新媒體的快速發(fā)展給電視臺帶來了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，如何在競爭中融合發(fā)展是所有電視臺必須思考的問題。恰逢2017年開局之際，DVBCN推出了廣電年度人物專欄，聚焦廣播電視臺以及有線運(yùn)營商掌舵者，分享其在媒體融合上的真知灼見。本期將重點(diǎn)介紹上海廣播電視臺臺長王建軍女士以及她所率領(lǐng)團(tuán)隊的經(jīng)典案例。
王建軍于2010年9月從上海市新聞辦調(diào)任SMG，入職SMG以來，王建軍一直致力于內(nèi)容創(chuàng)新、體制改革、SMG戰(zhàn)略執(zhí)行體系建設(shè)、傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和企業(yè)文化建設(shè)。作為黎瑞剛的主要拍檔，王建軍全程參與了大小文廣整合和兩大上市公司重組項(xiàng)目的決策。2015年1月，王建軍接過了黎叔手中的大旗，升任了上海廣播電視臺臺長。
SMG正式走上改革之路
2014年是SMG的改革之年，這些改革都是圍繞加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)、拓展渠道、提升產(chǎn)品和服務(wù)，推進(jìn)SMG整體互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型來展開的。例如，東方衛(wèi)視中心整合了6個頻道的娛樂資源，推出了獨(dú)立制作人制度，就是為了打造優(yōu)秀的制作團(tuán)隊和內(nèi)容產(chǎn)品。電視新聞中心與看看新聞網(wǎng)融合發(fā)展，建設(shè)全媒體指揮中心，實(shí)現(xiàn)全媒體流程與組織再造。東方廣播中心整合4大廣播板塊，推出了數(shù)字新媒體產(chǎn)品阿基米德以及第一財經(jīng)，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、日報的全媒體整合。
此外，大小文廣擁有的演藝資源也在進(jìn)行線上線下全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，當(dāng)然這一年的改革最重要的也是最艱巨的就是把百視通和東方明珠的資產(chǎn)進(jìn)行重組，使之成為SMG統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)與資本平臺。
另外，越來越多的玩家也開始加入傳媒行業(yè)，傳媒的邊界也開始模糊。面對這些挑戰(zhàn)，SMG只能順應(yīng)時代加速，互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建以內(nèi)容為基因、媒體為特色、互聯(lián)網(wǎng)電視為切入點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)系統(tǒng)，走一條適合SMG自己發(fā)展的道路。這條生態(tài)系統(tǒng)是基于云數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)平臺，整合多元渠道，匯集用戶流量，通過集成各種產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
截止2014年底，SMG已經(jīng)建成百視通、風(fēng)行網(wǎng)、技術(shù)運(yùn)營中心、東方購物等基礎(chǔ)平臺，擁有150多萬小時的內(nèi)容資源存儲能力，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來我們將建成強(qiáng)大的媒體平臺，這個平臺要開放、兼容且可管可控，推進(jìn)在內(nèi)容、渠道、平臺經(jīng)營管理等方面的一體化運(yùn)營，能保證海量的數(shù)據(jù)高效存儲和分發(fā)。同時，根據(jù)媒體業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，開發(fā)版權(quán)管理、用戶服務(wù)、支付、廣告、內(nèi)容管理、多屏互動等應(yīng)用，與各類線上線下產(chǎn)品對接，確保以用戶為中心全面支撐互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展和運(yùn)營。這個云平臺不僅要為SMG服務(wù)，還將積極探索逐步向行業(yè)提供開放兼容的云服務(wù)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值，為傳統(tǒng)媒體向新媒體的融合發(fā)展提供無限的發(fā)展空間。
SMG的5大態(tài)度
第一大態(tài)度：無所作為必然坐以待斃，看清形勢必有未來！電視廣告下降，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超過電視廣告.互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)鏈條機(jī)構(gòu)跟廣電沒有區(qū)別，唯一的區(qū)別是體制機(jī)制更加靈活！但廣電依然有優(yōu)勢，面對總書記提出新舊媒體融合的大局面，也是好機(jī)遇，傳統(tǒng)電視依然保持到達(dá)率最高，入口最好！
第二大態(tài)度：內(nèi)容也是入口，積極行動才有話語權(quán)！SMG推出了知造欄目，不是節(jié)目制作單位，而是提高內(nèi)容創(chuàng)新！另外針對內(nèi)容如何做大做強(qiáng)，SMG成立了互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心！互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的全面到來只有4站路，廣電需要站穩(wěn)這個舞臺，把握話語權(quán)。
第三大態(tài)度：廣電應(yīng)該像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣發(fā)展，產(chǎn)品形態(tài)更新迭代！今天，用互聯(lián)網(wǎng)思路發(fā)展，SMG已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1740億市值。廣電必須自己健全，奔跑起來！廣電不要妄自菲薄。
第四大態(tài)度：建立互聯(lián)網(wǎng)類的機(jī)制體制，點(diǎn)燃人才熱情！大力推進(jìn)獨(dú)立制作；增加員工持股。
第五大態(tài)度：協(xié)同發(fā)展，全國廣電系統(tǒng)不斷打通！上海、廣東等地目前正在聯(lián)手打造地面頻道！
SMG的3大焦慮
焦慮一，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先不等于市場拔尖。
習(xí)近平總書記指出文藝創(chuàng)作有高原缺高峰，媒體融合轉(zhuǎn)型何嘗不是這樣？在自己家里，在業(yè)內(nèi)，SMG是領(lǐng)先的，但到隔壁人家一看，放到整個市場中，并不拔尖。
只要市面上有的新媒體形態(tài)和新媒體產(chǎn)品，可以說SMG都不缺，有不少也已經(jīng)產(chǎn)生了較大的傳播力影響力，收獲了不錯的經(jīng)營效益和社會效益。但是，在互聯(lián)網(wǎng)市場上，我們還沒有爆款的新媒體產(chǎn)品，更沒有微信、微博這樣的現(xiàn)象級產(chǎn)品。
焦慮二，曾經(jīng)的領(lǐng)先優(yōu)勢可能成為自身繼續(xù)前進(jìn)的束縛。
SMG從十年前開始布局手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視，以及數(shù)字電視和IPTV，并實(shí)現(xiàn)了百視通新媒體的借殼上市，在上海市委和市委宣傳部的直接關(guān)心下，去年又通過吸收合并實(shí)現(xiàn)了東方明珠的整體融合轉(zhuǎn)型，通過收購風(fēng)行網(wǎng)、艾德思奇，與微軟、索尼合作進(jìn)軍游戲領(lǐng)域，以及東方購物的電商化，成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的全牌照、全業(yè)態(tài)、新媒體上市企業(yè)。
當(dāng)政策紅利和資本紅利已經(jīng)兌付之后，如何沖破既有的利益格局和路徑依賴，繼續(xù)保持創(chuàng)業(yè)激情，找到新的突破口與增長點(diǎn)，也是擺在我們面前的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
焦慮三，傳統(tǒng)比較優(yōu)勢與新的發(fā)展動能如何耦合。
毫無疑問，SMG在媒體融合轉(zhuǎn)型上取得的成績，與其他市場化企業(yè)不同，既不是來自于技術(shù)的突破也不是來自于資本的驅(qū)動，而是來自于我們的傳統(tǒng)比較優(yōu)勢：大眾媒體傳播力影響力，以及內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作能力。
廣播電視裝備重，團(tuán)隊大，有自成體系的采訪、制作與傳播，但是在議題設(shè)置、議程控制乃至控制輿情上，現(xiàn)在有時候甚至都趕不上一個自媒體公眾號的速度與廣度。內(nèi)容生產(chǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體也正向文學(xué)、影視、動漫等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的上游攻城略地，搶IP，挖人才。傳統(tǒng)媒體在安身立命的地盤與手藝上被抄了后路，這是最讓人焦慮的地方。
從財務(wù)數(shù)據(jù)就可以看出，今年上半年SMG經(jīng)營情況基本平穩(wěn)，完成預(yù)定的目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體廣告整體仍實(shí)現(xiàn)增長，但細(xì)分來看，主要靠東方衛(wèi)視一家大幅增長，地面頻道、廣播及平面廣告均出現(xiàn)同比下滑，占集團(tuán)主要經(jīng)營收入的東方明珠今年上半年主營業(yè)務(wù)無論營收和利潤都有同比增長,但發(fā)展速度相比較于領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。傳統(tǒng)比較優(yōu)勢正在流失，新的發(fā)展動能增長不足，是我們必須直面的難題。
SMG的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新之路
“唯轉(zhuǎn)型才有出路，唯創(chuàng)新才有價值”。2016年SMG正式提出新口號！無論是從把握意識形態(tài)和輿論陣地的控制力，還是從擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度考慮，王臺認(rèn)為SMG都必須加快與新媒體的深度融合，全面轉(zhuǎn)型，盡早建成新型主流媒體。
1、以價值為導(dǎo)向，全力打造互聯(lián)網(wǎng)拳頭產(chǎn)品。
首先是創(chuàng)造有價值的內(nèi)容。習(xí)總書記說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本。相比市場化新媒體和自媒體，專業(yè)、獨(dú)家、深入、權(quán)威、高品質(zhì)的內(nèi)容，以及新聞信息的專業(yè)生產(chǎn)能力，是傳統(tǒng)媒體具有的、無可替代的優(yōu)勢與核心競爭力。
可光說“內(nèi)容為王”是不夠的，必須是有價值的內(nèi)容創(chuàng)造，需要加強(qiáng)內(nèi)容的供給側(cè)改革。我們要求SMG融合發(fā)展的任何一個產(chǎn)品，都要有鮮明的價值定位，而SMG每個業(yè)務(wù)板塊、每個職能部門，包括每個人、每個團(tuán)隊就應(yīng)該成為這個“新的價值”的創(chuàng)造者。
具體來說，就是減少無效供給，也就是減少那些既沒有社會效益也沒有經(jīng)濟(jì)效益，自彈自唱，自娛自樂的信息和娛樂內(nèi)容產(chǎn)品，著力研發(fā)和生產(chǎn)有社會效益，有正能量，經(jīng)過了市場檢驗(yàn)，受到廣大人民群眾熱烈歡迎的信息和娛樂內(nèi)容產(chǎn)品。
同時要打造有價值縱深的產(chǎn)品，也就是在某個垂直領(lǐng)域，針對某類核心人群，營造強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)和粉絲粘性，提供有持續(xù)利用價值與產(chǎn)生長尾效應(yīng)的產(chǎn)品，這也是互聯(lián)網(wǎng)新媒體具有的比較優(yōu)勢。
2、重點(diǎn)打造“一個平臺、三個產(chǎn)品”，著眼互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的差異化布局。
以產(chǎn)品和項(xiàng)目為抓手，SMG重點(diǎn)打造的互聯(lián)網(wǎng)“1+3”產(chǎn)品(BestV、看看新聞、阿基米德和第一財經(jīng))進(jìn)一步豐滿、清晰。幾款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形成了差異化的市場定位：
BesTV作為互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重，是SMG內(nèi)容價值在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳遞和增值的重要渠道，目前已有覆蓋全渠道的8000多萬用戶，后續(xù)將持續(xù)加速打造。看看新聞Knews、阿基米德、第一財經(jīng)、以互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心的網(wǎng)絡(luò)綜藝、各種視頻直播和APP，都可以是他的垂直產(chǎn)品。
“看看新聞Knews”，主打互聯(lián)網(wǎng)視頻新聞品牌，通過與東方明珠新媒體平臺對接，建立了涵蓋東方衛(wèi)視、BesTV（IPTV、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視）及“看看新聞Knews”手機(jī)客戶端等多種渠道的視頻聚合和分發(fā)機(jī)制，建成一條面向海內(nèi)外的24小時持續(xù)更新的互聯(lián)網(wǎng)視頻新聞流，彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)視頻直播新聞缺失的空白。上線2個多月來，Knews主動策劃制作的直播已達(dá)200多場，看看新聞APP日均活躍用戶增長了427%。
“阿基米德”，主打互聯(lián)網(wǎng)音頻社區(qū)，已吸引50多家省市電臺正式入駐，用戶覆蓋全國所有省市及全球97個國家和地區(qū)，其依托傳統(tǒng)廣播內(nèi)容與運(yùn)營優(yōu)勢，努力“讓天下沒有難做的廣播”，致力于成為中國傳統(tǒng)廣播互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的依托平臺，為傳統(tǒng)廣播打開一個新的發(fā)展空間。
“第一財經(jīng)”，主打互聯(lián)網(wǎng)財經(jīng)應(yīng)用，以“資訊+、數(shù)據(jù)+、視頻+”發(fā)展戰(zhàn)略，努力成為具有全球影響力的新型數(shù)字化財經(jīng)媒體與信息服務(wù)集團(tuán)。今年上半年，第一財經(jīng)來自客戶端、網(wǎng)端、公眾號的下載量、瀏覽量和粉絲群都在全國財經(jīng)媒體中居于領(lǐng)先地位。
下半年，將以打造Yicai Global（一財全球）、Yicai Live（一財視頻直播）等產(chǎn)品作為契機(jī)，全力打造新媒體旗艦產(chǎn)品，提升財經(jīng)內(nèi)容品質(zhì)，推進(jìn)商業(yè)數(shù)據(jù)中心建設(shè)，建立起財經(jīng)資訊和數(shù)據(jù)的專業(yè)化服務(wù)平臺。
3、耦合自身優(yōu)勢，完善生態(tài)系統(tǒng)，努力贏在未來。
互聯(lián)網(wǎng)代表未來。融合發(fā)展不是一時之舉，而應(yīng)是當(dāng)下媒體工作的常態(tài)。做出幾個融媒體產(chǎn)品絕不代表完成了融合發(fā)展的使命。如何增強(qiáng)造血功能，是一開始就要思考的問題。最終要實(shí)現(xiàn)的是“你就是我，我就是你”的融為一體、合而為一。SMG根據(jù)自身實(shí)際，通過“耦合自身優(yōu)勢，完善生態(tài)系統(tǒng)”，扎實(shí)推進(jìn)融合發(fā)展。
SMG擁有兩大優(yōu)勢，一是臺、集團(tuán)的內(nèi)容優(yōu)勢，包括內(nèi)容生產(chǎn)、媒體品牌、媒體人才等優(yōu)勢，二是上市公司的生態(tài)優(yōu)勢，包括內(nèi)容、平臺與渠道、服務(wù)、用戶、資本等優(yōu)勢。
這是SMG融合發(fā)展的比較優(yōu)勢、綜合優(yōu)勢和獨(dú)特優(yōu)勢。我們一直強(qiáng)調(diào)，兩大優(yōu)勢要充分對接，相互支撐，互為生態(tài)，快速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和用戶覆蓋，有效實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)作、資源整合、產(chǎn)品協(xié)同的價值，最大程度地節(jié)省成本和投入。
融合發(fā)展不是單個產(chǎn)品的打造，而是一個系統(tǒng)工程，既包括技術(shù)、平臺、渠道等看得見的硬件，也包括人才、內(nèi)容、流程、機(jī)制、經(jīng)營等看不見的軟件。
硬件系統(tǒng)：在技術(shù)方面，全力實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)自主創(chuàng)新。我們自主研發(fā)的廣播@radio、電視新聞Xnews、演播室istudio三大融媒體軟件系統(tǒng)為全國廣電融合發(fā)展提供了技術(shù)支撐，有關(guān)成果已得到市場認(rèn)可；同時，搶先VR戰(zhàn)略布局，直接切入行業(yè)風(fēng)口。在平臺方面，建成一個綜合性的新媒體電視平臺BesTV。
在渠道終端方面，努力實(shí)現(xiàn)全生態(tài)戰(zhàn)略布局，不僅覆蓋自有各種屏類終端，還尋求與社會平臺、媒體的合作。
在基礎(chǔ)設(shè)施方面，積極構(gòu)建云平臺運(yùn)作架構(gòu)與運(yùn)營體系，提升應(yīng)對業(yè)務(wù)擴(kuò)展與用戶激增的技術(shù)能級，為渠道整合、用戶流量匯集與變現(xiàn)及O2O運(yùn)營提供支撐。
軟件系統(tǒng)：在人才方面，積極加強(qiáng)新媒體人才培訓(xùn)和引進(jìn)，制定《SMG“十三五”人才發(fā)展規(guī)劃》，為整體轉(zhuǎn)型提供智力和人才準(zhǔn)備。
在內(nèi)容方面，以“SMG智造”體系為抓手，大力推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新的全媒化、國際化。在集團(tuán)內(nèi)部打造從創(chuàng)意啟發(fā)到節(jié)目孵化，到產(chǎn)品制作，最后到IP運(yùn)營的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。在機(jī)制方面，重組業(yè)務(wù)板塊，探索項(xiàng)目公司化、股權(quán)激勵等措施。
在經(jīng)營方面，完善產(chǎn)業(yè)布局和挖掘用戶價值并舉，通過資本并購、股權(quán)投資等方式，補(bǔ)足內(nèi)部缺失，加快構(gòu)建用戶和會員統(tǒng)一管理體系，力爭實(shí)現(xiàn)多維變現(xiàn)。
SMG十三五發(fā)展規(guī)劃
2016年，SMG制定了十三五發(fā)展規(guī)劃，到2020年，集團(tuán)總體收入力爭達(dá)到800-1000億元，進(jìn)入世界媒體20強(qiáng)。
（一）在整體轉(zhuǎn)型方面：SMG力爭成為主流媒體融合發(fā)展的標(biāo)志性企業(yè)。“看看新聞Knews”成為海內(nèi)外最優(yōu)質(zhì)的以原創(chuàng)視頻新聞為核心競爭力的融媒體新聞IP；“阿基米德”進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)音頻互動社區(qū)平臺市場前2位；“第一財經(jīng)”成為中國最具公信力和全球影響力的新型數(shù)字化財經(jīng)媒體和信息服務(wù)集團(tuán)。
（二）在平臺建設(shè)方面：加快建設(shè)中短期支撐SMG內(nèi)部業(yè)務(wù)、中長期支持全國廣電行業(yè)客戶的云平臺和大數(shù)據(jù)中心，力爭成為中國廣電行業(yè)最大的行業(yè)公有云服務(wù)提供商。BesTV要早日成為用戶過億的“平臺級”新媒體、新應(yīng)用。
（三）在內(nèi)容生產(chǎn)和IP運(yùn)營方面：2020年前，在影視、娛樂、紀(jì)實(shí)、體育、動漫、演藝等方面，打造自主創(chuàng)意制作或擁有自主版權(quán)的全國“現(xiàn)象級”產(chǎn)品30部以上，培育或組建50支有創(chuàng)意和制作能力的獨(dú)立制作人團(tuán)隊，招聘或選拔100位有策劃和市場運(yùn)營能力的產(chǎn)品經(jīng)理人，發(fā)展10家以上在產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)上在全國排名領(lǐng)先的專業(yè)企業(yè)。
注：本文內(nèi)容整理自自王建軍女士近年出席各大活動演講、內(nèi)部講話等。
微信掃一掃
