2017年，DVBCN推出了大專欄——OTT年度人物100人，本文深度采訪了酷云互動(dòng)董事長兼CEO李鵬。作為新一代電視媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，也是業(yè)界首個(gè)能夠提供全媒體大數(shù)據(jù)服務(wù)的科技公司，酷云互動(dòng)大數(shù)據(jù)現(xiàn)已覆蓋80%的電視終端品牌，擁有5億累積用戶KID和3億活躍用戶KID，，實(shí)力贏得話語權(quán)。大屏市場正蓬勃發(fā)展，客廳經(jīng)濟(jì)也在迎來新一輪挖掘浪潮，酷云互動(dòng)如何看待未來大屏市場，又將如何布局引領(lǐng)大屏大數(shù)據(jù)營銷市場呢？
圖：酷云互動(dòng)董事長兼CEO李鵬
OTT市場大思考，如何打破慣性思維
2013年，谷歌在全球發(fā)布了第三塊互聯(lián)網(wǎng)——家庭互聯(lián)網(wǎng)！李鵬直言，當(dāng)時(shí)這個(gè)事件給了他很大啟發(fā)，結(jié)合詳細(xì)數(shù)據(jù)綜合分析后，李鵬判斷家庭互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為未來市場大趨勢，在此背景下，酷云互動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生?？梢哉f，強(qiáng)大的市場前瞻性、預(yù)見性正是酷云互動(dòng)發(fā)展至今的關(guān)鍵源動(dòng)力。
目前OTT行業(yè)發(fā)展日漸成熟，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，對于OTT發(fā)展前景，李鵬從OTT的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)三方面進(jìn)行了分析：
優(yōu)勢：隨著智能終端普及率不斷提高，流量逐漸加大，優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。就像智能手機(jī)替換非智能手機(jī)，智能電視也在經(jīng)歷類似的發(fā)展階段，這是市場的大方向，是不可逆的，未來發(fā)展的關(guān)鍵是要時(shí)刻保持互聯(lián)網(wǎng)的思路?，F(xiàn)在智能設(shè)備的發(fā)展帶來了流量的增加，這和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過去的走勢是一樣的，也是OTT優(yōu)勢當(dāng)中最大的一點(diǎn)。屏更大，體驗(yàn)更好，這是附加優(yōu)勢。
劣勢：OTT市場進(jìn)入門檻過低，容易形成數(shù)據(jù)造假，欺騙客戶的亂象。OTT廣告代理公司泛濫，導(dǎo)致“刷量”行為普遍存在，很多廠商投廣告達(dá)不到預(yù)期的效果，在這方面受了傷，開始慎重投放OTT，這是OTT行業(yè)目前的劣勢。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)：在過去，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場成熟的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：第一，用戶規(guī)模要達(dá)到千萬級。第二，終端的設(shè)備不能在1500萬以下。這是最開始大家提出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能不能成為主流或者能不能發(fā)展起來的標(biāo)志?？嵩苹?dòng)預(yù)見到，今天OTT市場終端的覆蓋已經(jīng)超過兩億了，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場成熟的基礎(chǔ)。
而沒有預(yù)見到的是“成也蕭何敗也蕭何”，OTT占了大便宜，是站在巨人肩膀上出來的，不是從無到有的生命體，它原來就是承載了電視廣告的市場。很遺憾的是，OTT的出現(xiàn)其實(shí)是對傳統(tǒng)電視行業(yè)的革命和改變。這就是面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)：電視用戶觀看的習(xí)慣思維。
電視早已帶給人們太根深蒂固的習(xí)慣思維。而這種習(xí)慣思維，要去改變它，就要不斷去影響它，要花大把時(shí)間去告訴用戶，無論看的是衛(wèi)視還是電視視頻APP，都是看電視，這是最基本的教育。再比如說廣告，現(xiàn)在廣告不是買媒體的投放，而是買人的投放。不要在乎媒體是誰，要看這個(gè)人是不是目標(biāo)用戶，如果是的話，即使用戶看西藏衛(wèi)視，也要投廣告，原因是要投人，而不是投媒體。但是要真正把用戶都教育的很清楚，改變思維方式，教育成本實(shí)在太高。這是酷云互動(dòng)覺得面臨的最大的挑戰(zhàn)。
大數(shù)據(jù)解決廣告主痛點(diǎn)，助力未來“智聯(lián)”
酷云互動(dòng)在進(jìn)入市場以后，很快找到思路：互聯(lián)網(wǎng)怎么玩，家庭互聯(lián)網(wǎng)業(yè)就怎么玩，邏輯是一樣的。李鵬表示，引領(lǐng)家庭大屏，數(shù)據(jù)問題是首要考慮的問題。沒有數(shù)據(jù)，這個(gè)屏就是廢屏。
在應(yīng)用層面來看，酷云互動(dòng)是亞洲唯一一家可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模商業(yè)化ACR的企業(yè)。ACR軟件在電視機(jī)出廠的時(shí)候是被內(nèi)置在里面。手機(jī)也好，互聯(lián)網(wǎng)也好，先解決基礎(chǔ)建設(shè)，就是把數(shù)據(jù)采集回來，通過軟件可以非常了解這個(gè)屏背后的每一個(gè)個(gè)體，比如說男女、年齡、家里有幾口人、家住在哪個(gè)小區(qū)、房價(jià)多少錢、平時(shí)開什么車、有什么消費(fèi)等等。這些是用互聯(lián)網(wǎng)的這套用戶畫像來理解屏背后的每一個(gè)人。
從技術(shù)層面來看，酷云互動(dòng)以用戶KID為核心，打通媒體、用戶、企業(yè)大數(shù)據(jù)，做數(shù)據(jù)層面最懂中國家庭的企業(yè)，也就是把電視的唯一ID跟用戶手機(jī)ID實(shí)時(shí)關(guān)聯(lián)在一起。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)看，酷云互動(dòng)具備與BAT為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)公司開展數(shù)據(jù)合作的基礎(chǔ)，BAT也需要這些數(shù)據(jù)，所以彼此之間有了合作的契機(jī)。數(shù)據(jù)互通交換，把對于用戶的理解，從家庭內(nèi)走到家庭外，這是酷云互動(dòng)對數(shù)據(jù)的理解。
問：酷云互動(dòng)決勝未來的殺手锏是什么？
答：將全媒體大數(shù)據(jù)與企業(yè)實(shí)時(shí)交易大數(shù)據(jù)打通。以用戶KID為核心形成匹配關(guān)系，就把它上升到更高的層面。OTT也是媒體的一分子，當(dāng)整個(gè)媒體的數(shù)據(jù)、人的數(shù)據(jù)、企業(yè)的數(shù)據(jù)全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之后，可以把這三者連接。連接之后，就不單是OTT的革命了，而是整個(gè)營銷行業(yè)的革命。
實(shí)現(xiàn)連接將會(huì)“治愈”廣告主多個(gè)痛點(diǎn)，產(chǎn)生更高的營銷價(jià)值：
第一，從各企業(yè)年底編預(yù)算的角度來看，年底企業(yè)做預(yù)算，無論是4A公司還是代理公司還是自己來做，都是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和一些并不權(quán)威的數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上做出來的?，F(xiàn)在廣告主投放的媒體主要有三個(gè)：電視媒體、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體，判斷和選擇媒體時(shí)，或者缺乏數(shù)據(jù)支撐，或者真實(shí)性、有效性欠佳。第三方公司用這樣的數(shù)據(jù)來為企業(yè)做預(yù)算，企業(yè)可能并不信任這樣的預(yù)算。
第二，從廣告投放角度來看，傳統(tǒng)的一些公司做到的是廣告曝光了多少人，就結(jié)束了。至于曝光的對象到底是什么人，看過廣告有沒有針對性消費(fèi)也不知道，因?yàn)閿?shù)據(jù)沒法連接。
第三，在多媒體投放廣告，單個(gè)媒體投放效果很難把握。很多大企業(yè)投放廣告是多方位，跨屏投放，電視也投，戶外、地鐵也投，再投微信、新浪、BAT等互聯(lián)網(wǎng)廣告，這么多投放當(dāng)中，帶來一個(gè)新的問題：新增的用戶和用戶活躍度的貢獻(xiàn)，到底是互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)的還是電視貢獻(xiàn)的還是其他什么渠道貢獻(xiàn)的，從何而來？完全不清楚。
以上是廣告主的三大痛點(diǎn)。酷云就在解決這個(gè)問題，讓廣告主獲得個(gè)體的媒體觸達(dá)數(shù)據(jù)，當(dāng)可以記錄每個(gè)個(gè)體的企業(yè)購買行為和交易數(shù)據(jù)，就可以把這些數(shù)據(jù)連接在一起。比如，一個(gè)人進(jìn)入麥當(dāng)勞，就能實(shí)時(shí)畫出用戶畫像，這并不妨礙保護(hù)用戶隱私，這個(gè)數(shù)據(jù)主要是獲知受眾是更接受企業(yè)的硬廣還是軟廣，是看電視還是看戶外、互聯(lián)網(wǎng)媒體，在掌握了用戶交易的所有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，就能反推出來應(yīng)該要投什么廣告。
如果實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的連接，這將是非常大的顛覆，改變傳統(tǒng)行業(yè)、企業(yè)在評估廣告時(shí)，只能采用媒體自說自話的數(shù)據(jù)的狀態(tài)，讓企業(yè)可以通過自己的數(shù)據(jù)來評估媒體數(shù)據(jù)的真實(shí)度。
酷云ACR軟件，實(shí)現(xiàn)有效辨識(shí)，廣告投放效果有保障
在酷云互動(dòng)2013年成立的時(shí)候，當(dāng)時(shí)就開始定義到底要進(jìn)入到哪些終端設(shè)備。李鵬介紹，酷云ACR會(huì)進(jìn)入的終端有三類：第一類是電視機(jī)，特指的就是智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視；第二類是機(jī)頂盒，包括DVB、IPTV、OTT；第三類，投影、激光電視?？嵩茢?shù)據(jù)終端來源以智能電視為主，加上數(shù)字機(jī)頂盒、IPTV、OTT等渠道的終端數(shù)據(jù)。
目前國內(nèi)ACR軟件普及率并不高，ACR軟件的核心技術(shù)壁壘主要是什么？
李鵬：ACR是自動(dòng)內(nèi)容識(shí)別的英文的簡稱。ACR技術(shù)的技術(shù)壁壘非常高，它其實(shí)是一套人工智能的軟件，這套軟件背后是有算法能力的，其實(shí)要通過在底層軟件的驅(qū)動(dòng)下，對圖像、聲音等進(jìn)行解析，來還原場景數(shù)據(jù)。比如圖像分析就相當(dāng)于人眼睛看到這個(gè)世界，人是自動(dòng)在分析這個(gè)世界的視覺。聽覺就是人的耳朵，你開車的時(shí)候，你的耳朵是正常的，你的眼睛能夠看得比較多的周邊的交通的情況，其實(shí)你一定是個(gè)非常好的駕駛員。
隨著OTT的發(fā)展，電視場景越來越豐富，怎樣非常精準(zhǔn)的抓到某一個(gè)特定場景？就像所有的互聯(lián)網(wǎng)都有瀏覽器，打開瀏覽器才能訪問網(wǎng)站，而網(wǎng)站的背后無外乎靠Cookie等方式進(jìn)行記錄。
從這個(gè)角度來看，ACR就相當(dāng)于瀏覽器背后的Cookie一樣，但是它比Cookie的能力更加強(qiáng)大?；蛘哒f它有點(diǎn)相當(dāng)于在手機(jī)里面底層的一個(gè)后臺(tái)程序的概念一樣，能夠記錄手機(jī)的很多行為。這就是ACR一個(gè)很強(qiáng)的技術(shù)的門檻。
門檻細(xì)分有兩點(diǎn)：一個(gè)是總結(jié)算法能力，一個(gè)是機(jī)器學(xué)習(xí)能力。機(jī)器學(xué)習(xí)的能力，拿汽車為例，現(xiàn)在可以找一百個(gè)博士把汽車AI的算法研究出來，但問題是能商業(yè)化嗎？不能商業(yè)化。原因是缺三年機(jī)器學(xué)習(xí)的時(shí)間。誰有這樣的時(shí)間，實(shí)際上只有把兩者都做到了，才能在汽車方面，智能駕駛方面是領(lǐng)軍的企業(yè)。
對于酷云互動(dòng)而言，一方面有酷云自己的算法，另一方面最關(guān)鍵的是通過各個(gè)合作伙伴的終端銷售，快速進(jìn)入老百姓的家庭，通過三億的活躍用戶的數(shù)據(jù)，完善大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)以秒為單位，實(shí)時(shí)記錄數(shù)據(jù)。通過機(jī)器學(xué)習(xí)，會(huì)讓整個(gè)識(shí)別的效率、識(shí)別的精度達(dá)到非常高的境界，也就是人工智能最后落地要非常商業(yè)化。
數(shù)據(jù)+算法+連接=OTT智能營銷
“從大數(shù)據(jù)到人工智能，從興趣標(biāo)簽到用戶畫像，技術(shù)正前所未有地重塑著智能營銷的表達(dá)方式，不斷創(chuàng)造著新的可能性，釋放價(jià)值。”酷云互動(dòng)董事長兼CEO李鵬表示，OTT智能營銷不是孤島或者獨(dú)立的媒體，而是伴隨整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的。在OTT上，目前要具備一個(gè)營銷的智能方式，核心就是它實(shí)現(xiàn)了屏幕和用戶的手機(jī)，這兩塊屏幕之間的智能連接，這個(gè)連接是不需要用戶在線下掃一個(gè)二維碼之類的行為，是完全無縫的連接。
李鵬表示，智能營銷的核心是要有數(shù)據(jù)和算法。這個(gè)能力賦予了智能營銷的第一個(gè)基礎(chǔ)，就是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。第二，在算法層面上，目前整個(gè)OTT行業(yè)的流量還沒有達(dá)到海量的能力，所以整個(gè)行業(yè)過程當(dāng)中技術(shù)是具備了，但是上升是一個(gè)緩慢的過程。
有了數(shù)據(jù)可以做什么事情呢？
第一個(gè)階段，做OTT精準(zhǔn)廣告。有了數(shù)據(jù)就意味著了解了屏背后的人，根據(jù)對用戶的了解，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化廣告投放，讓企業(yè)、個(gè)人實(shí)現(xiàn)雙贏。這是有了數(shù)據(jù)之后干的第一個(gè)商業(yè)落地的事情。
第二個(gè)階段，連接人、媒體、企業(yè)，做企業(yè)數(shù)據(jù)。目前，電視屏幕已經(jīng)跟人連接起來了，酷云互動(dòng)正在升級這個(gè)戰(zhàn)略，把人、媒體和企業(yè)連接在一起。就像連接電視媒體一樣，在線下也部署酷云的傳感技術(shù)，包括公寓、寫字樓、電影院、駕校等等人流量比較大的地方。這種傳感技術(shù)可以把人和媒體連接在一起，比如，用戶到了寫字樓，看到一個(gè)屏，其實(shí)屏也看見了用戶，數(shù)據(jù)被實(shí)時(shí)記錄了。也就是家庭的電視、戶外的線下媒體和互聯(lián)網(wǎng)，這三塊媒體的數(shù)據(jù)，和人的數(shù)據(jù)、企業(yè)的數(shù)據(jù)都可以連接在一起。
問：目前的大屏營銷形態(tài)越來越多樣化，流量比較大的有，開機(jī)廣告，比較傳統(tǒng)的貼片廣告，還有當(dāng)前非常流行的場景化廣告。按照酷云互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)或者案例，廣告主應(yīng)該選擇什么樣的廣告形態(tài)或者如何組合，才能使廣告價(jià)值最大化？
李鵬：廣告投放考慮的第一位是人，媒介的差異永遠(yuǎn)都擺在第二位。首先要了解清楚廣告是投給誰的，也就是看你的產(chǎn)品賣給誰，你新增的人群當(dāng)中還應(yīng)該有哪些人，這些問題要了解清楚，然后找到這些人，然后看這些人處在哪些媒體，再在那些媒體投放就OK了。就是這樣的核心邏輯。
什么樣形式的廣告能夠影響人，其實(shí)是要用數(shù)據(jù)說話的，但現(xiàn)在廠商大多數(shù)可能沒有數(shù)據(jù)，都比較偏感性，手機(jī)開屏，電視開屏，那這絕對是簡單粗暴，最容易理解的，這就是為什么開機(jī)廣告占那么大份額。但是每天終端開機(jī)次數(shù)一般不超過三次，每次開機(jī)廣告15秒，實(shí)際資源是有限的，用其與一天平均6個(gè)小時(shí)的場景來PK，更有廣告空間、最有價(jià)值的廣告其實(shí)是在用戶內(nèi)容沉浸的時(shí)候的廣告，也就是場景化廣告。
每一種場景都有數(shù)據(jù)，場景化的廣告對畫像的識(shí)別和對人物的圖像識(shí)別要求非常高。李鵬介紹，酷云是技術(shù)公司，對于場景數(shù)據(jù)，頻度都是自己研發(fā)的，比如大屏中有明星出現(xiàn)，根據(jù)圖像識(shí)別、人臉識(shí)別技術(shù)，在這個(gè)場景中，酷云會(huì)做實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理，這個(gè)畫面上有什么東西，有一瓶水，有一個(gè)手機(jī)，有一個(gè)人，有一輛車，都要被識(shí)別出來，后臺(tái)里有系統(tǒng)知道這個(gè)場景當(dāng)中應(yīng)該出現(xiàn)什么樣的廣告最合適，然后再在廣告庫里找有沒有這樣適合的廣告，做實(shí)時(shí)建疊加視頻的能力，用戶看起來就是一個(gè)很普通的視頻內(nèi)容，甚至可以把視頻內(nèi)容放在場景中，根本看不出來這是實(shí)時(shí)疊加的。
問：大數(shù)據(jù)時(shí)代如何保護(hù)用戶隱私，酷云是根據(jù)什么方案做的？
第一，酷云借鑒整個(gè)全球領(lǐng)域的通行做法，就是用戶隱私的聲明，用戶自己來確認(rèn)一下以上做法是否要同意，“我同意”里邊有兩萬多字描述的內(nèi)容，可能大多數(shù)用戶都不看，但里面在法律聲明上有非常嚴(yán)格的界定，到底會(huì)存儲(chǔ)什么數(shù)據(jù)、上傳什么數(shù)據(jù)到云端。
第二，從技術(shù)的角度，封裝個(gè)體數(shù)據(jù)，把一些敏感的數(shù)據(jù)從中全部剝離掉。用的全是一些畫像數(shù)據(jù)。畫像數(shù)據(jù)也就是經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上看到的一個(gè)人形，里面擺著眾多字，用一個(gè)標(biāo)簽來描繪一個(gè)人。并不會(huì)指向具體的個(gè)體，標(biāo)簽與用戶沒有等號(hào)關(guān)系，沒有把手機(jī)號(hào)跟畫像相關(guān)，也沒有把用戶特別隱私的數(shù)據(jù)跟它相關(guān)聯(lián)。所以第二就是隱私和畫像的關(guān)系，酷云是商業(yè)化應(yīng)用的畫像，而并非用戶的隱私數(shù)據(jù)。
第三，依法進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，國家也出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)安全法》，相關(guān)的國家法定，都寫得很清楚，數(shù)據(jù)的交易該如何去做，酷云互動(dòng)都會(huì)嚴(yán)格遵守。一個(gè)群組數(shù)據(jù)出來的時(shí)候，只會(huì)告訴企業(yè)一個(gè)比例，比如，有38%是女性，百分之多少是男性，而不會(huì)涉及個(gè)體。
酷云互動(dòng)的2017與2018
1、酷云互動(dòng)2017年的成就
第一，酷云互動(dòng)延續(xù)了在中國大屏生態(tài)中高覆蓋率的優(yōu)勢，首先，酷云累計(jì)的覆蓋用戶現(xiàn)已超過5億，活躍用戶超過3億。這是酷云在電視大屏領(lǐng)域里面取得的成績。其次，在突破性方面，3億是一個(gè)標(biāo)志，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域，活躍用戶突破3億的公司沒有幾家。
第二，酷云今年提出了連接企業(yè)、媒體和用戶，“三連接”戰(zhàn)略，統(tǒng)一ID?？嵩平衲赀B接企業(yè)的案例并不是特別多，更多的是連接媒體?？嵩苹?dòng)把電視ID和手機(jī)ID連接起來，手機(jī)ID是人隨身攜帶的物品，酷云是把一個(gè)電視媒體數(shù)字化了?？嵩苹?dòng)除了把中國的電視媒體數(shù)字化之外，現(xiàn)在正在進(jìn)行的是把中國的戶外媒體數(shù)字化。目前，已經(jīng)跟頭部的幾大優(yōu)質(zhì)戶外媒體達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，通過酷云互動(dòng)的傳感技術(shù)、ACR技術(shù)，把液晶屏、戶外屏數(shù)字化。酷云的目標(biāo)是把三大廣告投放媒體都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，ID是統(tǒng)一的。電視ID是電視ID，戶外是戶外ID，互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)ID，酷云是統(tǒng)一ID，叫做KID。
2、酷云互動(dòng)2018年的戰(zhàn)略目標(biāo)
問：2018年酷云互動(dòng)有哪些策略要實(shí)施？
李鵬：首先，明年我們預(yù)計(jì)在整個(gè)電視媒體的用戶活躍度上，希望達(dá)到4到5個(gè)億，基本上算是把中國真正電視的活躍用戶也就6個(gè)億左右，我們占到了絕大多數(shù)。
第二，我們希望在整個(gè)中國的戶外媒體上，能夠達(dá)到過億的活躍用戶的覆蓋。
第三，前面這些都可以跟互聯(lián)網(wǎng)媒體打通，拿到幾個(gè)企業(yè)的大定單，為企業(yè)打通營銷前策略到營銷中評估，再到營銷后回溯的所有鏈路，形成閉環(huán)，我們把它叫做智能服務(wù)。
責(zé)任編輯：饒軍
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