雖然不似互聯(lián)網(wǎng)媒體這兩年在體育版權(quán)領(lǐng)域的張揚與瘋狂，但在2018年即將到來的時候，中央電視臺體育頻道依然以絕對的價值優(yōu)勢證明自己統(tǒng)治著中國體育媒體版權(quán)市場。

12月25日，Motorsport中文網(wǎng)報道稱，F(xiàn)1正在同中央電視臺商討，力爭在2018賽季重回中國國家電視臺。

CCTV-5曾是F1在中國最重要的電視播出平臺。2012賽季后，央視體育不再轉(zhuǎn)播F1，上海、廣東等地方電視臺在過去5年中以直播或錄播的形式播出該賽事。2014賽季中，樂視體育進場，開始在數(shù)字媒體領(lǐng)域?qū)1進行著獨播，但經(jīng)歷了兩年多的瘋狂擴張后，如今的樂視體育前途未卜。F1也面臨在中國大陸重新尋找版權(quán)合作伙伴的問題。

事實上，不光F1，另據(jù)懶熊體育了解，一項闊別央視平臺多年的歐洲頂級足球聯(lián)賽，也正在與央視洽談，不久后很可能將重回中國最大的體育電視平臺。

而在幾個月前，前央視體育中心主任馬國力擔(dān)當(dāng)顧問的CBA公司，剛與中央電視臺就CBA聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播簽下十年長約。

當(dāng)傳統(tǒng)意義上的體育大年到來時，央視再次成為目光的焦點。

12月下旬，中央電視臺2018世界杯全媒體廣告資源發(fā)布會在北京舉行，國家電視臺用“世界杯全媒體絕不分銷”的霸道話語，高調(diào)地宣誓著主權(quán)。和奧運會一樣，世界杯是央視具備絕對話語權(quán)的最高等級國際賽事，在此之前，央視已經(jīng)買斷了2018和2022兩屆國際足聯(lián)世界杯在中國大陸地區(qū)的全媒體版權(quán)。

 

 

▲央視霸道“宣誓主權(quán)”

此前幾屆世界大賽，央視的態(tài)度一直是盡量不分銷，不過具體的操作模式略有不同。

2014巴西世界杯，央視同個別數(shù)字媒體平臺分享了集錦點播和錄像權(quán)益。2016法國歐洲杯，央視則唱起了獨角戲。2018俄羅斯世界杯，央視是否會向數(shù)字媒體平臺開道小口分享資源，目前還是未知數(shù)。但在最稀缺的世界杯直播權(quán)上，央視的態(tài)度恐怕一定是寸土不讓。

2014-2016年，外部資本蜂擁而入體育產(chǎn)業(yè)，數(shù)字媒體平臺掀起了對體育資源瓜分狂潮。騰訊獨攬NBA數(shù)字媒體版權(quán)，華人文化控股旗下體奧動力80億鎖定中超話語權(quán)，蘇寧打包搶走西甲，劉建宏、段暄、王濤等名嘴及其他制作團隊又紛紛出走。版權(quán)和人才的大規(guī)模流失，讓央視體育一時間仿佛四面楚歌。

腹背受敵之下，央視在2016年用歐洲杯全媒體獨播進行著回?fù)簦哪暌淮?、一次僅一個月的怒吼，似乎沒能形成持久響亮的聲量，也不足以震懾到瘋狂擴張的數(shù)字媒體平臺。

局勢在2017年開始發(fā)生微妙的變化，曾經(jīng)最踴躍的挑戰(zhàn)者樂視體育元氣大傷，騰訊、蘇寧在將心儀的核心資源落袋為安并劃清勢力范圍后，也刀槍入庫過起安穩(wěn)日子。當(dāng)版權(quán)投資降溫，體育數(shù)字媒體之間不再硝煙四起、刺刀見紅時，CCTV-5的價值與地位也隨之回歸。

事情進行得非常順利，央視先從國際足聯(lián)及其版權(quán)代理機構(gòu)盈方體育傳媒手中鎖定未來兩屆世界杯全媒體版權(quán)，后又與CBA簽下十年長約。

體育版權(quán)市場競爭的新常態(tài)之下，不管是F1，還是前述的另外一項歐洲頂級足球聯(lián)賽，抑或是其他體育資源，回歸央視懷抱都不是意外。

事實上，優(yōu)先保證央視的直播權(quán)，一直是中國體育版權(quán)市場不容挑戰(zhàn)的“潛規(guī)則”，甚至是某種“政治正確”。分銷給央視，也是眾多境外體育組織協(xié)會和版權(quán)方來中國大陸發(fā)行體育媒體版權(quán)時在合同中明確規(guī)定的一點。

只不過，過去兩三年，數(shù)字媒體玩家或出于網(wǎng)羅市場和用戶的考慮，或基于其他原因，有意無意地忽視了這一點。

但船只一旦觸碰暗礁，就容易遭遇擱淺。之前的嘗試者幾乎都交出了不菲的學(xué)費。

在樂視體育持有并運營亞足聯(lián)賽事版權(quán)期間，央視曾經(jīng)被動“出局”過——2017賽季亞冠資格賽，多支中超球隊參加的賽事，樂視體育進行著獨播，央視未能分得一杯羹。

在外界看來，這無異于是在太歲頭上動土。后果也有目共睹，樂視體育丟掉了亞足聯(lián)賽事版權(quán)——這一變故既與樂視體育自身財務(wù)危機有關(guān)，也因為其未妥善處理好與央視的關(guān)系。

彼時的樂視體育，雖然坐擁大量賽事版權(quán)，但中超也好、英超也罷，均只擁有單一的下游終端轉(zhuǎn)播權(quán)。亞足聯(lián)賽事版權(quán)則不同，樂視體育擁有其全媒體版權(quán)，既可以選擇用獨播來遏制競爭對手，同時手握分銷權(quán)，兼具稀缺性和商業(yè)價值。

 

 

▲亞足聯(lián)賽事版權(quán)戰(zhàn)略價值不應(yīng)被低估

相比之下，在樂視體育之后接過亞足聯(lián)賽事版權(quán)的體奧動力在處理與央視關(guān)系上則稱得上“深明大義”。

亞足聯(lián)在宣布體奧動力獲得亞足聯(lián)賽事版權(quán)的新聞稿中這樣寫到，“體奧動力承諾將與中央電視臺以及其他中國轉(zhuǎn)播商通力合作，讓亞足聯(lián)旗下俱樂部和國家隊系列賽事得到最廣泛的轉(zhuǎn)播覆蓋。”

“我們期待著和體奧動力在未來幾年的合作，因為他們承諾將向中國數(shù)以千萬計的球迷提供最優(yōu)質(zhì)、最廣泛的亞足聯(lián)賽事轉(zhuǎn)播。”亞足聯(lián)秘書長溫莎·約翰(Windsor John)在新聞稿中表示。

看似例行公事的官樣文章，置于當(dāng)時特定的事件背景之下，意思格外直白明確。其重點是，“央視播出”讓“亞足聯(lián)賽事得到最廣泛的傳播”。換言之，樂視體育對亞冠資格賽的壟斷，尤其是未分銷給央視，影響了亞足聯(lián)賽事的傳播覆蓋。

在同樣價位的買斷式合作中，體奧動力所承諾確保央視播出的版權(quán)運營方案，更符合亞足聯(lián)利益訴求，更有利于亞洲足球在中國大陸的推廣。所以，亞足聯(lián)選擇體奧動力。在拿到亞足聯(lián)賽事版權(quán)的第一時間，體奧動力就分銷給了央視。

而丟掉亞足聯(lián)賽事這張最大的王牌，樂視體育被釜底抽薪，隨后一潰千里。在3月份的一次內(nèi)部講話中，樂視體育CEO雷振劍也承認(rèn)丟掉亞冠(即亞足聯(lián)賽事版權(quán))對整個樂視體育的士氣打擊最大。

蘇寧同樣吃過苦頭。在運營西甲版權(quán)的頭2個賽季里，蘇寧未能讓其登陸央視平臺。2017年上半年，不滿這一現(xiàn)狀的西班牙足球職業(yè)聯(lián)盟找到蘇寧企圖解約，此后蘇寧自己并尋求多方協(xié)助，才得以暫時解決此次小插曲，但并未就此一勞永逸，“達摩克利斯之劍”依然高懸頭頂。

沒有對比就看不出差異，同樣深諳游戲規(guī)則的，還有新英體育和盛開體育。

這對由IDG資本所投資的兄弟公司，在2015年年底從歐足聯(lián)及其國家隊系列賽事版權(quán)代理公司CAA Eleven手中，拿下2018-2022年歐足聯(lián)國家隊系列賽事(包括2020歐洲杯和新賽事歐足聯(lián)國家聯(lián)賽)在中國大陸地區(qū)的數(shù)字媒體版權(quán)。只買斷數(shù)字媒體版權(quán)，用意很明顯，那是要將電視版權(quán)留給央視。

 

 

▲2020歐洲杯數(shù)字媒體版權(quán)，已歸于新英體育&盛開體育

凡此種種，共同說明了一點，中國大陸當(dāng)下的媒體環(huán)境下，版權(quán)方在運營版權(quán)時，都須優(yōu)先保證央視的權(quán)益，學(xué)會與央視做朋友，而不是對手。

因為在中國大陸，央視體育是最大的強勢體育媒體平臺。

騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣在接受懶熊體育專訪時，曾對強勢媒體之于體育資源的價值有過形象的解讀。他說，媒體在體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的價值和地位可以稱之為要塞。體育IP、版權(quán)，要觸達更多的受眾，就一定要經(jīng)過這個要塞。

世界范圍內(nèi)，世界杯、奧運會、英超等頂級體育賽事以及明星、球隊在全球化和商業(yè)化兩個維度的成功，都離不開強勢媒體平臺的推波助瀾。

央視體育覆蓋率高，號稱中國大陸95%的人口都能看到。免費播出的策略，就保證了體育賽事的傳播覆蓋面。對于大量的體育組織協(xié)會，尤其是肩負(fù)著單項運動推廣任務(wù)的非盈利體育組織來說，傳播價值是不亞于賺錢的訴求。

 

 

▲2018俄羅斯世界杯版權(quán)最終還是屬于央視

另外，在國家政策文件的支持和保護下，央視長期持有奧運會及世界杯這兩項最頂級的賽事版權(quán)資源。這對其他體育組織協(xié)會或者版權(quán)方都有著正面的影響，后者會在潛意識里依然認(rèn)可央視的權(quán)威性和背書價值。

這就是為什么，即使代價不菲，眾多小眾、參與性、商業(yè)賽事撞破腦袋也要爭取獲得央視的播出。因為除了中超、CBA等極少數(shù)的職業(yè)聯(lián)賽能通過媒體版權(quán)取得相對豐厚的收入外，大量在中國大陸舉行的賽事的主要收入來源就是贊助收入。央視播與不播，對品牌的曝光、賽事吸引贊助商，有著決定性的影響。

這里面最為關(guān)鍵的一點是，央視的版權(quán)產(chǎn)品，不管是直播、專題、甚至奧運獎牌榜，其價值是得到市場檢驗及認(rèn)可的。贊助商與品牌認(rèn)可其在央視所有的版權(quán)資源上進行的投資，而央視也能通過對這些版權(quán)產(chǎn)品的銷售實際獲利——這一樸素的邏輯，在眼下一些數(shù)字媒體平臺還有待進一步被認(rèn)可。

雖然中間摻雜著不理性的因素，但過去幾年，數(shù)字媒體平臺在整體上推動了中國體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化。因為市場更開放，競爭更激烈，用戶更細(xì)分的需求得到重視，大量過去在傳統(tǒng)電視媒體無法播出的體育賽事從數(shù)字媒體平臺獲得釋放渠道;中超等媒體版權(quán)價值長期被低估的賽事，也看到了更大的想象空間;過去苦苦支撐的版權(quán)運營者得以從數(shù)字媒體中收獲更豐厚的回報。

馬國力曾說，數(shù)字媒體在填補著過去三十年我國(電視臺高價買入版權(quán)，推動付費電視產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展)的空白。數(shù)字媒體平臺也一定是中國體育產(chǎn)業(yè)的未來。

只是，這并不意味著電視的力量就此可以被取代，在當(dāng)下的中國——以及未來不短的一段時間內(nèi)——中央電視臺的強勢地位依然不可取代。

這倒也正常，在中國，一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，往往遵循著波浪式前進和螺旋式上升的趨勢。