《華爾街日?qǐng)?bào)》近日撰文稱，隨著美國(guó)視頻流媒體企業(yè)Netflix深入發(fā)展自制內(nèi)容，該公司招募了大量來(lái)自來(lái)自影視界的人才，組成內(nèi)容部門(mén)，但這些人和公司原先就有的技術(shù)部門(mén)出現(xiàn)不少爭(zhēng)執(zhí)：位于硅谷的技術(shù)部門(mén)相信數(shù)據(jù)模型，認(rèn)為算法可以為用戶推薦合適的內(nèi)容，并為網(wǎng)站帶來(lái)流量;但位于洛杉磯的內(nèi)容部門(mén)認(rèn)為維護(hù)影視圈人脈、作品口碑和營(yíng)銷投入更加重要。

Netflix的高管一開(kāi)始為此頗為頭疼，但最后還是意識(shí)到一點(diǎn)：不能“唯數(shù)據(jù)論”。因此他們開(kāi)始與傳統(tǒng)的影視業(yè)者加強(qiáng)交流，甚至為此更換高管。

以下為文章全文：

Netflix的高管有段時(shí)間感到備受煎熬。一方面，他們相信公司的算法;但另一方面，他們也不愿疏遠(yuǎn)老牌明星簡(jiǎn)·方達(dá)(Jane Fonda)。

在這家流媒體巨頭2016年推出《同妻俱樂(lè)部》(Grace and Frankie)第二季時(shí)，他們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)選出了一張圖片向美國(guó)訂戶進(jìn)行推廣，但圖片上卻只有方達(dá)在該片里的搭檔莉莉·湯姆林(Lily Tomlin)。測(cè)試顯示，當(dāng)照片里沒(méi)有方達(dá)時(shí)，會(huì)吸引更多用戶點(diǎn)擊。

據(jù)知情人士透露，這項(xiàng)決定在內(nèi)部引發(fā)了一場(chǎng)激辯。位于洛杉磯的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)擔(dān)心Netflix有可能因此疏遠(yuǎn)方達(dá)，甚至可能違約，而加州洛斯加托斯的技術(shù)團(tuán)隊(duì)卻認(rèn)為公司不應(yīng)忽視這些數(shù)據(jù)。

 

圖為：簡(jiǎn)·方達(dá)(左)和莉莉·湯姆林(右)在《同妻俱樂(lè)部》劇中

最后，Netflix決定把包含方達(dá)的圖片加入其中。

分析技術(shù)早已深深植根于Netflix的基因之中。該公司挖掘了大量有關(guān)其訂戶口味的數(shù)據(jù)，借此確定哪些節(jié)目可以投資，以及如何推廣這些節(jié)目。但隨著Netflix逐步深入好萊塢的制作過(guò)程(他們今年將推出700部新的原創(chuàng)節(jié)目和電影，有的是新劇集，有的是舊劇集的最新一季)，它正在學(xué)著降低對(duì)數(shù)據(jù)模型的依賴，并主動(dòng)迎合一線明星和有形象意識(shí)的人才，即使這可能與“算法”存在矛盾。

 

Netflix在技術(shù)上的投入相對(duì)穩(wěn)定，但對(duì)內(nèi)容的投入近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)

熟悉Netflix內(nèi)情的人士表示，由于Netflix不想破壞與重要制片人或演員之間的關(guān)系，一些可能因表現(xiàn)不佳而本應(yīng)被取消的項(xiàng)目已經(jīng)被“改判緩刑”。明星也都已經(jīng)在他們的合同中插入了條款，允許其審批各種各樣的內(nèi)容，包括用戶鼠標(biāo)懸停在照片上的時(shí)候播放的短視頻，以及用于推廣Netflix節(jié)目和電影的預(yù)告片。

知情人士表示，有的時(shí)候，為了安撫明星所采取的措施，無(wú)法得到公司的技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同，引發(fā)了Netflix位于好萊塢和硅谷兩家分支之間的激烈討論。

去年離開(kāi)的Netflix工程團(tuán)隊(duì)的高管鮑勃·黑爾特(Bob Heldt)說(shuō)，雙方之間的關(guān)系“天生就很緊張”，因?yàn)?ldquo;洛杉磯人不像硅谷人那么相信數(shù)字”。

一位Netflix前內(nèi)容高管表示，技術(shù)派“永遠(yuǎn)沒(méi)有理由去做任何超脫于純指標(biāo)之外的事情”。

 

Netflix近幾年的自由現(xiàn)金流仍出現(xiàn)赤字，債務(wù)也持續(xù)增長(zhǎng)

Netflix前技術(shù)高管喬希·伊萬(wàn)斯(Josh Evans)表示，雖然技術(shù)團(tuán)隊(duì)更“重視數(shù)據(jù)和分析”，而好萊塢方面更“重視關(guān)系”，但雙方卻達(dá)成了共識(shí)。

Netflix發(fā)言人理查德·斯科羅斯(Richard Siklos)在一份聲明中表示：“團(tuán)隊(duì)之間的公開(kāi)辯論是盡可能為Netflix會(huì)員提供最佳服務(wù)的重要組成部分。”

包括新聞媒體在內(nèi)，許多公司在判斷究竟應(yīng)該多大程度上利用數(shù)據(jù)來(lái)影響自身決策時(shí)，都遇到了困難。行業(yè)專家認(rèn)為，隨著蘋(píng)果、Facebook和谷歌等科技公司紛紛進(jìn)軍好萊塢，類似沖突出現(xiàn)的頻率會(huì)越來(lái)越高。

“聽(tīng)到爭(zhēng)議是件令人鼓舞的事情。”電視和電影行業(yè)資深高管湯姆·奴南(Tom Nunan)說(shuō)：“這讓好萊塢放心，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)這個(gè)強(qiáng)大的力量胸前也有一顆跳動(dòng)的心臟。在預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)，算法的能力也面臨局限。“

兩方爭(zhēng)執(zhí)見(jiàn)真章

一位去年離職的Netflix前高管表示，該公司一直在燒錢——分析師預(yù)計(jì)它今年將花費(fèi)超過(guò)120億美元用于電影和節(jié)目——技術(shù)運(yùn)營(yíng)部門(mén)還有人提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：“我們?nèi)∠墓?jié)目數(shù)量夠不夠多?”

 

圖為：《美女摔角聯(lián)盟》劇照

有的工程師擔(dān)心過(guò)多的節(jié)目數(shù)量會(huì)令用戶感到應(yīng)接不暇。他們的目標(biāo)是讓用戶進(jìn)入Netflix后10秒內(nèi)點(diǎn)擊一個(gè)節(jié)目——公司內(nèi)部稱之為“關(guān)鍵時(shí)刻”。“如果他們決定不看什么東西，我們就會(huì)失去那個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。”一位工程師說(shuō)。

去年，來(lái)自科技和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的高管們對(duì)是否更新《美女摔角聯(lián)盟》(GLOW)展開(kāi)激烈討論，這是一部關(guān)于20世紀(jì)80年代職業(yè)女性摔角手的電視劇，其聯(lián)合執(zhí)行制片人珍吉·科恩(Jenji Kohan)是Netflix主打劇集《女子監(jiān)獄》(Orange Is The New Black)的制作人。知情人士稱，由于收視率低迷，所以技術(shù)派認(rèn)為應(yīng)該取消該節(jié)目。

但鑒于科恩對(duì)Netflix的重要性以及《美女摔角聯(lián)盟》獲得的一致好評(píng)，好萊塢方面認(rèn)為值得繼續(xù)制作這個(gè)節(jié)目。

 

圖為：珍吉·科恩

“技術(shù)派的確通過(guò)嚴(yán)肅的對(duì)話向好萊塢方面施壓，希望不要續(xù)拍第二季。”一位參與該劇激烈討論的人士說(shuō)。但《美女摔角聯(lián)盟》最終還是獲得了“免死金牌”。

科恩尚未對(duì)此置評(píng)。一位與她關(guān)系密切的人士表示，她對(duì)Netflix最初的營(yíng)銷計(jì)劃表示不滿。高管表示，那份計(jì)劃是根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)制定的。這位知情人士還透露，她感覺(jué)劇集迎合了男性觀眾的口味，但實(shí)際上這個(gè)故事本是為女性制作的。

另一場(chǎng)爭(zhēng)執(zhí)則與《炸天女王》(Lady Dynamite)有關(guān)，這部喜劇由瑪利亞·本福德(Maria Bamford)主演，《發(fā)展受阻》(Arrested Development)制作人米切爾·胡爾韋茲(Mitch Hurwitz)制作。該劇在2016年的第一季收視率相對(duì)較低，但卻受到評(píng)論家以及Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)的喜愛(ài)。

經(jīng)過(guò)激烈的內(nèi)部辯論，一些技術(shù)派高管希望取消這部劇集，但該劇還是獲準(zhǔn)拍攝第二季。據(jù)知情人士透露，內(nèi)容和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)向產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提出了挑戰(zhàn)，希望找到提高收視率的方法。盡管采取了種種措施，但并未獲準(zhǔn)拍攝第三季。

圖為：《炸天女王》劇照

Netflix面臨的一些問(wèn)題對(duì)傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)并不陌生：他們長(zhǎng)期以來(lái)一直為實(shí)力強(qiáng)大的制作人提供回旋余地。盡管收視率低迷，但作品頗豐的福克斯和FX制片人瑞恩·墨菲(Ryan Murphy)仍然得以在?？怂古臄z了兩季的《尖叫皇后》(Scream Queens)。墨菲最近簽了一個(gè)大單，為Netflix制作內(nèi)容。

在好萊塢，頂級(jí)人才認(rèn)為他們的節(jié)目沒(méi)有得到合適的宣傳并因此提出反對(duì)的情況并不少見(jiàn)。對(duì)于Netflix，這些不同意見(jiàn)有時(shí)并非來(lái)自人類高管，而是來(lái)自數(shù)字算法。

在一些最高級(jí)人事決策中，Netflix顯然開(kāi)始把重心轉(zhuǎn)向好萊塢。該公司首席執(zhí)行官里德·哈斯汀斯(Reed Hastings)去年讓他的老部下、首席產(chǎn)品官尼爾·亨特(Neil Hunt)卸任，讓內(nèi)容背景更深厚的格雷格·彼得斯(Greg Peters)接替他的職位。知情人士說(shuō)，彼得斯和薩蘭多斯現(xiàn)在都被內(nèi)部視為哈斯汀斯的潛在接班人。

 

圖為：格雷格·彼得斯

知情人士稱，CFO大衛(wèi)·威爾斯(David Wells)今年8月出人意料地宣布辭職，部分原因在于哈斯汀斯認(rèn)為這位CFO應(yīng)該到好萊塢為Netflix部署下一階段的工作，但威爾斯卻并不感興趣。

Netflix的內(nèi)容和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)大幅擴(kuò)容，其中一部分員工是從傳統(tǒng)的影視工作室和電視網(wǎng)絡(luò)挖來(lái)的。該公司前高管表示，這些團(tuán)隊(duì)的高管人數(shù)過(guò)去幾年開(kāi)始超過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)高管。而現(xiàn)任高管表示，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的最高管理層目前的規(guī)模相仿。

一些現(xiàn)任和前任員工說(shuō)，Netflix的文化鼓勵(lì)管理者相信手下的員工，信任他們可以做出重大的日常決策，但從傳統(tǒng)工作室跳槽到Netflix的人卻帶來(lái)了與Netflix文化相對(duì)立的等級(jí)地位觀念。

相信算法

隨著Netflix更深入地發(fā)展自制內(nèi)容，員工們也針對(duì)算法是否應(yīng)該給予Netflix的自制內(nèi)容更高的曝光率展開(kāi)爭(zhēng)論。

去年離開(kāi)Netflix的前首席產(chǎn)品官亨特和他的團(tuán)隊(duì)希望避免對(duì)自制內(nèi)容產(chǎn)生任何偏愛(ài)，而好萊塢方面的高管則認(rèn)為該公司的未來(lái)取決于自制內(nèi)容的成功。

最后，該公司決定根據(jù)觀眾的觀看歷史向其推薦節(jié)目，但新節(jié)目(大部分是自制內(nèi)容)也確實(shí)在觀眾的個(gè)性化主屏上獲得了顯眼的位置。該公司的算法還會(huì)在用戶觀看完一部劇集或一部電影后，在后續(xù)內(nèi)容中更多地推薦自制劇。

Netflix的好萊塢和硅谷兩大部門(mén)之間持續(xù)的拉鋸戰(zhàn)一直集中于如何對(duì)節(jié)目展開(kāi)推廣。技術(shù)部門(mén)認(rèn)為，不值得在營(yíng)銷上花費(fèi)大量資金，比如洛杉磯的廣告牌，因?yàn)檫@家流媒體服務(wù)的算法會(huì)向想要觀看它的人展示合適的內(nèi)容。

而知情人士表示，好萊塢的高管們則認(rèn)為營(yíng)銷至關(guān)重要，他們的這種感受在一定程度上受到制片人的影響，這些制片人覺(jué)得自己的內(nèi)容被埋沒(méi)在Netflix的目錄里。

“產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)說(shuō)，‘如果你的節(jié)目很好，不要擔(dān)心，算法會(huì)為它找到合適的觀眾。’”去年離開(kāi)洛杉磯辦公室的一位前高管表示。這位高管稱，隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)為某些節(jié)目做推廣的確是有道理的?，F(xiàn)在，洛杉磯廣告牌上隨處都能看到Netflix的廣告。

據(jù)知情人士透露，亨特及其產(chǎn)品管理人員曾一度認(rèn)為，Netflix花錢制作宣傳片來(lái)推廣自制影片是浪費(fèi)錢。他們表示，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以自行編輯電影，以制作能夠吸引更多點(diǎn)擊次數(shù)的短片。

隨著時(shí)間的推移，Netflix聘請(qǐng)了專業(yè)人士來(lái)制作宣傳片。

當(dāng)亞當(dāng)·桑德勒(Adam Sandler)在2015年為Netflix制作他的第一部電影時(shí)，這家流媒體服務(wù)為《荒唐六蛟龍》(The Ridiculous 6)制作的宣傳片并沒(méi)有獲得他的認(rèn)同，還讓他很惱火，因?yàn)槔锩鏇](méi)有他想要的吉他即興演奏。據(jù)知情人士透露，在收到他的制作公司發(fā)來(lái)的抱怨后，Netflix調(diào)整了宣傳片，以迎合他的偏好。

 

圖為：亞當(dāng)·桑德勒(中)在《荒唐六蛟龍》

Netflix發(fā)言人斯科羅斯說(shuō)：“從他的第一部電影到他的新喜劇特輯，我們與亞當(dāng)·桑德勒展開(kāi)了很多愉快的合作，還制作了一些預(yù)告片。”

節(jié)目的宣傳海報(bào)一直是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。“在某些情況下，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)告訴我們，某個(gè)演員真正關(guān)心的是海報(bào)上只是展示他的臉，而不是所有演員。這些內(nèi)容也落實(shí)在合同中。”負(fù)責(zé)管理算法的Netflix前副總裁卡洛斯·戈麥斯-尤里布(Carlos Gomez-Uribe)說(shuō)，他已于2016年離職。

他說(shuō)，反饋也變了味。當(dāng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)節(jié)目的多個(gè)圖片有助于人們選擇觀看的內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)不得不與許多工作室重新協(xié)商合同。“你很少完全達(dá)成一致。”戈麥斯-尤里布說(shuō)，但最終，這種關(guān)系卻“非常富有成效”。

技術(shù)人員自己得出結(jié)論：數(shù)據(jù)作為一種指導(dǎo)方針存在它的局限。據(jù)知情人士透露，在方達(dá)的節(jié)目中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)振動(dòng)玩具(這是《同妻俱樂(lè)部》情節(jié)線索的一部分)的宣傳圖片在測(cè)試中也表現(xiàn)很好，可以吸引很多點(diǎn)擊。但他們最后還是覺(jué)得，這樣宣傳可能過(guò)分了。

Netflix高管表示，他們積極與賽斯·羅根(Seth Rogen)、珊達(dá)·瑞姆斯(Shonda Rhimes)和哈桑·名哈杰(Hasan Minhaj)等明星交流，向其介紹算法的運(yùn)作方式。

“對(duì)他們來(lái)說(shuō)，圖像測(cè)試真的很新穎。”Netflix的一位高管表示，“我們必須向他們解釋，當(dāng)我們可以對(duì)圖像進(jìn)行個(gè)性化定制的時(shí)候，就可以為節(jié)目增加10%~20%~35%的觀看次數(shù)。”

 

圖為：紀(jì)錄片《誠(chéng)邀辣妹：網(wǎng)絡(luò)性與愛(ài)》劇照

拉什達(dá)·瓊斯(Rashida Jones)憑借《公園與游憩》(Parks and Recreation)獲得的聲譽(yù)遭到了顛覆，原因是Netflix希望她制作的性工作者紀(jì)錄片《辣妞征集》(Hot Girls Wanted)的續(xù)集也能繼續(xù)使用之前的名字，但她卻希望把這部續(xù)集命名為《網(wǎng)絡(luò)性與愛(ài)》(Turned On)。

Netflix首席內(nèi)容官薩蘭多斯告訴她，如果能讓人們想起第一部紀(jì)錄片，續(xù)集的表現(xiàn)會(huì)更好。 斯科羅斯將這次談話描述為“一次創(chuàng)造性的討論。”他說(shuō)，“我們一直與我們的合作伙伴進(jìn)行創(chuàng)造性的討論。”

一些前高管認(rèn)為，原先的那部影片之所以表現(xiàn)不錯(cuò)，部分原因是有些訂閱者認(rèn)為它是色情內(nèi)容。一個(gè)接近Netflix的人否認(rèn)了這種想法。瓊斯同意妥協(xié)：續(xù)集現(xiàn)在的名稱是《誠(chéng)邀辣妹：網(wǎng)絡(luò)性與愛(ài)》。