隨著網(wǎng)際網(wǎng)路快速發(fā)展，電子商務(wù)出現(xiàn)爆發(fā)性成長(zhǎng)，排擠到舊有的購(gòu)物模式。電視購(gòu)物為了突破而開(kāi)始發(fā)展線(xiàn)上模式，衍生出T2O（TV to Online）商業(yè)模式；電子商務(wù)則步入了高原期，且搭上直播熱潮，催生「直播＋電商」的創(chuàng)新模式，對(duì)消費(fèi)者與業(yè)者而言均是全新的商務(wù)形態(tài)。
購(gòu)物型態(tài)變化與T2O的發(fā)展
一、購(gòu)物型態(tài)的演進(jìn)
實(shí)體商店是過(guò)去消費(fèi)者主要的消費(fèi)場(chǎng)域。對(duì)商家而言，實(shí)體商店除了商品成本外，還必須負(fù)擔(dān)店租、人事成本，以及促銷(xiāo)所需的廣告支出。同時(shí)，消費(fèi)者入店并不代表購(gòu)買(mǎi)，具有不確定性。
隨著電視頻道開(kāi)放，許多商家開(kāi)始利用電視購(gòu)物頻道做為銷(xiāo)售通路，但初期仍有銷(xiāo)售手法參差不齊、消費(fèi)者保障不足導(dǎo)致消費(fèi)糾紛多、缺乏后續(xù)服務(wù)等問(wèn)題。后續(xù)因大集團(tuán)與專(zhuān)業(yè)主持人加入而有所改善，特別是對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的民眾而言，成為快速又便捷的購(gòu)物管道。
網(wǎng)際網(wǎng)路帶來(lái)了另一波消費(fèi)革命。以目前全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)Amazon為例，零售電子商務(wù)從1990年代開(kāi)始蓬勃發(fā)展，可24小時(shí)提供消費(fèi)者為數(shù)龐大的商品。零售電子商務(wù)平臺(tái)不需店租，加上便捷的物流運(yùn)輸系統(tǒng)，消費(fèi)者不須出門(mén)就可以買(mǎi)到多樣化的產(chǎn)品，逐漸取代了電視購(gòu)物平臺(tái)。
面對(duì)網(wǎng)路電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，電視購(gòu)物將電視和電商做連結(jié)，形成T2O的商業(yè)模式。而進(jìn)入高原期的零售電子商務(wù)也遇到競(jìng)爭(zhēng)瓶頸，近來(lái)興盛的網(wǎng)路直播則創(chuàng)造了兼具娛樂(lè)與消費(fèi)的新形態(tài)銷(xiāo)售模式。
二、T2O商業(yè)模式的演進(jìn)
T2O是以「粉絲經(jīng)濟(jì)」演化而來(lái)的商業(yè)模式。所謂粉絲經(jīng)濟(jì)是指：觀眾會(huì)爭(zhēng)相模仿偶像的打扮，刺激類(lèi)似款式服飾配件的需求，并為相關(guān)廠商帶來(lái)龐大收益。
為避免消費(fèi)者買(mǎi)到盜版商品，節(jié)目制作方會(huì)與電子商務(wù)平臺(tái)合作進(jìn)行「導(dǎo)入購(gòu)物」，讓消費(fèi)者透過(guò)正當(dāng)?shù)墓艿蕾?gòu)買(mǎi)正版商品。但因?qū)з?gòu)方式并不直接，使導(dǎo)購(gòu)的實(shí)際效果不佳，因此并未發(fā)展出真正的T2O。
「粉絲經(jīng)濟(jì)」的T2O在行動(dòng)上網(wǎng)與智慧型手機(jī)普及后才真正完備。節(jié)目制作方會(huì)透過(guò)專(zhuān)業(yè)制播將商品融入節(jié)目中，甚至專(zhuān)為商品打造節(jié)目，讓觀眾更能接受節(jié)目?jī)?nèi)容，進(jìn)而成功導(dǎo)購(gòu)。
廠商可利用行動(dòng)app實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)的導(dǎo)購(gòu)模式，讓消費(fèi)者能一邊觀看節(jié)目，一邊又能透過(guò)手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物，甚至衍生出多樣化互動(dòng)模式，例如掃QR code、搖一搖、投票或抽獎(jiǎng)等。智慧型手機(jī)也可在手機(jī)螢?zāi)簧铣尸F(xiàn)商品廣告和節(jié)目花絮，突破了傳統(tǒng)電視購(gòu)物的框架。
三、T2O發(fā)展瓶頸
T2O模式在制作上必須要多方廠商配合，包括廣告商、節(jié)目制作方與電商平臺(tái)，使商品融入戲劇當(dāng)中，卻又能達(dá)到廣告商想要的效果。制作節(jié)目方也必須與電商平臺(tái)做技術(shù)合作，順利將觀眾導(dǎo)入電商平臺(tái)上購(gòu)物；電商平臺(tái)也必須想辦法將廣告商品完美呈現(xiàn)在觀眾眼前，最后成功送到觀眾手中。此模式下，三方間的協(xié)調(diào)相當(dāng)重要；然而即便三方能完美配合，T2O仍有先天上的限制。
其先天限制在于：節(jié)目本質(zhì)是讓觀眾沉浸于其中，而非銷(xiāo)售商品；過(guò)度推銷(xiāo)會(huì)造成觀眾反感，但過(guò)于淡化又難以吸引觀眾目光。此外，任一導(dǎo)購(gòu)方式都會(huì)破壞觀賞體驗(yàn)，但若無(wú)法當(dāng)下直接導(dǎo)購(gòu)至官方電商平臺(tái)，消費(fèi)者就有可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)便宜的盜版商品。由于此模式無(wú)法即時(shí)與觀眾交流，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品有疑問(wèn)時(shí)，仍
需到電商平臺(tái)諮詢(xún)。
另一方面，OTT影音出現(xiàn)帶來(lái)了「剪線(xiàn)族」，使T2O自2014年以來(lái)的發(fā)展受到極大限制。相對(duì)的，透過(guò)網(wǎng)路直播來(lái)帶動(dòng)的電商形式則隨之興起。
一、直播電商發(fā)展契機(jī)
零售電子商務(wù)的發(fā)展始于1990年代，創(chuàng)造出零售電子商務(wù)巨獸－美商Amazon，席卷全球后，又以中國(guó)的全球市占率超過(guò)30％為最大。在中國(guó)阿里巴巴和京東商城等后起之秀推動(dòng)下，全球零售電子商務(wù)市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)，但腳步開(kāi)始趨緩。
從供給面來(lái)看，零售電子商務(wù)進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越低，越來(lái)越多小型零售電商出現(xiàn)，讓市場(chǎng)很快進(jìn)入飽和；從需求面來(lái)看，傳統(tǒng)電子商務(wù)的便利性已不再能滿(mǎn)足消費(fèi)者。因此，零售電子商務(wù)廠商開(kāi)始從線(xiàn)上（online）拓展到線(xiàn)下（offline），像是Amazon的無(wú)人實(shí)體商店Amazon Go。
從線(xiàn)上跨入線(xiàn)下對(duì)零售電子商務(wù)廠商而言是一大門(mén)檻，因?yàn)閷?shí)體店面的選擇、人員的配置與店面陳設(shè)等，與線(xiàn)上模式的差異很大，也會(huì)衍生出相當(dāng)大的成本壓力，因此大多數(shù)廠商會(huì)選擇與既有的線(xiàn)下廠商合作。阿里巴巴就選擇與蘇寧云商合作，以強(qiáng)化自己在實(shí)體店方面的服務(wù)。
儘管虛實(shí)整合帶給零售電子商務(wù)廠商一個(gè)新的機(jī)會(huì)，但這對(duì)消費(fèi)者而言并非突破式創(chuàng)新，僅是將購(gòu)物模式從線(xiàn)上帶到線(xiàn)下，又從線(xiàn)下帶回線(xiàn)上，形成冗長(zhǎng)的O2O2O（Online to Offline to Online）消費(fèi)模式，易讓消費(fèi)者失去購(gòu)買(mǎi)欲望。
因此，零售電子商務(wù)廠商需要能勾起消費(fèi)者購(gòu)物衝動(dòng)，又能滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)的商務(wù)模式。直播的出現(xiàn)，正好帶來(lái)了這樣的契機(jī)。
二、直播電商的商業(yè)模式
隨著智慧型手機(jī)普及、光纖和4G快速發(fā)展，OTT影音產(chǎn)業(yè)火速崛起，且直播應(yīng)用更形成了一股旋風(fēng)。許多電商業(yè)者已看到此商機(jī)，希望藉由「網(wǎng)紅」的影響力來(lái)推廣自家商品，創(chuàng)造出所謂的「網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)」。直播也擴(kuò)展到零售電子商務(wù)上，透過(guò)「直播＋電商」結(jié)合電視購(gòu)物與電商的優(yōu)勢(shì)，真正為消費(fèi)者創(chuàng)造了全新體驗(yàn)。
直播電商的商業(yè)模式在于讓消費(fèi)者透過(guò)電腦和手機(jī)等裝置進(jìn)入電商平臺(tái)的直播頁(yè)面，而電商平臺(tái)則為賣(mài)家提供直播管道，讓賣(mài)家可打造自己型態(tài)的節(jié)目。直播能讓該商品在最短時(shí)間受到觀眾注目，且賣(mài)家（直播主、實(shí)況主）能直接與觀眾互動(dòng)，節(jié)目時(shí)間更可依照觀眾喜好和商品的熱銷(xiāo)進(jìn)行調(diào)整，例如天貓商城曾在2016年雙11狂歡節(jié)上進(jìn)行24小時(shí)直播，進(jìn)而創(chuàng)下單日6,000億元新臺(tái)幣的銷(xiāo)售佳績(jī)。這樣馬拉松式的直播購(gòu)物，主要就是以互動(dòng)為主和以直播為載體，讓消費(fèi)者能一邊購(gòu)物一邊娛樂(lè)。
待銷(xiāo)售行為完成、商品賣(mài)出后，電商平臺(tái)會(huì)與賣(mài)家進(jìn)行分潤(rùn)，賣(mài)家與實(shí)況主之間再另行透過(guò)雙邊設(shè)定的機(jī)制共享利潤(rùn)。透過(guò)電商提供的直播平臺(tái)，商家能透過(guò)實(shí)況主來(lái)推銷(xiāo)自家商品；消費(fèi)者則是能與實(shí)況主直接互動(dòng)，藉此了解該商品，消弭資訊不對(duì)稱(chēng)情況，進(jìn)而減少商品糾紛；增加購(gòu)買(mǎi)意愿。電商、賣(mài)家與實(shí)況主均能從中獲利，打造出多贏的商業(yè)模式。
三、直播電商的挑戰(zhàn)
儘管「直播＋電商」自2016年后即大受歡迎，但仍有三大疑慮與問(wèn)題：
1.直播須完善的企畫(huà)
一個(gè)好的直播電商需要兼顧商品定位、企畫(huà)、實(shí)況主的選擇到直播節(jié)目制作，且直播容錯(cuò)率相當(dāng)?shù)?，若缺乏受過(guò)完整商品訓(xùn)練的實(shí)況主與完整的企畫(huà)、設(shè)備，直播畫(huà)面容易顯得過(guò)于原始，銷(xiāo)售表現(xiàn)亦不夠?qū)I(yè)；輕者影響觀眾體驗(yàn)，重者會(huì)傷害商品價(jià)值和商家名聲。
2.直播形式不確定
好的直播講究完整企畫(huà)，但部分缺乏資源卻又希望趕搭直播風(fēng)潮的廠商，仍會(huì)藉由社群平臺(tái)上的粉絲團(tuán)進(jìn)行直播來(lái)強(qiáng)化曝光度和互動(dòng)性。然而，觀眾無(wú)法在直播進(jìn)行時(shí)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品，因此能否直接把觀眾變成客戶(hù)還有待商榷。此形式的直播電商宣傳意味較為濃厚。
3.觀眾群的挑戰(zhàn)
當(dāng)前直播的收看族群主要是35歲以下，并以學(xué)生族群為大宗。儘管這些族群已相當(dāng)熟悉網(wǎng)路影音的環(huán)境，但消費(fèi)能力有限，尚不足成為直播電商的消費(fèi)主力。在這群消費(fèi)者成為主力前，該如何拉攏熟悉網(wǎng)路購(gòu)物的小資族群和電視購(gòu)物族群，會(huì)是直播電商成長(zhǎng)關(guān)鍵。
小結(jié)
一、T2O的先天限制，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限
從粉絲經(jīng)濟(jì)到T2O商業(yè)模式，不論導(dǎo)購(gòu)型態(tài)為何，最重要的還是在于節(jié)目?jī)?nèi)容本身是否受到觀眾喜愛(ài)。若只是為了迎合商品創(chuàng)造出來(lái)的節(jié)目，將會(huì)因?yàn)檫^(guò)重的廣告置入造成觀眾體驗(yàn)不佳。因此廣告商、節(jié)目制作方與電商平臺(tái)間的配合相當(dāng)重要，該如何回歸節(jié)目本質(zhì)，又能順利將觀眾導(dǎo)購(gòu)至電商平臺(tái)上，避免本末倒置的情況。
然而，T2O仍跳脫不出單向傳輸模式，儘管節(jié)目制作方盡可能在腳本中展示出商品特性，但觀眾對(duì)該商品有疑問(wèn)時(shí)，并無(wú)法即時(shí)反映，購(gòu)物衝動(dòng)也會(huì)降低。如何讓買(mǎi)賣(mài)雙方能更直接交流，是產(chǎn)業(yè)突破的一大關(guān)鍵。此外，OTT影音崛起將一部分觀眾帶離電視，面對(duì)先天限制和收視群眾的改變，當(dāng)前T2O商業(yè)模式仍無(wú)法成為常態(tài)，只能說(shuō)是電視購(gòu)物的發(fā)展機(jī)會(huì)之一。
二、直播電商興起，能刺激消費(fèi)
過(guò)去消費(fèi)者在零售電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)「O2O2O」的冗長(zhǎng)消費(fèi)過(guò)程，也容易出現(xiàn)圖文不符的購(gòu)物糾紛。直播電商的出現(xiàn)解決了一部分問(wèn)題。實(shí)況主可透過(guò)直播親自示范商品，并能即時(shí)解答觀眾的疑問(wèn)；廠商也可直接了解觀眾反應(yīng)，減少買(mǎi)賣(mài)雙方磨合時(shí)間。在即時(shí)和互動(dòng)的推動(dòng)下，能有效刺激消費(fèi)。
但直播電商仍存在許多問(wèn)題，例如直播節(jié)目的企畫(huà)、實(shí)況主的選擇、直播的風(fēng)險(xiǎn)性與觀眾屬性的掌握等。當(dāng)前直播電商仍在初期發(fā)展階段，并非所有電子商務(wù)產(chǎn)品都有直播活動(dòng)；而這些直播電商也非24小時(shí)提供服務(wù)，在部分重大問(wèn)題尚未克服的情況下，直播電商目前仍以宣傳管道為主要功用。
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