直播營銷仍存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺和第三方數(shù)據(jù)缺位等問題，伴隨國家對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)監(jiān)管發(fā)力，如何進(jìn)行合規(guī)營銷、避免觸碰政策管理紅線，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、內(nèi)容運(yùn)營機(jī)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)主播都提出了更高的要求。

繼用戶打賞、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之后，網(wǎng)絡(luò)直播營銷正逐步成長為直播平臺(tái)重要收入來源之一。在2017年網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)數(shù)量銳減、行業(yè)整體步入盤整期后，網(wǎng)絡(luò)直播營銷仍表現(xiàn)出持續(xù)增長的勢頭，市場規(guī)模由2015年1.3億元、2016年8.4億上升到2017年接近18.5億元，2018年這一數(shù)字預(yù)期超過34億元。網(wǎng)絡(luò)直播營銷如何受到市場青睞?發(fā)展過程中存在哪些問題?筆者通過行業(yè)觀察及監(jiān)測數(shù)據(jù)，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析。

現(xiàn)狀一：網(wǎng)絡(luò)直播營銷優(yōu)勢明顯，廣告主與播出市場供需兩旺

與用戶打賞和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相似，網(wǎng)絡(luò)直播營銷是在“直播+”邏輯帶動(dòng)下，沿網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)鏈衍生出的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式。目前，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主要以網(wǎng)絡(luò)直播視頻為載體，通過直播間促銷、營銷活動(dòng)現(xiàn)場直播以及直播內(nèi)容定制等方式，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的推廣和傳播。

相比其他視頻廣告(如電視、短視頻等)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷在內(nèi)容創(chuàng)意、用戶互動(dòng)和快速變現(xiàn)等方面表現(xiàn)突出，深受廣告主青睞，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場規(guī)模，同比增幅將超85%。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷在平臺(tái)端和用戶端表現(xiàn)活躍，根據(jù)CSM媒介研究直播監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，一直播平臺(tái)2018年三季度各月播放量TOP100直播視頻中，商業(yè)推廣類直播的發(fā)布量占比穩(wěn)定在70%-80%，播放量占比在55%-80%之間，是平臺(tái)播出和觀看的主要內(nèi)容之一。

現(xiàn)狀二：網(wǎng)絡(luò)直播營銷展示場景多樣，內(nèi)容營銷創(chuàng)意空間豐富

移動(dòng)化傳播和視頻時(shí)間體量大，是網(wǎng)絡(luò)直播的天然優(yōu)勢。一方面，為在室內(nèi)外、各類場景下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷提供可能;一方面，為直播營銷發(fā)揮豐富多樣的內(nèi)容創(chuàng)意提供空間。

目前，網(wǎng)絡(luò)直播營銷場所遍及商業(yè)會(huì)展、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品生產(chǎn)線等商業(yè)化場景，以及商場超市、主播家中等生活化場景。在商業(yè)化場景中，主播多手持手機(jī)、通過現(xiàn)場解說為用戶傳遞現(xiàn)場實(shí)況，并結(jié)合用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和場景展示。過程中，主播兼具主持人和攝影師兩種身份和職能，以解說和抽獎(jiǎng)、游戲等形式互動(dòng)陪伴用戶。

網(wǎng)絡(luò)直播在播出時(shí)間上較短視頻寬松，既可承載廣告片插播、品牌Logo曝光、品牌Slogan口播等形式硬廣告，也可以進(jìn)行富有看點(diǎn)的內(nèi)容營銷創(chuàng)意。近年來，在節(jié)目中植入品牌信息或營銷活動(dòng)的方式流行，其故事性、趣味性和可看性更強(qiáng)，也受到用戶的喜愛。

2018年情人節(jié)前夕，一直播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)主播“閆閆_Mystic”和“老薛”以“CP”身份亮相直播間，在直播中與眾網(wǎng)友圍繞話題“哪些禮物最讓你印象深刻”展開閑聊，并結(jié)合話題對贊助品牌情人節(jié)促銷商品進(jìn)行推廣，兩位主播如同老友般的互動(dòng)滿足了粉絲們對二人的情侶身份遐想，播放量累計(jì)超過4000萬次。2018年5月18日，品牌“恒潔衛(wèi)浴”在品牌推廣直播中，以“綜藝訪談”形式邀請知名主持人蔡康永，圍繞“職場選擇”“單身生活”等話題與線上線下展開互動(dòng)?；?dòng)中，蔡康永將個(gè)性化的生活理念、處事心得與品牌“煥新日常”的概念相得益彰，兼具電視長視頻的形式和網(wǎng)絡(luò)視頻的個(gè)性化，直播視頻在“花椒”平臺(tái)發(fā)布后播放量超1400萬次。

現(xiàn)狀三：直播+電商，開啟直播流量實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化新渠道

2016年網(wǎng)絡(luò)直播爆紅后，“直播+電商”迅速為電商開啟新的消費(fèi)流量轉(zhuǎn)化渠道，眾多電商平臺(tái)紛紛試水網(wǎng)絡(luò)直播營銷。直播營銷為電商平臺(tái)打開了一條“營銷—消費(fèi)”的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化渠道。直播的即時(shí)性、體驗(yàn)感、互動(dòng)性為電商平臺(tái)的線上轉(zhuǎn)化流量提供了便利，明星主播和網(wǎng)紅主播更可以借助直播平臺(tái)積累的“明星效應(yīng)”“網(wǎng)紅效應(yīng)”進(jìn)行商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)絡(luò)直播一邊連接著直播用戶的注意力和潛在的購買需求，一邊對接電商平臺(tái)的產(chǎn)品和推廣需求，如同橋梁將B端和C端緊密聯(lián)系。直播營銷通過邀請主播親身前往活動(dòng)現(xiàn)場、深入原產(chǎn)地生產(chǎn)線等方式，發(fā)揮直播的體驗(yàn)感、現(xiàn)場感，將產(chǎn)品特點(diǎn)直觀、感性地傳遞給直播用戶。為宣傳“大眾點(diǎn)評麗人節(jié)”活動(dòng)，2018年3月“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”邀請“一直播”平臺(tái)多位主播親自前往美發(fā)店鋪、直播美發(fā)全過程，從而吸引線上用戶參與其中;2018年5月“網(wǎng)易考拉海購”也邀請多位主播以“觀光者”身份探訪泰國原產(chǎn)地牙膏工廠、橡膠工廠，推廣旗下進(jìn)口產(chǎn)品。除了主播網(wǎng)紅，明星也常出現(xiàn)于“直播+電商”的營銷合作中，以名氣、號(hào)召力加持商業(yè)推廣。2018年元宵節(jié)，“京東生鮮”邀請少女組合SNH48在直播中包湯圓、品湯圓，以偶像人氣推廣京東元宵節(jié)活動(dòng)并強(qiáng)化電商品牌印象，直播視頻在一直播平臺(tái)獲得超1400萬次播放量、超35000次點(diǎn)贊。

現(xiàn)狀四：網(wǎng)絡(luò)主播以社交和互動(dòng)聯(lián)接用戶，構(gòu)造營銷傳播圈

衡量主播商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是人氣。在每次長達(dá)數(shù)小時(shí)、經(jīng)年累月的直播中，主播為用戶展現(xiàn)的不僅是唱歌、跳舞、脫口秀等才藝表演，還有主播帶給用戶的陪伴、情緒的消解、時(shí)間的消磨，更有主播與用戶一起度過的時(shí)光。因此對于與用戶互動(dòng)和關(guān)系緊密的主播，憑借“主播&粉絲”構(gòu)建起的強(qiáng)大情感紐帶，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷時(shí)更能夠展現(xiàn)出“一呼百應(yīng)”的帶貨能力。

平面模特、天貓店主、網(wǎng)紅主播“張大奕EVE”，擁有百萬級(jí)粉絲。2017年雙11當(dāng)天，張大奕通過網(wǎng)絡(luò)直播為自己的淘寶店服飾進(jìn)行在線營銷，直播中張大奕親自試穿多套當(dāng)季新品，并親力親為服務(wù)自己的粉絲、為粉絲提供實(shí)時(shí)在線答疑，在多輪獎(jiǎng)金刺激和促銷活動(dòng)刺激下實(shí)現(xiàn)銷量破億。直播營銷的“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)同樣被電商平臺(tái)“淘寶”看重。2018年6月，“淘寶歌王”悄然上線，力推電商店主進(jìn)行娛樂化營銷，以人為IP，構(gòu)建與消費(fèi)者的情感紐帶。

現(xiàn)狀五：社會(huì)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)主播為直播營銷重要發(fā)布者，傳統(tǒng)媒體較少涉足

從發(fā)布者看直播營銷，相關(guān)直播內(nèi)容主要由社會(huì)機(jī)構(gòu)賬號(hào)和網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)布。在CSM媒介研究7月監(jiān)測的今日頭條、騰訊新聞和一直播平臺(tái)上，TOP100以商業(yè)推廣為內(nèi)容的直播營銷中，網(wǎng)絡(luò)主播69個(gè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)賬號(hào)8個(gè)，其中網(wǎng)絡(luò)主播獲的超過26億播放量、社會(huì)機(jī)構(gòu)賬號(hào)獲得超過15億播放量。相比之下，傳統(tǒng)媒體在直播營銷領(lǐng)域還較少涉足。

目前，直播營銷仍存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺和第三方數(shù)據(jù)缺位等問題，伴隨國家對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)監(jiān)管發(fā)力，如何進(jìn)行合規(guī)營銷、避免觸碰政策管理紅線，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、內(nèi)容運(yùn)營機(jī)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)主播都提出了更高的要求。

問題一：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，直播營銷存在審美疲勞風(fēng)險(xiǎn)。

盡管直播營銷的內(nèi)容承載力強(qiáng)，但具備創(chuàng)意、巧妙融入推廣信息的直播仍是少數(shù)，大多數(shù)直播營銷的表現(xiàn)形式仍較為單一、粗放，讀稿式、廣告式表達(dá)居多。背后暴露出行業(yè)內(nèi)容制作、營銷策劃上的短板，以及主播合策劃團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意不足。

直播營銷面對的是廣泛的受眾群體和廣告客戶，在應(yīng)對不同品類的商品推廣上應(yīng)根據(jù)商品的差異性轉(zhuǎn)換內(nèi)容調(diào)性。例如，快消品強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感、親近感，科技產(chǎn)品需要專業(yè)性，奢侈品更需要品牌理念解讀。而當(dāng)下，千篇一律的營銷內(nèi)容是直播營銷的創(chuàng)意痛點(diǎn)，盡管有“美顏”坐鎮(zhèn)，長此以往也難免引起用戶審美疲勞。

問題二：權(quán)威第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)缺位，網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果難斷。

與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測面臨同樣問題，網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果監(jiān)測尚缺少權(quán)威第三方數(shù)據(jù)的支持，直播視頻數(shù)據(jù)基本為直播平臺(tái)頁面或后臺(tái)數(shù)據(jù)，且平臺(tái)間的數(shù)據(jù)互不相通。數(shù)據(jù)的“孤島困境”成為客觀準(zhǔn)確評估網(wǎng)絡(luò)直播及相關(guān)營銷效果的壁壘，也成為滋生直播平臺(tái)數(shù)據(jù)造假亂象的土壤。2015年，某主播在直播游戲時(shí)，聊天室顯示觀看人數(shù)竟然超過了13億，直播平臺(tái)數(shù)據(jù)造假從此成為行業(yè)公開的秘密。

盡管眾多電商平臺(tái)紛紛試水“直播+”營銷，并在宣傳推廣層面獲得了較為有利的數(shù)據(jù)支持，但有多少用戶成功轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，為平臺(tái)雙方帶來實(shí)際價(jià)值要視情況而定。2017年網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)花椒在長城會(huì)舉辦的“日本創(chuàng)新企業(yè)中國商考”中提及，花椒與電商京東的營銷合作效果不甚理想，“問題主要是雙方用戶群的匹配度以及實(shí)際上給平臺(tái)帶來的收益并不高”。另據(jù)2017年6月聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)直播的數(shù)據(jù)顯示，想直接從網(wǎng)絡(luò)直播獲得較高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率似乎并不容易，一個(gè)時(shí)間段內(nèi)在線觀看人數(shù)最多3.2萬的直播間，評論區(qū)的成交量只有8單左右，這一轉(zhuǎn)化率實(shí)際上處于比較低的水平。

在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)缺少第三方數(shù)據(jù)評估的情況下，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果進(jìn)行客觀評估仍較為困難。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷在傳播環(huán)節(jié)對電商平臺(tái)的支持更為有利，而營銷對消費(fèi)轉(zhuǎn)化的實(shí)際支持有多大，則要視平臺(tái)間目標(biāo)用戶的匹配差異而定。

問題三：行業(yè)監(jiān)管力度增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)主播合規(guī)經(jīng)營任重道遠(yuǎn)。

相較于我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，行業(yè)法規(guī)監(jiān)管相對滯后，眾多新型經(jīng)營主體和經(jīng)營方式游離于法律法規(guī)監(jiān)管之外。主播作為廣告代言人應(yīng)為其進(jìn)行虛假不實(shí)宣傳或誘導(dǎo)消費(fèi)者購買不合格產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任;作為網(wǎng)店經(jīng)營者則應(yīng)依法納稅，并在利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)銷售假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)承擔(dān)責(zé)任和處罰。然而目前主播的代言資質(zhì)是否合法有效、代言商品是否合格合規(guī)等一系列問題往往無從考證，也極易被用戶所忽視。從經(jīng)營者納稅問題而言，大型電商繳稅較為規(guī)范，而電商平臺(tái)個(gè)人網(wǎng)店少繳稅或不繳稅的情況比較普遍。正是由于自然人網(wǎng)店不登記的規(guī)定，使得許多符合納稅條件的店鋪沒有進(jìn)入工商和稅務(wù)系統(tǒng)的視野。

隨著我國行業(yè)法律法規(guī)的進(jìn)一步落實(shí)，國家對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的管理逐步規(guī)范，新形式的營銷和銷售方式的監(jiān)管會(huì)逐步細(xì)化。2018年8月31日，我國電商領(lǐng)域首部綜合性法律《電子商務(wù)法(草案)》獲表決通過。草案將自然人即個(gè)人網(wǎng)店納入電子商務(wù)經(jīng)營者范疇，為日后規(guī)范個(gè)人電子商務(wù)經(jīng)營者依法納稅奠定基礎(chǔ)?！峨娮由虅?wù)法(草案)》將自2019年1月1日起施行，在此之前留給網(wǎng)絡(luò)主播明確經(jīng)營范圍和權(quán)責(zé)的時(shí)間已經(jīng)不多。