2018年8月1日，由奧維云網(wǎng)（AVC）主辦的“2018 OTT廣告投放指南發(fā)布會(huì)”在北京順利召開。奧維云網(wǎng)全資子公司奧維互娛聯(lián)合酷開、雷鳥、康佳、KKTV、長(zhǎng)虹、Letv、風(fēng)行、CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視、GITV、芒果TV、電視貓、當(dāng)貝網(wǎng)絡(luò)、探索傳媒、風(fēng)尚傳媒、悠易互通等合作伙伴，共同見證歷時(shí)4個(gè)月的大型行業(yè)研究項(xiàng)目成果《2018 OTT廣告投放指南》的重磅發(fā)布。
在發(fā)布會(huì)上，分眾傳媒副總裁郭嘉做了題為《家庭場(chǎng)景流量的整合化運(yùn)營(yíng)》的精彩演講。
以下為郭嘉先生的演講內(nèi)容分享：
一般而言，家庭場(chǎng)景內(nèi)涵更多是針對(duì)電視媒體這種類型，傳統(tǒng)意義上叫廣告，它本身也是一個(gè)非常巨大的流量來源。但是形態(tài)上，比如電視、平板電腦有橫版、豎版，各個(gè)媒體展現(xiàn)的形態(tài)不同。如大家熟悉的抖音、快手,對(duì)豎版視頻的發(fā)展帶動(dòng)較為強(qiáng)勁。另外最經(jīng)典的移動(dòng)端手機(jī)，手機(jī)視頻也橫版、豎版兼?zhèn)涞牧髁縼碓?。一般家庭是這幾個(gè)經(jīng)典流量的組成具體來源。從具體形態(tài)上大家可以看到，從各個(gè)媒體的收視姿勢(shì)上，仰角越來越大，一般來講電視視頻收視的時(shí)候都是坐姿為主，平板電腦靠姿為主,手機(jī)則躺的時(shí)候較多。一般通常來講, 越接近于豎直狀態(tài),對(duì)媒體信息的吸收程度越充分。這是整個(gè)在家庭場(chǎng)景之內(nèi)談到的家庭場(chǎng)景內(nèi)涵的狀況。
整體投放--整合家庭場(chǎng)景的內(nèi)涵與外延
分眾占據(jù)場(chǎng)景空間是家庭場(chǎng)景的外延，電梯類場(chǎng)景是進(jìn)家門之前接觸最后一個(gè)媒體以及離家之后接觸的第一個(gè)媒體，這一種場(chǎng)景的緊密性跟家庭三大媒體電視、平板、手機(jī)是很緊密的核心場(chǎng)景。但是一般電梯媒體都屬于大屏的展現(xiàn)形態(tài)。而電視媒體則是以橫屏大屏為主，海報(bào)媒體是豎屏大型媒體為主。整個(gè)家庭場(chǎng)景來講，更多是從整體的概念來看待大場(chǎng)景。即分眾既整合整個(gè)家庭場(chǎng)景的內(nèi)涵，也盡量的把整合家庭場(chǎng)景的外延同步整合在整體的投放考慮之中。
四大特性確保家庭場(chǎng)景傳播形態(tài)的核心地位
郭嘉表示，家庭場(chǎng)景是所有家庭場(chǎng)景媒體共同具備的一個(gè)特點(diǎn)，這跟整個(gè)媒體的場(chǎng)景空間有很大關(guān)系。所謂四大特性：一是必經(jīng)軌跡，無論是家中上班還是下班回家針對(duì)主流人群它是一個(gè)必經(jīng)軌跡；二是高頻次的媒體接觸形態(tài)，大家出家門、進(jìn)家門至少是兩次接觸的頻次；三是無論是對(duì)整個(gè)家庭場(chǎng)景內(nèi)涵流量還是外延流量，相對(duì)來講都屬于低干擾的場(chǎng)景形態(tài)，四是要覆蓋城市的主流人群。這四大特性是確保整個(gè)家庭場(chǎng)景在現(xiàn)今整個(gè)中國(guó)的傳播市場(chǎng)中處于比較優(yōu)質(zhì)地位的核心四大特性。
從家庭場(chǎng)景的外延行為來看，郭嘉表示，分眾傳媒跟互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合的投放將越來越多，而且整合的形態(tài)也會(huì)越來越豐富。早期和社交媒體比如微博結(jié)合的較多。現(xiàn)在跟電商平臺(tái)、包括微信結(jié)合的形態(tài)也越來越豐富，這是分眾最近兩年來發(fā)現(xiàn)非常明顯的趨勢(shì)。這里結(jié)合了現(xiàn)在很多客戶、尤其是互聯(lián)網(wǎng)客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)客戶為開端，蔓延到很多品牌，裂變的影響或者品牌裂變的方式，用這一種所謂新的模式去投放傳統(tǒng)媒體，這也是整個(gè)展露出全新的發(fā)展趨勢(shì)。
案例分享
案例1：瑞幸咖啡——線下電梯媒體為核心結(jié)合線上規(guī)模化微信LBS規(guī)?；斗胚M(jìn)行整合
瑞幸咖啡，該品牌是用新零售模式來做咖啡的典型代表。2018年1月1號(hào)北上廣三個(gè)城市試運(yùn)行，目前已經(jīng)有525家，服務(wù)用戶超過130萬。線下媒體是分眾整個(gè)全媒體的組合，線上媒體它非常大的一個(gè)特點(diǎn)是用的微信LBS廣告，一般來講微信LBS廣告是中小商戶，圍繞周邊近一點(diǎn)三公里，遠(yuǎn)一點(diǎn)可能500里，進(jìn)行廣告投放。瑞幸在整個(gè)分眾曝光過的樓宇周邊做三公里的選點(diǎn)精準(zhǔn)流量式廣告投入，所以說它是業(yè)界第一個(gè)大規(guī)模用這一種“微信LBS規(guī)模化、量化結(jié)合地理點(diǎn)位的投放”第一個(gè)客戶。郭嘉表示，這比較好的貫徹了這一套新興的打法模式，先有品牌廣告及圍繞這一些被品牌廣告觸達(dá)的人群再用流量廣告進(jìn)行激發(fā)，當(dāng)然也得結(jié)合自身的模式，就是裂變的方式，而且商業(yè)模式上有很多的設(shè)計(jì)，類似于整個(gè)下單必須是APP下單這一個(gè)方式沉淀了很多大數(shù)據(jù)。所以它整個(gè)構(gòu)成了這么一套新零售的傳統(tǒng)行業(yè)打法，而在傳播方面，也形成了這種電梯媒體為線下核心打品牌，再結(jié)合線上規(guī)模化微信LBS廣告投放吸流量進(jìn)行整合傳播的打法。
微信第一波廣告投放之后瑞幸咖啡APP位居蘋果手機(jī)應(yīng)用商店美食佳飲免費(fèi)榜第一名，整個(gè)4月份試運(yùn)營(yíng)期間基本上實(shí)現(xiàn)訂單300萬單銷售，咖啡約500萬杯，在初期大規(guī)模的拓展商戶的用戶規(guī)模的過程，為下一步進(jìn)行商業(yè)模式進(jìn)一步升級(jí)拓展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
案例2：地理屬性結(jié)合電商地理位置整合性推廣案
睡啦屬于通過類似于借助腦電波原理的智能產(chǎn)品，類似于智能機(jī)器人。對(duì)睡眠有障礙的人群進(jìn)行晚間開機(jī)或者助眠，整個(gè)模式線下媒體利用電梯，尤其是海報(bào)媒體為核心。初期的時(shí)候主打智能家電的概念，與整個(gè)家庭的生活工作場(chǎng)景相對(duì)來講結(jié)合比較緊密，結(jié)合了天貓、京東兩大銷售渠道。外加結(jié)合了類似于像分眾電梯媒體的形態(tài)。電商頻道都在推索千人千面設(shè)計(jì)到很多用戶的大數(shù)據(jù)，其中包括地理點(diǎn)位的數(shù)據(jù)，所以在整個(gè)線下品牌推廣同時(shí)在線上推廣，尤其是品牌上流量的推廣方面會(huì)特別針對(duì)有電梯媒體曝光消費(fèi)者做針對(duì)性的流量推送。結(jié)合線下品牌廣告以及線上針對(duì)性的同地理點(diǎn)位內(nèi)這一些消費(fèi)人群的具體流量性的廣告結(jié)合。截止到2018年5月26號(hào)累計(jì)銷售1500臺(tái)，是阿里平臺(tái)TOP店鋪第15名，京東從200名之外排到15名。
案例3：小米有品——電梯媒體加自有的渠道
小米一方面以手機(jī)為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，另外一方面小米是IOT，但是物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)會(huì)把整個(gè)小米生態(tài)鏈企業(yè)拓展到相關(guān)的類似于家居、日用、餐廚智能語音一系列產(chǎn)品，它把整個(gè)產(chǎn)品類似于家居日常用的產(chǎn)品全部聯(lián)網(wǎng)，并且他的整個(gè)產(chǎn)品系列通過自有渠道進(jìn)行銷售，這就造就了它自身的產(chǎn)品電商渠道也構(gòu)成很大一個(gè)營(yíng)收的具體來源。結(jié)合這一次的投放也能看到，小米品牌通過多年基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所積累起來的大數(shù)據(jù)，利用精準(zhǔn)地理位置數(shù)據(jù)與分眾天然具備的地理位置屬性做打通，最終也實(shí)現(xiàn)了分眾+自有渠道這一創(chuàng)新營(yíng)銷模式的組合式打法。
目前市場(chǎng)正在經(jīng)歷深度數(shù)字化，比如OTT實(shí)則是代表家庭電視大屏數(shù)字化，另外一塊像分眾電梯電視包括電梯海報(bào)。郭嘉表示，分眾傳媒在這一個(gè)媒體形態(tài)上計(jì)劃未來實(shí)現(xiàn)全部聯(lián)網(wǎng)化。近期分眾的目標(biāo)是大力推廣整個(gè)屏幕的全面聯(lián)網(wǎng)化。目前分眾還是采用簡(jiǎn)單的品牌廣告組合式，針對(duì)同一地理點(diǎn)位相對(duì)比較精準(zhǔn)的模式進(jìn)行投入。未來最后兩塊大屏無論是通過OTT的把家庭電視全面數(shù)字化還是最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)分眾媒體全部數(shù)字化，以后最終實(shí)現(xiàn)是整個(gè)家庭場(chǎng)景內(nèi)涵和外延流量的全面數(shù)字化。
“分眾”目標(biāo):深度參與到整個(gè)家庭場(chǎng)景全面數(shù)字化的建設(shè)以及最終的全面整合的過程
家庭廣告通過技術(shù)手段看到全家都出現(xiàn)在客廳場(chǎng)景，這是全家共同訴求的廣告，當(dāng)在電梯場(chǎng)景出現(xiàn)時(shí)候，父親看到的廣告和母親看到的廣告和小孩看到的廣告都不一樣，這既有一對(duì)一個(gè)性化的推送廣告，也有家庭集體場(chǎng)景性共同享樂型的廣告，這樣既有場(chǎng)景覆蓋又針對(duì)性創(chuàng)意的展示。未來當(dāng)所有媒體全部數(shù)字化以后，會(huì)體現(xiàn)出傳播形態(tài)的豐富性和立體性。郭嘉表示，這是分眾未來奮斗的一個(gè)目標(biāo)，分眾會(huì)深度參與到整個(gè)家庭場(chǎng)景全面數(shù)字化的建設(shè)以及最終的全面整合的過程中，最終實(shí)現(xiàn)全行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的多贏局面和共同繁榮。
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