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【專訪】OTT年度人物—酷云互動(dòng)董事長兼CEO李鵬

2017-12-12 15:41:00 來源:DVBCN 熱度:
2017年,DVBCN推出了大專欄——OTT年度人物100人,本文深度采訪了酷云互動(dòng)董事長兼CEO李鵬。作為新一代電視媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者,也是業(yè)界首個(gè)能夠提供全媒體大數(shù)據(jù)服務(wù)的科技公司,酷云互動(dòng)大數(shù)據(jù)現(xiàn)已覆蓋80%的電視終端品牌,擁有5億累積用戶KID和3億活躍用戶KID,,實(shí)力贏得話語權(quán)。大屏市場正蓬勃發(fā)展,客廳經(jīng)濟(jì)也在迎來新一輪挖掘浪潮,酷云互動(dòng)如何看待未來大屏市場,又將如何布局引領(lǐng)大屏大數(shù)據(jù)營銷市場呢?


 
圖:酷云互動(dòng)董事長兼CEO李鵬
 
OTT市場大思考,如何打破慣性思維
 
2013年,谷歌在全球發(fā)布了第三塊互聯(lián)網(wǎng)——家庭互聯(lián)網(wǎng)!李鵬直言,當(dāng)時(shí)這個(gè)事件給了他很大啟發(fā),結(jié)合詳細(xì)數(shù)據(jù)綜合分析后,李鵬判斷家庭互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為未來市場大趨勢,在此背景下,酷云互動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生??梢哉f,強(qiáng)大的市場前瞻性、預(yù)見性正是酷云互動(dòng)發(fā)展至今的關(guān)鍵源動(dòng)力。
 
目前OTT行業(yè)發(fā)展日漸成熟,有機(jī)遇也有挑戰(zhàn),對于OTT發(fā)展前景,李鵬從OTT的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)三方面進(jìn)行了分析:
 
優(yōu)勢:隨著智能終端普及率不斷提高,流量逐漸加大,優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。就像智能手機(jī)替換非智能手機(jī),智能電視也在經(jīng)歷類似的發(fā)展階段,這是市場的大方向,是不可逆的,未來發(fā)展的關(guān)鍵是要時(shí)刻保持互聯(lián)網(wǎng)的思路?,F(xiàn)在智能設(shè)備的發(fā)展帶來了流量的增加,這和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過去的走勢是一樣的,也是OTT優(yōu)勢當(dāng)中最大的一點(diǎn)。屏更大,體驗(yàn)更好,這是附加優(yōu)勢。
 
劣勢:OTT市場進(jìn)入門檻過低,容易形成數(shù)據(jù)造假,欺騙客戶的亂象。OTT廣告代理公司泛濫,導(dǎo)致“刷量”行為普遍存在,很多廠商投廣告達(dá)不到預(yù)期的效果,在這方面受了傷,開始慎重投放OTT,這是OTT行業(yè)目前的劣勢。
 
機(jī)遇與挑戰(zhàn):在過去,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場成熟的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè):第一,用戶規(guī)模要達(dá)到千萬級。第二,終端的設(shè)備不能在1500萬以下。這是最開始大家提出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能不能成為主流或者能不能發(fā)展起來的標(biāo)志??嵩苹?dòng)預(yù)見到,今天OTT市場終端的覆蓋已經(jīng)超過兩億了,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場成熟的基礎(chǔ)。
 
而沒有預(yù)見到的是“成也蕭何敗也蕭何”,OTT占了大便宜,是站在巨人肩膀上出來的,不是從無到有的生命體,它原來就是承載了電視廣告的市場。很遺憾的是,OTT的出現(xiàn)其實(shí)是對傳統(tǒng)電視行業(yè)的革命和改變。這就是面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn):電視用戶觀看的習(xí)慣思維。
 
電視早已帶給人們太根深蒂固的習(xí)慣思維。而這種習(xí)慣思維,要去改變它,就要不斷去影響它,要花大把時(shí)間去告訴用戶,無論看的是衛(wèi)視還是電視視頻APP,都是看電視,這是最基本的教育。再比如說廣告,現(xiàn)在廣告不是買媒體的投放,而是買人的投放。不要在乎媒體是誰,要看這個(gè)人是不是目標(biāo)用戶,如果是的話,即使用戶看西藏衛(wèi)視,也要投廣告,原因是要投人,而不是投媒體。但是要真正把用戶都教育的很清楚,改變思維方式,教育成本實(shí)在太高。這是酷云互動(dòng)覺得面臨的最大的挑戰(zhàn)。
 
大數(shù)據(jù)解決廣告主痛點(diǎn),助力未來“智聯(lián)”
 
酷云互動(dòng)在進(jìn)入市場以后,很快找到思路:互聯(lián)網(wǎng)怎么玩,家庭互聯(lián)網(wǎng)業(yè)就怎么玩,邏輯是一樣的。李鵬表示,引領(lǐng)家庭大屏,數(shù)據(jù)問題是首要考慮的問題。沒有數(shù)據(jù),這個(gè)屏就是廢屏。
 
在應(yīng)用層面來看,酷云互動(dòng)是亞洲唯一一家可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模商業(yè)化ACR的企業(yè)。ACR軟件在電視機(jī)出廠的時(shí)候是被內(nèi)置在里面。手機(jī)也好,互聯(lián)網(wǎng)也好,先解決基礎(chǔ)建設(shè),就是把數(shù)據(jù)采集回來,通過軟件可以非常了解這個(gè)屏背后的每一個(gè)個(gè)體,比如說男女、年齡、家里有幾口人、家住在哪個(gè)小區(qū)、房價(jià)多少錢、平時(shí)開什么車、有什么消費(fèi)等等。這些是用互聯(lián)網(wǎng)的這套用戶畫像來理解屏背后的每一個(gè)人。
 
從技術(shù)層面來看,酷云互動(dòng)以用戶KID為核心,打通媒體、用戶、企業(yè)大數(shù)據(jù),做數(shù)據(jù)層面最懂中國家庭的企業(yè),也就是把電視的唯一ID跟用戶手機(jī)ID實(shí)時(shí)關(guān)聯(lián)在一起。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)看,酷云互動(dòng)具備與BAT為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)公司開展數(shù)據(jù)合作的基礎(chǔ),BAT也需要這些數(shù)據(jù),所以彼此之間有了合作的契機(jī)。數(shù)據(jù)互通交換,把對于用戶的理解,從家庭內(nèi)走到家庭外,這是酷云互動(dòng)對數(shù)據(jù)的理解。
 
問:酷云互動(dòng)決勝未來的殺手锏是什么?
 
答:將全媒體大數(shù)據(jù)與企業(yè)實(shí)時(shí)交易大數(shù)據(jù)打通。以用戶KID為核心形成匹配關(guān)系,就把它上升到更高的層面。OTT也是媒體的一分子,當(dāng)整個(gè)媒體的數(shù)據(jù)、人的數(shù)據(jù)、企業(yè)的數(shù)據(jù)全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之后,可以把這三者連接。連接之后,就不單是OTT的革命了,而是整個(gè)營銷行業(yè)的革命。
 
實(shí)現(xiàn)連接將會(huì)“治愈”廣告主多個(gè)痛點(diǎn),產(chǎn)生更高的營銷價(jià)值:
 
第一,從各企業(yè)年底編預(yù)算的角度來看,年底企業(yè)做預(yù)算,無論是4A公司還是代理公司還是自己來做,都是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和一些并不權(quán)威的數(shù)據(jù),在此基礎(chǔ)上做出來的?,F(xiàn)在廣告主投放的媒體主要有三個(gè):電視媒體、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體,判斷和選擇媒體時(shí),或者缺乏數(shù)據(jù)支撐,或者真實(shí)性、有效性欠佳。第三方公司用這樣的數(shù)據(jù)來為企業(yè)做預(yù)算,企業(yè)可能并不信任這樣的預(yù)算。
 
第二,從廣告投放角度來看,傳統(tǒng)的一些公司做到的是廣告曝光了多少人,就結(jié)束了。至于曝光的對象到底是什么人,看過廣告有沒有針對性消費(fèi)也不知道,因?yàn)閿?shù)據(jù)沒法連接。
 
第三,在多媒體投放廣告,單個(gè)媒體投放效果很難把握。很多大企業(yè)投放廣告是多方位,跨屏投放,電視也投,戶外、地鐵也投,再投微信、新浪、BAT等互聯(lián)網(wǎng)廣告,這么多投放當(dāng)中,帶來一個(gè)新的問題:新增的用戶和用戶活躍度的貢獻(xiàn),到底是互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)的還是電視貢獻(xiàn)的還是其他什么渠道貢獻(xiàn)的,從何而來?完全不清楚。
 
以上是廣告主的三大痛點(diǎn)。酷云就在解決這個(gè)問題,讓廣告主獲得個(gè)體的媒體觸達(dá)數(shù)據(jù),當(dāng)可以記錄每個(gè)個(gè)體的企業(yè)購買行為和交易數(shù)據(jù),就可以把這些數(shù)據(jù)連接在一起。比如,一個(gè)人進(jìn)入麥當(dāng)勞,就能實(shí)時(shí)畫出用戶畫像,這并不妨礙保護(hù)用戶隱私,這個(gè)數(shù)據(jù)主要是獲知受眾是更接受企業(yè)的硬廣還是軟廣,是看電視還是看戶外、互聯(lián)網(wǎng)媒體,在掌握了用戶交易的所有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,就能反推出來應(yīng)該要投什么廣告。
 
如果實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的連接,這將是非常大的顛覆,改變傳統(tǒng)行業(yè)、企業(yè)在評估廣告時(shí),只能采用媒體自說自話的數(shù)據(jù)的狀態(tài),讓企業(yè)可以通過自己的數(shù)據(jù)來評估媒體數(shù)據(jù)的真實(shí)度。
 
酷云ACR軟件,實(shí)現(xiàn)有效辨識(shí),廣告投放效果有保障
 
在酷云互動(dòng)2013年成立的時(shí)候,當(dāng)時(shí)就開始定義到底要進(jìn)入到哪些終端設(shè)備。李鵬介紹,酷云ACR會(huì)進(jìn)入的終端有三類:第一類是電視機(jī),特指的就是智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視;第二類是機(jī)頂盒,包括DVB、IPTV、OTT;第三類,投影、激光電視??嵩茢?shù)據(jù)終端來源以智能電視為主,加上數(shù)字機(jī)頂盒、IPTV、OTT等渠道的終端數(shù)據(jù)。
 
目前國內(nèi)ACR軟件普及率并不高,ACR軟件的核心技術(shù)壁壘主要是什么?
 
李鵬:ACR是自動(dòng)內(nèi)容識(shí)別的英文的簡稱。ACR技術(shù)的技術(shù)壁壘非常高,它其實(shí)是一套人工智能的軟件,這套軟件背后是有算法能力的,其實(shí)要通過在底層軟件的驅(qū)動(dòng)下,對圖像、聲音等進(jìn)行解析,來還原場景數(shù)據(jù)。比如圖像分析就相當(dāng)于人眼睛看到這個(gè)世界,人是自動(dòng)在分析這個(gè)世界的視覺。聽覺就是人的耳朵,你開車的時(shí)候,你的耳朵是正常的,你的眼睛能夠看得比較多的周邊的交通的情況,其實(shí)你一定是個(gè)非常好的駕駛員。
 
隨著OTT的發(fā)展,電視場景越來越豐富,怎樣非常精準(zhǔn)的抓到某一個(gè)特定場景?就像所有的互聯(lián)網(wǎng)都有瀏覽器,打開瀏覽器才能訪問網(wǎng)站,而網(wǎng)站的背后無外乎靠Cookie等方式進(jìn)行記錄。
 
從這個(gè)角度來看,ACR就相當(dāng)于瀏覽器背后的Cookie一樣,但是它比Cookie的能力更加強(qiáng)大?;蛘哒f它有點(diǎn)相當(dāng)于在手機(jī)里面底層的一個(gè)后臺(tái)程序的概念一樣,能夠記錄手機(jī)的很多行為。這就是ACR一個(gè)很強(qiáng)的技術(shù)的門檻。
 
門檻細(xì)分有兩點(diǎn):一個(gè)是總結(jié)算法能力,一個(gè)是機(jī)器學(xué)習(xí)能力。機(jī)器學(xué)習(xí)的能力,拿汽車為例,現(xiàn)在可以找一百個(gè)博士把汽車AI的算法研究出來,但問題是能商業(yè)化嗎?不能商業(yè)化。原因是缺三年機(jī)器學(xué)習(xí)的時(shí)間。誰有這樣的時(shí)間,實(shí)際上只有把兩者都做到了,才能在汽車方面,智能駕駛方面是領(lǐng)軍的企業(yè)。
 
對于酷云互動(dòng)而言,一方面有酷云自己的算法,另一方面最關(guān)鍵的是通過各個(gè)合作伙伴的終端銷售,快速進(jìn)入老百姓的家庭,通過三億的活躍用戶的數(shù)據(jù),完善大數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)以秒為單位,實(shí)時(shí)記錄數(shù)據(jù)。通過機(jī)器學(xué)習(xí),會(huì)讓整個(gè)識(shí)別的效率、識(shí)別的精度達(dá)到非常高的境界,也就是人工智能最后落地要非常商業(yè)化。
 
數(shù)據(jù)+算法+連接=OTT智能營銷
 
“從大數(shù)據(jù)到人工智能,從興趣標(biāo)簽到用戶畫像,技術(shù)正前所未有地重塑著智能營銷的表達(dá)方式,不斷創(chuàng)造著新的可能性,釋放價(jià)值。”酷云互動(dòng)董事長兼CEO李鵬表示,OTT智能營銷不是孤島或者獨(dú)立的媒體,而是伴隨整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的。在OTT上,目前要具備一個(gè)營銷的智能方式,核心就是它實(shí)現(xiàn)了屏幕和用戶的手機(jī),這兩塊屏幕之間的智能連接,這個(gè)連接是不需要用戶在線下掃一個(gè)二維碼之類的行為,是完全無縫的連接。
 
李鵬表示,智能營銷的核心是要有數(shù)據(jù)和算法。這個(gè)能力賦予了智能營銷的第一個(gè)基礎(chǔ),就是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。第二,在算法層面上,目前整個(gè)OTT行業(yè)的流量還沒有達(dá)到海量的能力,所以整個(gè)行業(yè)過程當(dāng)中技術(shù)是具備了,但是上升是一個(gè)緩慢的過程。
 
有了數(shù)據(jù)可以做什么事情呢?
 
第一個(gè)階段,做OTT精準(zhǔn)廣告。有了數(shù)據(jù)就意味著了解了屏背后的人,根據(jù)對用戶的了解,從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化廣告投放,讓企業(yè)、個(gè)人實(shí)現(xiàn)雙贏。這是有了數(shù)據(jù)之后干的第一個(gè)商業(yè)落地的事情。
 
第二個(gè)階段,連接人、媒體、企業(yè),做企業(yè)數(shù)據(jù)。目前,電視屏幕已經(jīng)跟人連接起來了,酷云互動(dòng)正在升級這個(gè)戰(zhàn)略,把人、媒體和企業(yè)連接在一起。就像連接電視媒體一樣,在線下也部署酷云的傳感技術(shù),包括公寓、寫字樓、電影院、駕校等等人流量比較大的地方。這種傳感技術(shù)可以把人和媒體連接在一起,比如,用戶到了寫字樓,看到一個(gè)屏,其實(shí)屏也看見了用戶,數(shù)據(jù)被實(shí)時(shí)記錄了。也就是家庭的電視、戶外的線下媒體和互聯(lián)網(wǎng),這三塊媒體的數(shù)據(jù),和人的數(shù)據(jù)、企業(yè)的數(shù)據(jù)都可以連接在一起。
 
問:目前的大屏營銷形態(tài)越來越多樣化,流量比較大的有,開機(jī)廣告,比較傳統(tǒng)的貼片廣告,還有當(dāng)前非常流行的場景化廣告。按照酷云互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)或者案例,廣告主應(yīng)該選擇什么樣的廣告形態(tài)或者如何組合,才能使廣告價(jià)值最大化?
 
李鵬:廣告投放考慮的第一位是人,媒介的差異永遠(yuǎn)都擺在第二位。首先要了解清楚廣告是投給誰的,也就是看你的產(chǎn)品賣給誰,你新增的人群當(dāng)中還應(yīng)該有哪些人,這些問題要了解清楚,然后找到這些人,然后看這些人處在哪些媒體,再在那些媒體投放就OK了。就是這樣的核心邏輯。
 
什么樣形式的廣告能夠影響人,其實(shí)是要用數(shù)據(jù)說話的,但現(xiàn)在廠商大多數(shù)可能沒有數(shù)據(jù),都比較偏感性,手機(jī)開屏,電視開屏,那這絕對是簡單粗暴,最容易理解的,這就是為什么開機(jī)廣告占那么大份額。但是每天終端開機(jī)次數(shù)一般不超過三次,每次開機(jī)廣告15秒,實(shí)際資源是有限的,用其與一天平均6個(gè)小時(shí)的場景來PK,更有廣告空間、最有價(jià)值的廣告其實(shí)是在用戶內(nèi)容沉浸的時(shí)候的廣告,也就是場景化廣告。
 
每一種場景都有數(shù)據(jù),場景化的廣告對畫像的識(shí)別和對人物的圖像識(shí)別要求非常高。李鵬介紹,酷云是技術(shù)公司,對于場景數(shù)據(jù),頻度都是自己研發(fā)的,比如大屏中有明星出現(xiàn),根據(jù)圖像識(shí)別、人臉識(shí)別技術(shù),在這個(gè)場景中,酷云會(huì)做實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理,這個(gè)畫面上有什么東西,有一瓶水,有一個(gè)手機(jī),有一個(gè)人,有一輛車,都要被識(shí)別出來,后臺(tái)里有系統(tǒng)知道這個(gè)場景當(dāng)中應(yīng)該出現(xiàn)什么樣的廣告最合適,然后再在廣告庫里找有沒有這樣適合的廣告,做實(shí)時(shí)建疊加視頻的能力,用戶看起來就是一個(gè)很普通的視頻內(nèi)容,甚至可以把視頻內(nèi)容放在場景中,根本看不出來這是實(shí)時(shí)疊加的。
 
問:大數(shù)據(jù)時(shí)代如何保護(hù)用戶隱私,酷云是根據(jù)什么方案做的?
 
第一,酷云借鑒整個(gè)全球領(lǐng)域的通行做法,就是用戶隱私的聲明,用戶自己來確認(rèn)一下以上做法是否要同意,“我同意”里邊有兩萬多字描述的內(nèi)容,可能大多數(shù)用戶都不看,但里面在法律聲明上有非常嚴(yán)格的界定,到底會(huì)存儲(chǔ)什么數(shù)據(jù)、上傳什么數(shù)據(jù)到云端。
 
第二,從技術(shù)的角度,封裝個(gè)體數(shù)據(jù),把一些敏感的數(shù)據(jù)從中全部剝離掉。用的全是一些畫像數(shù)據(jù)。畫像數(shù)據(jù)也就是經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上看到的一個(gè)人形,里面擺著眾多字,用一個(gè)標(biāo)簽來描繪一個(gè)人。并不會(huì)指向具體的個(gè)體,標(biāo)簽與用戶沒有等號(hào)關(guān)系,沒有把手機(jī)號(hào)跟畫像相關(guān),也沒有把用戶特別隱私的數(shù)據(jù)跟它相關(guān)聯(lián)。所以第二就是隱私和畫像的關(guān)系,酷云是商業(yè)化應(yīng)用的畫像,而并非用戶的隱私數(shù)據(jù)。
 
第三,依法進(jìn)行數(shù)據(jù)交換,國家也出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)安全法》,相關(guān)的國家法定,都寫得很清楚,數(shù)據(jù)的交易該如何去做,酷云互動(dòng)都會(huì)嚴(yán)格遵守。一個(gè)群組數(shù)據(jù)出來的時(shí)候,只會(huì)告訴企業(yè)一個(gè)比例,比如,有38%是女性,百分之多少是男性,而不會(huì)涉及個(gè)體。
 
酷云互動(dòng)的2017與2018
 
1、酷云互動(dòng)2017年的成就
 
第一,酷云互動(dòng)延續(xù)了在中國大屏生態(tài)中高覆蓋率的優(yōu)勢,首先,酷云累計(jì)的覆蓋用戶現(xiàn)已超過5億,活躍用戶超過3億。這是酷云在電視大屏領(lǐng)域里面取得的成績。其次,在突破性方面,3億是一個(gè)標(biāo)志,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域,活躍用戶突破3億的公司沒有幾家。
 
第二,酷云今年提出了連接企業(yè)、媒體和用戶,“三連接”戰(zhàn)略,統(tǒng)一ID??嵩平衲赀B接企業(yè)的案例并不是特別多,更多的是連接媒體??嵩苹?dòng)把電視ID和手機(jī)ID連接起來,手機(jī)ID是人隨身攜帶的物品,酷云是把一個(gè)電視媒體數(shù)字化了??嵩苹?dòng)除了把中國的電視媒體數(shù)字化之外,現(xiàn)在正在進(jìn)行的是把中國的戶外媒體數(shù)字化。目前,已經(jīng)跟頭部的幾大優(yōu)質(zhì)戶外媒體達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議,通過酷云互動(dòng)的傳感技術(shù)、ACR技術(shù),把液晶屏、戶外屏數(shù)字化。酷云的目標(biāo)是把三大廣告投放媒體都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,ID是統(tǒng)一的。電視ID是電視ID,戶外是戶外ID,互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)ID,酷云是統(tǒng)一ID,叫做KID。
 
2、酷云互動(dòng)2018年的戰(zhàn)略目標(biāo)
 
問:2018年酷云互動(dòng)有哪些策略要實(shí)施?
 
李鵬:首先,明年我們預(yù)計(jì)在整個(gè)電視媒體的用戶活躍度上,希望達(dá)到4到5個(gè)億,基本上算是把中國真正電視的活躍用戶也就6個(gè)億左右,我們占到了絕大多數(shù)。
 
第二,我們希望在整個(gè)中國的戶外媒體上,能夠達(dá)到過億的活躍用戶的覆蓋。
 
第三,前面這些都可以跟互聯(lián)網(wǎng)媒體打通,拿到幾個(gè)企業(yè)的大定單,為企業(yè)打通營銷前策略到營銷中評估,再到營銷后回溯的所有鏈路,形成閉環(huán),我們把它叫做智能服務(wù)。

責(zé)任編輯:饒軍