首先是市場大盤趨穩(wěn)。

在經(jīng)歷了前兩年的調(diào)整期之后，中國廣告市場整體在2017上半年呈現(xiàn)調(diào)整中穩(wěn)定發(fā)展的跡象。根據(jù)央視市場研究(CTR)媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年中國廣告市場整體增長0.4%，相較于去年同期0.1%的增幅有所提升。

也許這略微的提升，很多人并不能很直觀的感覺到，但確實是市場的方向。

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

具體到各媒體的情況，也體現(xiàn)了兩種穩(wěn)定。

一個是傳統(tǒng)媒體的回穩(wěn)。

2017年上半年，傳統(tǒng)媒體的整體刊例花費(fèi)同比降幅為4.1%，與2015、2016年的上半年同比花費(fèi)降幅相比，有所收窄。

電視媒體、平面媒體以及傳統(tǒng)戶外媒體在2017年上半年的廣告表現(xiàn)都較去年同期有所好轉(zhuǎn)。其中，電視媒體的廣告花費(fèi)同比下降3.6%，相比去年同期略微收窄0.2個百分點(diǎn);兩個平面媒體的廣告花費(fèi)降幅也在去年觸底之后呈現(xiàn)略微回升，報紙媒體在上半年的廣告花費(fèi)同比下降30.5%，較去年同期收窄10個百分點(diǎn)，而雜志媒體也同樣迎來了小幅的降幅回升;傳統(tǒng)戶外媒體在2017年上半年的表現(xiàn)也呈現(xiàn)平穩(wěn)回升的狀態(tài)，整體花費(fèi)降幅從2016年同期的3.6%變?yōu)?.7%。

相比之下，今年上半年傳統(tǒng)媒體唯一呈現(xiàn)正增長的媒體類型與去年一樣仍舊是電臺媒體，相比去年同期的2.9%的增幅，電臺媒體2017年上半年的花費(fèi)增幅則是達(dá)到了9.2%?；ㄙM(fèi)高增長的背后，電臺媒體今年上半年的廣告資源量也表現(xiàn)良好，同比減少0.9%，相較于去年同期的廣告資源量同比減少9.9%，今年的電臺廣告時長與花費(fèi)的雙提升表現(xiàn)的十分明顯。

此外，電臺媒體的多個主要行業(yè)在2017年上半年廣告花費(fèi)回暖。商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、交通行業(yè)在2016年同期的廣告花費(fèi)都呈現(xiàn)降幅，而在今年上半年這兩個行業(yè)的電臺廣告花費(fèi)同比增長為2.5%和5.0%。而在去年就表現(xiàn)良好的郵電通訊行業(yè)和食品行業(yè)，在2017年上半年依舊表現(xiàn)良好，特別是食品行業(yè)的花費(fèi)增幅達(dá)到78.8%。

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

與此同時，一些網(wǎng)絡(luò)品牌開始進(jìn)入電臺大客戶的榜單且漲幅明顯。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，易貸網(wǎng)、頂呱呱這兩個互聯(lián)網(wǎng)品牌在今年上半年的電臺廣告花費(fèi)同比上漲分別為435.0%和826.9%。高增長形成的巨大投量規(guī)模，使得這兩個品牌成功進(jìn)入2017年上半年電臺媒體廣告花費(fèi)Top10品牌榜單。

另一個穩(wěn)定，是數(shù)字媒體在快速成長期后進(jìn)入成熟期的穩(wěn)定。

戶外生活圈媒體在今年上半年依舊保持著良好的增長趨勢，電梯電視媒體的廣告花費(fèi)同比上漲18.9%，電梯海報媒體的廣告花費(fèi)同比上漲10.0%，影院視頻媒體的廣告花費(fèi)同比上漲19.0%。

由于戶外生活圈媒體更加貼近受眾的生活圈，更容易融入受眾的生活，因此不少與生活密切聯(lián)系的行業(yè)都在生活圈媒體投放廣告。與受眾生活緊密相連的郵電通訊行業(yè)以及電腦及辦公自動化產(chǎn)品行業(yè)一直都是戶外生活圈媒體的重要行業(yè)，這兩個行業(yè)中的網(wǎng)站和APP品牌不斷的通過更貼近生活和使用習(xí)慣的生活圈媒體提升自己品牌影響力和價值。

而近兩年，隨著戶外生活圈媒體的技術(shù)升級，交通行業(yè)也關(guān)注到這類媒體，其在電梯電視媒體的廣告投放持續(xù)走高，并且在影院視頻和電梯海報媒體的廣告投放量持續(xù)上漲。

數(shù)字媒體的漲幅較前兩年雖然有一定的放緩，但是從媒體發(fā)展的角度看，這是從快速成長期向穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之路。

穩(wěn)定的另一面就是膠著。

各方的穩(wěn)定，其實在一定程度上也意味著媒體競爭格局的膠著。當(dāng)大家的增幅日漸接近的時候，彼此的競爭拉鋸戰(zhàn)也會更加明顯。在CTR《2017年廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》中，可以看出，廣告主對各類媒體的投入比重，沒有明顯的變化。OTT與移動互聯(lián)網(wǎng)，在小份額的基礎(chǔ)上大勢所趨的有了1-2個百分點(diǎn)的增加。而電視、各類戶外媒體、PC互聯(lián)網(wǎng)等，已經(jīng)是市場相對成熟的媒體，在廣告主的投入分配中，兩年的比例基本持平。

結(jié)語

爭奪市場份額，是競爭的本性。眾多媒體在市場的膠著，是媒體自身的發(fā)展困局。特別是當(dāng)受眾變成用戶，當(dāng)用戶的連接點(diǎn)從媒體變?yōu)樾畔?，媒體如何順勢而為，在連接廣告主和用戶的過程中有所突破，是當(dāng)下的思考重點(diǎn)。

穩(wěn)定是大家都希望的狀態(tài)，但是內(nèi)部膠著式穩(wěn)定，似乎過于沉悶。期待市場能夠以更加活躍的思維保持大局穩(wěn)定。