主有望打通前后鏈路，提供大屏轉(zhuǎn)化路徑。

最后，譚北平總結(jié)到，通過三步走，大屏可以構(gòu)建營銷反饋的跨域閉環(huán)。第一步，制作豐富的大屏場景策略及創(chuàng)意，熱門綜藝、海量熱劇、豐富的大屏短視頻庫等能為營銷活動提供很好的載體；第二步，大小屏聯(lián)動，跨品牌、跨終端、跨渠道，通過大小屏矩陣營銷，家庭大屏及跨屏DMP為投放保駕護(hù)航；第三步，跨域效果評估，將成熟的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷模式，全面深入拓展至大屏領(lǐng)域。層層反饋后，回到第一步，優(yōu)化營銷創(chuàng)意和策略，周而復(fù)始。