“以前都是買買買才用淘寶，現(xiàn)在打開淘寶就被各種各樣的內(nèi)容吸引進去了。”陳欣和很多人一樣，對如今的淘寶有了全新的認識。
陳欣告訴說，這半年以來，她逛淘寶的頻率僅次于微信、微博和視頻網(wǎng)站。
聽到這樣的用戶反饋，淘寶應(yīng)該會滿心歡喜。畢竟在內(nèi)容方面布局已久，淘寶不斷采取行動證明自己入局內(nèi)容領(lǐng)域的決心。
淘寶頭條、有好貨、必買清單、愛逛街、微淘、內(nèi)容號、淘寶直播……這些功能相繼上線，為一心“買買買”的淘寶賦予了集合微博、今日頭條、微信公眾號、直播等多項功能。
內(nèi)容號推薦了《最適合送前男友的十件禮物》，淘寶直播里有個美女正在分享護膚經(jīng)驗，“有好貨”頻道教授挑選吊帶裙的方法……這些看似不以“買買買”為目的內(nèi)容，其實都是在向用戶“安利”好貨。
用“種草”的方式暗示用戶消費，以內(nèi)容化的布局直擊用戶痛點，像陳欣這樣被淘寶上各種內(nèi)容吸引的用戶不在少數(shù)。
內(nèi)容電商的核心是要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住用戶，增加用戶在APP的停留時間。
據(jù)Questmobile提供的數(shù)據(jù)，2017年6月，用戶停留時長Top15的APP的數(shù)據(jù)顯示，手機淘寶以17.9億小時成為進入Top15的唯一的電商平臺。
由此可見，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期慢慢過去，淘寶原本依靠流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，正向著打造社群、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向發(fā)展。
2016年，直播熱度未退，短視頻風(fēng)口已來。
同年8月，淘寶二樓上線并推出短視頻節(jié)目《一千零一夜》，不僅有溫情的故事，還有美食和購買鏈接，直接帶動了相關(guān)產(chǎn)品的銷售量。
《一千零一夜》在豆瓣獲評8.4分，可謂是淘寶在口碑和商業(yè)收益方面實現(xiàn)雙贏的一次嘗試，也讓用戶和商家看到了優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容在電商平臺的巨大潛力。
一千零一夜
今年，淘寶更是將更多注意力放在短視頻領(lǐng)域：
打開淘寶，短視頻的身影也無處不在：
淘寶頭條里的視頻頁卡，微淘里的“視頻直播”欄目，“每日好店”里每天1-2條店鋪短視頻，還有內(nèi)容號里駐扎的優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容制作機構(gòu)等等，這些都是短視頻的渠道入口。
這些時長在5分鐘以內(nèi)的短視頻，有的以美食為主，有的以服飾介紹為主，也有的以產(chǎn)品使用說明為主。當(dāng)然，還有為了增強用戶粘性而發(fā)布的娛樂搞笑短視頻。
連一些普通店鋪首頁、商品預(yù)覽頁及詳情頁里，也都附上了與產(chǎn)品相關(guān)的10秒左右的短視頻。
同樣想要分得這一杯羹的京東，在內(nèi)容布局上也緊隨其后。
在2017年4月18日京東App更新的V6.0版本中，首次將原來的“發(fā)現(xiàn)”頻道改為“覓·me”頻道，這個頻道由直播、圖文、清單、社區(qū)、視頻購等12個子頻道構(gòu)成，形似頭條。
其中，“視頻購”欄目的視頻來源于入駐京東的達人或短視頻機構(gòu)，短視頻類型與淘寶平臺相似。
除此之外，網(wǎng)易考拉海購、小紅書、波羅蜜等電商平臺也紛紛入局短視頻領(lǐng)域。
盡管各個電商平臺未必會像淘寶一樣重視短視頻，但不可否認的是，依靠流量、圍繞商品的傳統(tǒng)電商思路已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向依靠內(nèi)容、圍繞用戶的電商新邏輯。
“淘寶短視頻？沒注意到，誰會用淘寶看短視頻？”
哪怕每天花很多時間逛淘寶，陳欣也沒有意識到淘寶在短視頻方面布局的“小心思”。
實際上，她每次瀏覽淘寶都會觸及到短視頻內(nèi)容，但在她的印象中，淘寶仿佛和短視頻難以掛鉤，“商品”、“賣貨”的屬性要遠高于以“短視頻”為承載的內(nèi)容屬性。
的確，目前短視頻格局已經(jīng)相對成熟。以秒拍、快手等為首的短視頻平臺，借助移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，不僅用戶數(shù)量龐大，內(nèi)容生產(chǎn)能力強大，更是占據(jù)著短視頻領(lǐng)域的頭部流量。
短視頻平臺入局者眾。美拍、小咖秀、火山小視頻、抖音等各式短視頻平臺也紛紛爭奪市場份額。
而骨子里并沒有短視頻內(nèi)容基因的淘寶、京東等電商平臺，不僅先天不足，而且“晚來一步”——在短視頻領(lǐng)域已成紅海之勢的時候才入局，且目前尚處在初涉階段。
盡管淘寶已經(jīng)吸納了一條、二更、新片場、摩卡視頻、青藤文化等優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容入駐，但單從播放量而言，還難以與其他視頻平臺匹敵。
以“一條視頻”為例，它在淘寶平臺發(fā)布的第一條短視頻的時間是2016年7月18日，至今也有一年光景，但只收獲寥寥7000多個粉絲。
自稱要“做個生活美學(xué)家”的一條視頻，畫面干凈、敘事緊湊，在視頻質(zhì)量和調(diào)性上沒的說。但瀏覽量的表現(xiàn)差強人意，多則五千多，少則只有一次瀏覽，且大部分在十位數(shù)瀏覽量徘徊。
對比“一條視頻”在騰訊視頻自媒體頻道的播放表現(xiàn)，同一個視頻在淘寶僅有281次觀看，而在騰訊視頻高達52.8萬。
不知是否出于這個原因，從3月24日到現(xiàn)在，一條視頻在淘寶上沒有再更新。
如此的情勢，電商平臺的短視頻意義何在呢？
若不是手中有異質(zhì)的基因能夠與市場其他競品區(qū)別開來，淘寶在這個時候入局短視頻，無異于以卵擊石。
不過，在這一點上，淘寶想清楚了自己要什么。
“我們給自己的產(chǎn)品定位為：實用型消費類短視頻。”淘寶產(chǎn)品和消費者平臺總監(jiān)聞仲向刺猬公社解釋說，目前淘寶上最受用戶歡迎、也最容易分發(fā)的是消費類短視頻，只有能夠解決用戶需求的實用型短視頻，在這個平臺上才有潛力。
在聞仲看來，這類短視頻除了介紹商品本身，還應(yīng)該介紹它的使用方式、各個細節(jié)等全方位的信息。
對于淘寶而言，短視頻其實是一種內(nèi)容載體升級的工具，目的是為了讓用戶逛淘寶時有更好的體驗。
“在整個移動化流量成本越來越低的情況下去看，用戶慢慢的有訴求是在商品詳情頁里看到很多的短視頻類的，能夠更真實、更豐富地去呈現(xiàn)這些產(chǎn)品的內(nèi)容。”
聞仲把短視頻當(dāng)做內(nèi)容體驗形式的升級，認為這樣會有利于幫助用戶更好的選擇商品。他告訴刺猬公社，目前在淘寶平臺流量最大的短視頻也正是來源于商品詳情頁。
而對于這些花大力氣拉攏，卻表現(xiàn)欠佳的優(yōu)質(zhì)PGC而言，聞仲則認為這是另一個維度的布局。
“像一條、二更、摩卡視頻這樣的短視頻內(nèi)容，他們具有很強的媒體屬性，它更多的是傳遞一些信息和價值。它不能說是一種偏消費類的短視頻。”
目前，微淘、頭條、好店等入口已經(jīng)為這些優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容提供渠道，他們也希望能夠通過這樣一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)，能夠形成一批優(yōu)質(zhì)IP。
而普通店鋪的短視頻異軍突起，反而這些已經(jīng)有龐大粉絲和口碑的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容表現(xiàn)出了水土不服。
聞仲認為，這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要重新認識淘寶在短視頻領(lǐng)域布局的初衷，能夠把曾經(jīng)的媒體屬性與消費領(lǐng)域融合起來。
“這些PGC內(nèi)容能否借助平臺孵化成優(yōu)質(zhì)IP，關(guān)鍵還是需要他們在消費領(lǐng)域重新探索。不能把淘寶當(dāng)做和其它平臺一樣的分發(fā)渠道，用戶的心態(tài)是不一樣的，對內(nèi)容的訴求也具有差異化。”聞仲說。
在這一方面，二更相對一條，探索得更前衛(wèi)一些。
與騰訊平臺分發(fā)的視頻相比，二更在淘寶的內(nèi)容完全不同，多以商品內(nèi)容的主題為主。如明式家居、抹茶味牙膏、定制西裝等，這樣讓二更在淘寶的粉絲逼近3萬。
據(jù)聞仲介紹，目前淘寶整合了1000多個來自評測、美食、美妝等各個維度的優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容創(chuàng)，幾乎受歡迎的頭部PGC內(nèi)容也紛紛入駐，這類短視頻可以與商家合作產(chǎn)出定制類短視頻內(nèi)容、或者與品牌旗艦店合作宣發(fā)，此外還可以圍繞自己的IP運營粉絲和內(nèi)容。
“我們希望IP類的短視頻，像一條、青藤這樣的，能夠從消費角度挖掘短視頻本身的形式和價值，并能思考為用戶帶來什么價值。”聞仲說。
盡管淘寶已經(jīng)布局短視頻矩陣，各個入口也已經(jīng)向入駐淘寶的內(nèi)容創(chuàng)作者們開放，但從用戶體驗角度來看，短視頻功能在淘寶頁面上較為隱蔽，除去商品詳情頁之外，用戶很難找到頭部PGC內(nèi)容。
而目前短視頻在平臺上的用戶活躍度較低，對淘寶生態(tài)的用戶而言，尚未培養(yǎng)起使用習(xí)慣。
如此看來，對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，這樣的表現(xiàn)既難以提高商品轉(zhuǎn)化率，且成本不低，單靠平臺分成的收益難以實現(xiàn)收支平衡。
這樣虧本的買賣，會有人做嗎？
“現(xiàn)在淘寶短視頻還沒有起量，但是你賭不賭這個趨勢？那賭就有可能起來、也有可能不會起來。要是會起來，肯定是越早入局越好。”愛開箱創(chuàng)始人陳志華對刺猬公社說。
愛開箱同時入駐了淘寶和京東兩個平臺，對陳志華來說，短視頻播放量不是關(guān)注的重點，他看重的是淘寶、京東這樣的電商平臺能夠通過視頻內(nèi)容更好地連通商品和用戶。
據(jù)刺猬公社了解，為了激勵內(nèi)容創(chuàng)作者，除了常見的CPS（按成交分傭的方式）和V任務(wù)平臺分成方式，淘寶未來還將推出一些獎勵機制。
另外，如果視頻對用戶幫助大、用戶活躍度高，且互動頻繁、用戶停留時間夠長，淘寶后續(xù)會用補貼的形式進一步激勵內(nèi)容創(chuàng)作者。
一邊是平臺力推，一邊卻表現(xiàn)乏力。這個局，到底該不該被看好？
“跑起來再看吧。”或許，很多人都跟陳志華的想法一樣，先入局了再說。
責(zé)任編輯：汪驕陽
當(dāng)視頻遇到電商，會發(fā)生什么？