從2014年網(wǎng)絡(luò)廣告首次超電視，到2015年傳統(tǒng)媒體廣告收入之和不敵互聯(lián)網(wǎng)，到互聯(lián)網(wǎng)媒體超50%，絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位鞏固，廣告市場(chǎng)不斷發(fā)生嬗變。

一段時(shí)間以來，唱衰電視的聲音不絕于耳，而唱衰電視很重要的一個(gè)實(shí)錘就是以互聯(lián)網(wǎng)和自媒體為坐標(biāo)，用互聯(lián)網(wǎng)的廣告占廣告市場(chǎng)市場(chǎng)的比例以及自媒體廣告的蓬勃發(fā)展來佐證。

比如，上海劇星傳媒董事長(zhǎng)兼總裁查道存在今日廣告節(jié)指出，互聯(lián)網(wǎng)媒體超50%，絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位鞏固，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告要占到了全部的廣告市場(chǎng)半壁江山。

比如，以自媒體大號(hào)咪蒙為例，現(xiàn)在的軟文價(jià)格已經(jīng)漲到了頭條65萬，二條是35萬，其背后的大流量讓投入者的話題性和傳播性都獲得了很大的提高?，F(xiàn)在來看，咪蒙的廣告價(jià)格是省級(jí)衛(wèi)視黃金時(shí)段15秒廣告均價(jià)的七倍左右。

互聯(lián)網(wǎng)媒體和自媒體的蓬勃發(fā)展在某個(gè)程度上會(huì)沖擊電視廣告，但這或許并不能表明電視廣告呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，因?yàn)殡S著廣告大盤的整體上漲，電視廣告的占比可能下降，但其實(shí)依舊呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

年底，各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)紛至沓來。在這些數(shù)據(jù)中，不乏關(guān)于電視廣告的統(tǒng)計(jì)，從這個(gè)數(shù)據(jù)的綜合統(tǒng)計(jì)情況來看：

電視媒體依舊是廣告主預(yù)算分配最重要一部分，電視廣告總體呈緩慢增長(zhǎng)，電視主流媒體地位穩(wěn)固，97%接觸率領(lǐng)先移動(dòng)終端，大廣告仍選擇在電視上投放，電視廣告依然堅(jiān)挺。

實(shí)錘1

電視媒體依舊是廣告主預(yù)算分配最重要一部分

CTR廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年傳統(tǒng)媒體的花費(fèi)同比降幅為4.1%，與2016年同期相比降幅有所收窄，進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的平衡發(fā)展。數(shù)字媒體的廣告花費(fèi)同比上漲12.9%，與2016年相比增幅縮小了11個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉f整個(gè)廣告市場(chǎng)處于一種穩(wěn)定膠著的狀態(tài)。

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算

在CTR的2017年廣告主調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，和去年相比，廣告主的預(yù)算分配比例沒有明顯的變動(dòng)。電視媒體仍舊是廣告主預(yù)算分配中最重要的一部分，OTT和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體有輕微的漲幅。

數(shù)據(jù)來源：CTR《2017年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》

我們也觀察到，一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后，今年也開始逐漸回歸。例如，伊利在2016年上半年電視廣告花費(fèi)同比減少0.3%，而在今年上半年卻同比上漲37.8%。

實(shí)錘2

雖然數(shù)字廣告首次超電視廣告，但電視廣告支出保持緩慢增長(zhǎng)

據(jù)新浪美股報(bào)道稱，據(jù)Magna Global預(yù)測(cè)，2017年全球數(shù)字廣告支出將達(dá)2090億美元，占全球廣告總支出的41%，而電視廣告支出將達(dá)1780億美元，占全球廣告總支出的35%。這將是全球數(shù)字廣告支出數(shù)次超過電視廣告支出。

不過，這并不是因?yàn)殡娨晱V告在萎縮，事實(shí)上，電視廣告支出仍保持平穩(wěn)，或緩慢增長(zhǎng)。在大部分情況下，大型電視廣告商尚未將他們的大部分預(yù)算轉(zhuǎn)向數(shù)字，盡管Facebook與谷歌等正極力促成這種轉(zhuǎn)變。

而根據(jù)對(duì)中國(guó)泛娛樂產(chǎn)業(yè)各板塊的估值數(shù)據(jù)，我們可以從中窺見出一些媒體發(fā)展趨向：

電視廣告的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，有線渠道的電視廣告占比逐年下降，而網(wǎng)絡(luò)渠道的電視廣告占比逐年上升，電視廣告總體呈緩慢增長(zhǎng)。

實(shí)錘3

電視主流媒體地位穩(wěn)固，97%接觸率領(lǐng)先移動(dòng)終端

第19屆中國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)研成果顯示，電視主流媒體地位穩(wěn)固，以97%的接觸率居于首位。手機(jī)/PAD等移動(dòng)終端接觸率持續(xù)增長(zhǎng)，以73.2%穩(wěn)居第二，全面串起用戶碎片時(shí)間。新興媒體對(duì)電視媒體雖有沖擊，但可以預(yù)見電視媒體將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持主流媒體的地位。

數(shù)據(jù)顯示，電視單個(gè)頻道的全國(guó)平均覆蓋規(guī)模達(dá)9.1億人。2017年中央電視臺(tái)/中國(guó)教育電視臺(tái)24個(gè)頻道中，17個(gè)頻道的全國(guó)覆蓋人口超過11億人，中央一套、中央七套等10個(gè)央視頻道全國(guó)覆蓋人口均達(dá)12.5億人以上。49家省/副省/市級(jí)衛(wèi)視頻道中，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等10家省級(jí)衛(wèi)視全國(guó)覆蓋人口均達(dá)11億人以上。

衛(wèi)星電視頻道覆蓋規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，高清頻道成為新的覆蓋增長(zhǎng)點(diǎn)。2017年全國(guó)衛(wèi)星電視頻道累計(jì)覆蓋達(dá)到610.0億人次，相較上年增長(zhǎng)近35億人次。2017年超七成（54家）衛(wèi)星電視頻道已經(jīng)布局高清頻道，在全國(guó)累計(jì)覆蓋93.5億人次。

有線數(shù)字電視用戶規(guī)模仍然最大，直播衛(wèi)星數(shù)字電視、IPTV均躋身三大主流電視傳播通路。2017年共有7.8億人通過有線數(shù)字電視接收電視信號(hào)，占比58.8%；IPTV用戶規(guī)模增長(zhǎng)至1.9億人，增幅達(dá)49.0%。此外，OTT TV全國(guó)用戶規(guī)模保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年相較上年增長(zhǎng)6000余萬人，年增幅達(dá)482.0%。

實(shí)錘4

大廣告仍選擇在電視上投放大品牌逐漸回歸電視大屏投放

營(yíng)銷數(shù)據(jù)服務(wù)商World Advertising Research Center（WARC）最新發(fā)布的《全球廣告趨勢(shì)報(bào)告》及對(duì)WARC大量的案例研究數(shù)據(jù)表明，獲得成功的高預(yù)算廣告中，約有2/3都是在電視上投放的。

報(bào)告顯示，近幾年來，電視渠道的廣告投放趨勢(shì)平穩(wěn)，與之呼應(yīng)的是電視廣告在全球廣告支出中占有的份額同樣保持穩(wěn)定，在監(jiān)測(cè)的所有投放渠道中繼續(xù)排名第一。

電視廣告的占比有輕微下降，但仍在所有渠道中排名第一，圖片來自WARC

而研究顯示，隨著廣告總預(yù)算金額的提升，分配給電視媒體的預(yù)算比例也隨之提高，數(shù)字渠道的廣告預(yù)算比例則有所降低。預(yù)算在50萬美元以下的廣告平均有8%是在電視媒體上投放，金額為50萬到1000萬美元之間的中等預(yù)算廣告在電視媒體投放的比例則提高到了25%至60%，而1000萬美元以上的高預(yù)算廣告約有66%都是投放在電視上。一些大品牌近年也開始逐漸回歸電視大屏投放，電視的價(jià)值也開始被重新被評(píng)估：

去年8月，寶潔這個(gè)全球最大的廣告主，卻減少在Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告費(fèi)用，因?yàn)橥斗判Ч⒉幻黠@，并加大了對(duì)電視等傳統(tǒng)媒體的投入。

最近熱播的真人秀《爸爸去哪兒》第五季中，寶潔旗下的舒膚佳產(chǎn)品以軟性植入的方式，不斷重復(fù)出現(xiàn)在電視內(nèi)容內(nèi)。

2016年年底，百年戶外服飾品牌EddieBauer在假日季推出30秒電視廣告，這是品牌自1999年以來，首度回歸電視屏幕。其首席執(zhí)行官M(fèi)ikeEgeck認(rèn)為，電視具備廣泛觸及消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，有利于品牌加強(qiáng)信息傳遞。

前可口可樂全球首席營(yíng)銷官M(fèi)arcos de Quinto在今年2月份即將卸任之前，承認(rèn)在所有的廣告渠道中，電視仍然提供了最好的投資回報(bào)率。自2014年以來，可口可樂在電視上的投入每一美元能換來2.13美元的回報(bào)，而數(shù)字媒體帶來的回報(bào)僅為1.26美元。

一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后，今年也開始逐漸回歸。例如，伊利在2016年上半年電視廣告花費(fèi)同比減少0.3%，而在今年上半年卻同比上漲37.8%。

今年3月，針對(duì)阿迪達(dá)斯將放棄電視廣告策略是否影響中國(guó)市場(chǎng)，3月17日，阿迪達(dá)斯中國(guó)方面對(duì)記者回應(yīng)，將繼續(xù)通過電視與中國(guó)消費(fèi)者溝通。

據(jù)財(cái)新報(bào)道，阿迪達(dá)斯中國(guó)企業(yè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人孫靜波表示，“在中國(guó)，阿迪達(dá)斯將繼續(xù)通過多元化的媒體渠道來和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，包括電視在內(nèi)電視仍然是我們主要的并且十分重要的媒體渠道”。