編者按：伴隨一個(gè)亮眼的財(cái)報(bào)之后，蘋(píng)果公司的市值突破萬(wàn)億美元。這樣強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的背后有個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)：蘋(píng)果該如何繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展？日前，分析師Neil Cybart在A(yíng)bove Avalon上發(fā)表了一篇文章，詳細(xì)地解剖了蘋(píng)果背后的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，他認(rèn)為，蘋(píng)果肯定不會(huì)、也不能依賴(lài)于iPhone來(lái)推動(dòng)收入增長(zhǎng)。增長(zhǎng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向數(shù)字內(nèi)容分發(fā)(即CDN)和可穿戴設(shè)備，它們將成為蘋(píng)果的主要增長(zhǎng)引擎。文章原標(biāo)題為“Apple's Growth Story”。

蘋(píng)果公司正在發(fā)展壯大。iPhone 平均銷(xiāo)售價(jià)格（ASP）不斷創(chuàng)造記錄、強(qiáng)勁的服務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭以及與大眾市場(chǎng)相連的可穿戴設(shè)備不斷發(fā)展，推動(dòng)著過(guò)去的七個(gè)季度，蘋(píng)果收入增長(zhǎng)逐步加速。蘋(píng)果公司強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)卷土重來(lái)。經(jīng)過(guò)深入地研究后，我發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果的這三個(gè)主要增長(zhǎng)杠桿并不是平等的。雖然一些增長(zhǎng)杠桿有放緩的風(fēng)險(xiǎn)，但其它的一些杠桿則才剛剛起步。

強(qiáng)勁增長(zhǎng)回歸

2016年初，蘋(píng)果公司遇到了困難。該公司財(cái)報(bào)的中，首次出現(xiàn)iPhone銷(xiāo)量同比下降，因?yàn)槭聦?shí)證明，iPhone 6s和6s Plus的銷(xiāo)售周期與iPhone 6和6 Plus的銷(xiāo)售周期大不相同。2016年第二季度和第三季度的收入下降了兩位數(shù)，總體收入趨勢(shì)也不容樂(lè)觀(guān)。

就在大家一致認(rèn)為蘋(píng)果到了增長(zhǎng)的頂峰時(shí)，iPhone的銷(xiāo)量穩(wěn)定了下來(lái)。如下圖所示，蘋(píng)果的收入在2017年初觸底，然后開(kāi)始再次增長(zhǎng)。最近一個(gè)季度，蘋(píng)果的收入創(chuàng)下了連續(xù)十二個(gè)月以來(lái)的歷史新高，也是收入連續(xù)七個(gè)季度出現(xiàn)增長(zhǎng)。

蘋(píng)果的收入

蘋(píng)果的收入恢復(fù)增長(zhǎng)有三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：

• 1、iPhone。iPhone的平均售價(jià)同比上漲了100美元。

• 2、服務(wù)。蘋(píng)果在A(yíng)pp Store、授權(quán)許可和AppleCare方面的收入增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁。

• 3、可穿戴設(shè)備。隨著Apple Watch和AirPods成為主流，蘋(píng)果的可穿戴設(shè)備正在變得更加有能量。

衡量增長(zhǎng)

有趣的是，關(guān)于蘋(píng)果最新的增長(zhǎng)故事中，很少有人預(yù)測(cè)蘋(píng)果會(huì)通過(guò)硬件銷(xiāo)售來(lái)增加收入。相反，許多人認(rèn)為，服務(wù)將是蘋(píng)果未來(lái)的增長(zhǎng)引擎。事實(shí)證明，事情的發(fā)展與人們的共識(shí)有所不同。

在截至今年6月的12個(gè)月里，iPhone占蘋(píng)果收入同比增長(zhǎng)中的57 %。服務(wù)是第二大收入來(lái)源，占蘋(píng)果收入增長(zhǎng)的23 %?？纱┐髟O(shè)備為蘋(píng)果的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了11 %。如下圖所示，iPhone在蘋(píng)果收入增長(zhǎng)中所占的比例越來(lái)越大。

衡量蘋(píng)果收入增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力詳情

仔細(xì)研究蘋(píng)果三大收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素是有幫助的。

iPhone。2018年第三季度，iPhone收入同比增長(zhǎng)20 %。這種增長(zhǎng)的絕大部分是因?yàn)樘O(píng)果銷(xiāo)售了價(jià)格更高的iPhone。iPhone 8和8 Plus分別是迄今為止價(jià)格最高的4.7英寸和5.5英寸iPhone。此外，iPhone X是蘋(píng)果迄今價(jià)格最高的iPhone。如下圖所示，iPhone的平均銷(xiāo)售價(jià)格從第一季度開(kāi)始經(jīng)歷了一個(gè)臺(tái)階式增長(zhǎng)。鑒于旗艦iPhone的銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁增長(zhǎng)，蘋(píng)果公司的平均銷(xiāo)售價(jià)格也出現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)的趨勢(shì)。蘋(píng)果公司報(bào)告稱(chēng)，iPhone的平均銷(xiāo)售價(jià)格在2018年第三季度同比增長(zhǎng)119美元，創(chuàng)下歷史新高。

iPhone的平均銷(xiāo)售價(jià)格

據(jù)我估計(jì)，自2017年9月以來(lái)，蘋(píng)果已經(jīng)售出了大約1.2億部?jī)r(jià)格更高的旗艦iPhone ( 8、8 Plus和X)。購(gòu)買(mǎi)這些設(shè)備的用戶(hù)，有一些是之前使用安卓手機(jī)的用戶(hù)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)iPhone了。然而，目前只有這么多高端安卓用戶(hù)。大部分可能是來(lái)自于升級(jí)現(xiàn)有iPhone設(shè)備的用戶(hù)?，F(xiàn)在，iPhone的用戶(hù)群體約為7.5億，在過(guò)去九個(gè)月里，只有不到15 %的iPhone用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了一部新的旗艦iPhone。

一小部分購(gòu)買(mǎi)iPhone的需求導(dǎo)致了iPhone 平均銷(xiāo)售價(jià)格的大部分同比增長(zhǎng)。雖然這并不一定意味著iPhone平均銷(xiāo)售價(jià)格比看起來(lái)更脆弱，但它確實(shí)讓iPhone業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀更加清晰。iPhone升級(jí)周期繼續(xù)延長(zhǎng)，而用戶(hù)對(duì)iPhone的需求增長(zhǎng)仍然不算強(qiáng)勁。盡管面臨這些挑戰(zhàn)，但iPhone的巨大用戶(hù)規(guī)模使得蘋(píng)果公司在任何一年都有可能銷(xiāo)售近1.5億部?jī)r(jià)格更高的旗艦iPhone。

服務(wù)。蘋(píng)果的第二大收入來(lái)源，主要由五個(gè)部分組成：

• 1、數(shù)字內(nèi)容（App Store，iTunes，Apple Music 等）,也就是CDN內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

• 2、授權(quán)許可

• 3、AppleCare

• 4、iCloud

• 5、Apple Pay

蘋(píng)果的大部分服務(wù)收入都來(lái)自于蘋(píng)果通過(guò)App Store和iTunes向數(shù)億人分發(fā)數(shù)字內(nèi)容。隨著時(shí)間的推移，訪(fǎng)問(wèn)蘋(píng)果內(nèi)容商店的人數(shù)增加，加上現(xiàn)有用戶(hù)花費(fèi)更多，這會(huì)是蘋(píng)果強(qiáng)勁的服務(wù)收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

授權(quán)許可收入是服務(wù)收入增長(zhǎng)的另一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素，因?yàn)榈谌綍?huì)給蘋(píng)果更多的費(fèi)用，從而讓它們能夠在蘋(píng)果的體系內(nèi)給用戶(hù)提供服務(wù)。隨著時(shí)間的推移，蘋(píng)果對(duì)高端用戶(hù)的控制力越來(lái)越強(qiáng)，這是有幫助的。AppleCare的收入也在增長(zhǎng)，因?yàn)樘O(píng)果設(shè)備數(shù)量增加了，蘋(píng)果也在推廣AppleCare上花費(fèi)了不少努力。

可穿戴設(shè)備。Apple Watch和AirPods的單位銷(xiāo)售額都在強(qiáng)勁增長(zhǎng)。僅在三年內(nèi)，Apple Watch的銷(xiāo)量就超過(guò)了每年2000萬(wàn)臺(tái)，用戶(hù)群接近4000萬(wàn)。盡管存在長(zhǎng)期的供應(yīng)問(wèn)題，AirPods發(fā)布的第一年，蘋(píng)果公司在市場(chǎng)上只銷(xiāo)售了超過(guò)1000萬(wàn)。但是在2018年，銷(xiāo)售量接近2000臺(tái)非常有可能。Apple Watch和AirPods的銷(xiāo)售增長(zhǎng)受益于積極的定價(jià)、強(qiáng)大的市場(chǎng)份額、不斷增長(zhǎng)的口碑和不斷增加的分銷(xiāo)渠道，尤其是支持蜂窩網(wǎng)絡(luò)的Apple Watch Series 3。如下圖所示，可穿戴設(shè)備的銷(xiāo)售(橙色部分)不再是蘋(píng)果電子產(chǎn)品銷(xiāo)售圖表的一個(gè)注腳。

蘋(píng)果電子產(chǎn)品銷(xiāo)售

未來(lái)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力

在考慮蘋(píng)果未來(lái)幾個(gè)季度的收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，評(píng)估每個(gè)驅(qū)動(dòng)因素面臨的更廣泛的環(huán)境非常重要。與此同時(shí)，為了權(quán)衡新產(chǎn)品和定價(jià)決策的影響，還需要將蘋(píng)果的產(chǎn)品戰(zhàn)略考慮在內(nèi)。

iPhone。在蘋(píng)果三大收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素中，iPhone面臨的阻力最大。盡管蘋(píng)果仍能以適度的單位銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)增加iPhone帶來(lái)的收入，但該公司可能不會(huì)再通過(guò)提升iPhone的平均銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)推動(dòng)收入增長(zhǎng)。蘋(píng)果很難在2019年將iPhone平均銷(xiāo)售價(jià)格再增加100美元。相反，iPhone平均銷(xiāo)售價(jià)格的增長(zhǎng)可能會(huì)下降。

蘋(píng)果預(yù)計(jì)將于下月推出三款新的旗艦iPhone ( 6.5英寸OLED、5.8英寸OLED和6.1英寸LCD )。即使我們假設(shè)6.5英寸OLED的價(jià)格高于iPhone X，這對(duì)iPhone平均銷(xiāo)售價(jià)格的影響也不會(huì)像iPhone X那樣大，因?yàn)樗趇Phone總銷(xiāo)量中所占份額較小。相反，iPhone的大部分銷(xiāo)量將來(lái)自6.1英寸的LCD和5.8英寸的OLED iPhone。這些型號(hào)的價(jià)格很可能與今年的旗艦iPhone相似，這使得蘋(píng)果更難看到iPhone平均銷(xiāo)售價(jià)格的又一步增長(zhǎng)。

服務(wù)。有許多因素支持蘋(píng)果服務(wù)收入在2019年繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。蘋(píng)果服務(wù)將受益于iPhone用戶(hù)群體的持續(xù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，視頻訂閱服務(wù)等越來(lái)越受歡迎，這將從幾個(gè)方面為蘋(píng)果服務(wù)收入帶來(lái)好處。除了通過(guò)第三方視頻訂閱獲得收入份額外，人們普遍預(yù)計(jì)蘋(píng)果將在2019年推出自己的付費(fèi)視頻流服務(wù)。加上第三方給出更高的獲取授權(quán)許可費(fèi)、更多AppleCare收入和更多iCloud存儲(chǔ)訂閱，可以找到更多服務(wù)增長(zhǎng)杠桿。在iPhone收入增長(zhǎng)放緩的情況下，有理由預(yù)計(jì)2019年服務(wù)將占蘋(píng)果收入增長(zhǎng)的更大部分。

可穿戴設(shè)備。蘋(píng)果的可穿戴設(shè)備可能會(huì)成為蘋(píng)果未來(lái)幾年收入增長(zhǎng)的引擎。蘋(píng)果可穿戴設(shè)備被視為收入腳注的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。在過(guò)去的12個(gè)月里，蘋(píng)果銷(xiāo)售了超過(guò)100億美元的可穿戴設(shè)備(Apple Watch、AirPods和Beats耳機(jī))。假設(shè)蘋(píng)果能夠在未來(lái)幾年保持至少30 %到40 %的單位銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，蘋(píng)果的可穿戴設(shè)備將在三年內(nèi)達(dá)到200億美元的年收入。鑒于蘋(píng)果用戶(hù)群體中Apple Watch和AirPods的采用率仍然相對(duì)較低，有大量潛在用戶(hù)將推動(dòng)單位銷(xiāo)售增長(zhǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蘋(píng)果可能會(huì)擴(kuò)展可穿戴設(shè)備范圍，包括新的外形和產(chǎn)品類(lèi)別。這些發(fā)展將為該細(xì)分市場(chǎng)增加更多的增長(zhǎng)潛力。

結(jié)語(yǔ)

在最近兩次季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）談到智能手機(jī)市場(chǎng)是蘋(píng)果這樣的公司有史以來(lái)最好的市場(chǎng)之一。沒(méi)有太多的市場(chǎng)能夠以超過(guò)750美元的平均售價(jià)支持超過(guò)2.15億的年銷(xiāo)售量。從字里行間看出，庫(kù)克非常自信。這也表明蘋(píng)果相信，在不久的將來(lái)，沒(méi)有什么能取代智能手機(jī)成為我們生活中最有價(jià)值的計(jì)算平臺(tái)。例如，庫(kù)克對(duì)分析師關(guān)于家庭技術(shù)的問(wèn)題的回答，表明蘋(píng)果管理層看起來(lái)并沒(méi)有那么擔(dān)心固定式智能音響。

庫(kù)克對(duì)智能手機(jī)的樂(lè)觀(guān)情緒，在很大程度上得到了蘋(píng)果最近財(cái)務(wù)趨勢(shì)的支持，因?yàn)槭杖朐鲩L(zhǎng)主要是由iPhone推動(dòng)的，服務(wù)和可穿戴設(shè)備扮演著更多的配角角色。

然而，這并不意味著蘋(píng)果會(huì)長(zhǎng)期押注iPhone。事實(shí)上，在接下來(lái)的幾個(gè)季度里，有理由預(yù)計(jì)iPhone將不再是蘋(píng)果的增長(zhǎng)動(dòng)力，增長(zhǎng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向數(shù)字內(nèi)容分發(fā)和可穿戴設(shè)備，它們將成為蘋(píng)果的主要增長(zhǎng)引擎。

蘋(píng)果繼續(xù)押注有潛力逐漸成為iPhone另一個(gè)選擇的新產(chǎn)品(而不是替代品)。實(shí)質(zhì)上，蘋(píng)果希望自己成為破壞iPhone的公司。這些iPhone替代品必須由iPhone提供動(dòng)力或支持，最初可能會(huì)被視為初級(jí)產(chǎn)品，甚至是一種玩具。然而，這些產(chǎn)品將會(huì)走向獨(dú)立于iPhone的道路。Apple Watch就是這種產(chǎn)品的一個(gè)很好的例子。蘋(píng)果眼鏡（Apple Glasses）有潛力成為更大的增長(zhǎng)催化劑。

與此同時(shí)，我們看到蘋(píng)果在提供服務(wù)方面（專(zhuān)注于分發(fā)數(shù)字內(nèi)容和為十億用戶(hù)使用的硬件增值）有了十足的信心。加上可穿戴設(shè)備發(fā)展，每個(gè)用戶(hù)平均擁有的蘋(píng)果產(chǎn)品數(shù)量的增加，這些將是向蘋(píng)果社區(qū)提供個(gè)性化和主動(dòng)解決方案的關(guān)鍵。這一戰(zhàn)略將為蘋(píng)果提供多年的收入增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并為蘋(píng)果最終進(jìn)入更多的領(lǐng)域鋪平道路。

原文鏈接：https://www.aboveavalon.com/notes/2018/8/15/apples-growth-story