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持續(xù)投入+高層優(yōu)化，阿里大文娛布局聯(lián)動(dòng)效應(yīng)初顯

2018-05-14 09:56:02 來(lái)源： 億歐 作者：鞏星 熱度:
最近，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新聞大部分都來(lái)自騰訊和今日頭條。一會(huì)是“騰訊有沒有夢(mèng)想”的大討論；一會(huì)是張一鳴和馬化騰在朋友圈就抖音互懟。
 
 
今日（5月11日），阿里也迎來(lái)相關(guān)變動(dòng)消息：阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東成為阿里音樂(lè)的CEO；而阿里影業(yè)董事會(huì)主席兼CEO樊路遠(yuǎn)將兼任大麥網(wǎng)CEO。
 
這是繼去年俞永福離職之后，阿里大文娛在組織架構(gòu)上的又一次重大調(diào)整。高層變動(dòng)背后，正是阿里在大文娛方面不斷探索和調(diào)整。
 
隨著近期阿里巴巴和阿里影業(yè)相繼披露財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)，阿里在大文娛方面的投入依然是不遺余力。
 
阿里巴巴2018財(cái)年雖然營(yíng)收2503億，同比增長(zhǎng)58%的好成績(jī)創(chuàng)下IPO以來(lái)最高增速，但由于大文娛方面內(nèi)容采購(gòu)持續(xù)投入，公司在2018年一季度的利潤(rùn)出現(xiàn)了一年半以來(lái)的首次下滑。
 
這其中，阿里文娛集團(tuán)2018年第一季度營(yíng)收為52.72億元，運(yùn)營(yíng)虧損為35.41億元，調(diào)整后的EBITA為-25.95億元，調(diào)整后的EBITA利潤(rùn)率為-49%。 
 
阿里影業(yè)截至2018年3月31日的15個(gè)月期間，收入33億元，虧損達(dá)到18億元。其中，2017年全年的虧損額為9.5億元，這一數(shù)據(jù)，與2018年一季度的虧損額大體相當(dāng)，淘票票仍在大規(guī)模推廣中。
 
不僅如此，阿里影業(yè)還曾出現(xiàn)15個(gè)月虧損17億的現(xiàn)象，虧損的主要原因就是在這15個(gè)月中，累計(jì)為淘票票投入32.2億的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。
 
隨著阿里影業(yè)樊路遠(yuǎn)兼任大麥網(wǎng)CEO，阿里不惜一切代價(jià)砸錢提升淘票票市場(chǎng)占有率的做法，未來(lái)大麥網(wǎng)是否會(huì)借鑒？
 
阿里巴巴利潤(rùn)下滑，但優(yōu)酷訂閱用戶數(shù)增長(zhǎng)160%
 
阿里巴巴公布最新年報(bào)之后一周，公司股價(jià)一度小幅上漲3.42%，市值也重回5000億美元，意味著其是目前全球僅有的6家市值超過(guò)5000億美元的公司之一，其余5家分別為蘋果、亞馬遜、微軟、Alphabet和Facebook。
 
但亮眼的業(yè)績(jī)背后并非毫無(wú)隱患，財(cái)報(bào)顯示阿里巴巴2018財(cái)年第四季度凈利潤(rùn)為66.41億元，相比上年同期的98.52億元下降33%，相比上一季度的233億元下降了72%。
 
這是阿里巴巴近一年半以來(lái)，利潤(rùn)首次下滑，而其原因之一，就是阿里巴巴加大在文娛領(lǐng)域尤其是優(yōu)酷土豆的內(nèi)容采購(gòu)所致。
 
根據(jù)骨朵傳媒發(fā)布一份網(wǎng)劇報(bào)告顯示，在2017年優(yōu)酷的獨(dú)家版權(quán)網(wǎng)劇占26部。
 
2016年10月，楊偉東正式接手優(yōu)酷運(yùn)營(yíng)。他曾對(duì)媒體表示，接手的時(shí)候，幾乎只能買2018年下半年的作品，而且質(zhì)量還不一定好。因此，他在當(dāng)年的“優(yōu)酷秋集”上說(shuō)，優(yōu)酷會(huì)對(duì)頭部劇集更加看重，對(duì)腰部以下做取舍。
 
日前，2018年優(yōu)酷春集發(fā)布會(huì)在北京舉行，對(duì)外公布了即將在今年上檔的77部劇集和23部綜藝。
 
劇集方面，將有《鶴唳華亭》《天坑鷹獵》《歸去來(lái)》近80部新品；綜藝領(lǐng)域，除了自制綜藝外，購(gòu)入的版權(quán)綜藝都也是各大衛(wèi)視的頭部IP，如《蒙面唱將猜猜猜3》《極限挑戰(zhàn)4》《朗讀者》《高能少年團(tuán)2》等。
 
最近，優(yōu)酷少兒頻道還推出了獨(dú)立品牌——小小優(yōu)酷。這意味著，今后在兒童內(nèi)容方面，優(yōu)酷也將投入更大資金采購(gòu)版權(quán)。
 
截至2018年3月31日，阿里巴巴數(shù)字媒體與娛樂(lè)版塊經(jīng)EBITA調(diào)整后的虧損為25.95億元人民幣，利潤(rùn)率下降至-49%，2017年同期這一數(shù)字為-44%。而數(shù)字媒體與娛樂(lè)版塊的主要收入來(lái)源，就是優(yōu)酷土豆網(wǎng)提供的數(shù)字娛樂(lè)業(yè)務(wù)和UC網(wǎng)頁(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入所產(chǎn)生的廣告和訂閱收入。
 
不過(guò)，有付出必有收獲，優(yōu)酷視頻的會(huì)員數(shù)也在不斷提升，阿里巴巴表示，本季度日均訂閱用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)160%。2017年，《軍師聯(lián)盟》《白夜追兇》《將軍在上》等劇集取得不錯(cuò)的播放成績(jī)；進(jìn)入2018年，《這！就是街舞》等自制綜藝也表現(xiàn)不俗。
 
阿里影業(yè)虧損近17億，換來(lái)淘票票市場(chǎng)份額高達(dá)43.6%
 
阿里巴巴披露年報(bào)不到一周，阿里影業(yè)也正式披露了年報(bào)。
 
5月7日晚間，阿里影業(yè)披露了2017年至2018年3月31日15個(gè)月的財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.03億，毛利潤(rùn)為23.40億。
 
由于阿里影業(yè)為淘票票投入了32.2億市場(chǎng)推廣費(fèi)用以擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，公司經(jīng)營(yíng)虧損為16.13億。加之匯率波動(dòng)造成了2.79億的匯兌損失，阿里影業(yè)15個(gè)月內(nèi)的凈虧損為16.59億。
 
值得注意的是，2017年7月，阿里影業(yè)用13.33億元增持淘票票9.12%的股權(quán)，持股高達(dá)96.71%，和和影業(yè)、浙江博納、浙江華策以及天津聯(lián)瑞等影視類公司已不再持有淘票票的股份。因此，阿里影業(yè)將負(fù)擔(dān)淘票票的主要市場(chǎng)推廣費(fèi)用。
 
目前阿里影業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行版塊，主要依靠的是巨額現(xiàn)金補(bǔ)貼取得的市場(chǎng)份額。為了淘票票阿里影業(yè)不惜花重金32.2億來(lái)推廣，而這一數(shù)字在2015年和2016年分別為1.1億和10.8億。
 
阿里影業(yè)給予淘票票32.2億大額度的補(bǔ)貼，和“貓眼微影”的出現(xiàn)有著密不可分的關(guān)系。自從娛票兒跟貓眼合并之后，原來(lái)的三巨頭爭(zhēng)霸變成了僅存的兩家平臺(tái)廝殺。這讓淘票票面臨更大壓力。
 
根據(jù)易觀《2017年第4季度中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)格局》報(bào)告，2017年第4季度，貓眼微影和淘票票的市場(chǎng)份額分別為51.87%和37.74%。為了扭轉(zhuǎn)局面，阿里影業(yè)趁著春節(jié)檔期，來(lái)了一波大型市場(chǎng)推廣。
 
根據(jù)阿里影業(yè)財(cái)報(bào)顯示，截止2017年12月31日，公司的虧損額為9.5億，對(duì)比最終虧損額就能發(fā)現(xiàn)，僅僅在春節(jié)檔短短的3個(gè)月內(nèi)，阿里影業(yè)給淘票票的宣傳推廣費(fèi)用就高達(dá)6億多。
 
春節(jié)期間，淘票票不僅拍攝宣傳片，還和淘寶一起聯(lián)合58同城、神州專車、阿里健康多個(gè)品牌推出#爸媽，請(qǐng)坐#系列活動(dòng)。當(dāng)然也少不了超值預(yù)售、新人三重禮、明星紅包、城市卡等10大活動(dòng)，撬動(dòng)了大量的潛在觀影用戶。
 
幸好，這筆錢投入的不負(fù)眾望。讓淘票票得以2018年第一季度加速擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。報(bào)告期內(nèi)，淘票票出票票房(GMV)較過(guò)往期間增長(zhǎng)超過(guò)80%，出票份額近50%。
 
今年一季度，淘票票市場(chǎng)份額最高達(dá)到43.6%，覆蓋用戶數(shù)量達(dá)到2.9億，日活躍用戶數(shù)量峰值超過(guò)4000萬(wàn)。
 
阿里大文娛未來(lái)依舊是星辰大海
 
進(jìn)軍娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一直是馬云的夢(mèng)想。
 
去年雙十一，在淘寶一年中最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，馬云邀請(qǐng)一眾明星拍攝的《功守道》上映，還跟王菲合唱了《風(fēng)清揚(yáng)》并且在蝦米音樂(lè)上線。在阿里內(nèi)部人看來(lái)，這部影片雖然是一個(gè)營(yíng)銷事件，但也表露出阿里對(duì)影視文娛的決心。
 
知乎上有個(gè)問(wèn)題，如何看到馬云拍的短片《功守道》。一句比較經(jīng)典的評(píng)價(jià)是，那么多影帝，還有吳京中國(guó)票房史的冠軍，都沒有敵過(guò)馬云爸爸的金錢帝國(guó)。
 
一個(gè)細(xì)節(jié)是，馬云其實(shí)連續(xù)多年擔(dān)任華誼兄弟電影公司的董事。他在多次場(chǎng)合都公開表示，未來(lái)阿里巴巴只做兩個(gè)H：娛樂(lè)（Happy）和健康（Health），在收購(gòu)蝦米音樂(lè)，優(yōu)酷土豆等一系列的“買買買”后，2016年，阿里巴巴成立大文娛版塊，開始正式布局起了大文娛產(chǎn)業(yè)。
 
全資收購(gòu)大麥后，阿里巴巴在9月宣布成立阿里文娛現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群，新的事業(yè)群包含三塊業(yè)務(wù)，分別是主打演藝與賽事票務(wù)的大麥網(wǎng)，主打音樂(lè)巡演的MaiLive，主打場(chǎng)館演出經(jīng)營(yíng)解決方案的麥座。
 
針對(duì)場(chǎng)館的麥座，阿里巴巴會(huì)投入5個(gè)億，為超過(guò)1000個(gè)場(chǎng)館提供成套解決方案，而針對(duì)線下演出，將聯(lián)合阿里影業(yè)、優(yōu)酷、阿里文學(xué)開發(fā)IP，并與孟京輝、田沁鑫等知名話劇導(dǎo)演，發(fā)起“聚光計(jì)劃”，整體投入超10億元。
 
剛剛過(guò)去的五一，“大麥超現(xiàn)場(chǎng)”成都的演出剛剛結(jié)束，與普通音樂(lè)節(jié)不同的是，這是一場(chǎng)線下線上融合的“嘉年華”，不但有豐富的音樂(lè)與話劇節(jié)目，還有伍德吃托克風(fēng)格的小市集，吃喝玩樂(lè)應(yīng)有盡有，完整地體現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的價(jià)值，“現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)”部分已經(jīng)小有成就。
 
進(jìn)入2018年，阿里大文娛與電商版塊開始協(xié)同作戰(zhàn)，除了春節(jié)檔淘寶和淘票票的完美協(xié)作外，優(yōu)酷的“這！就是”系列超級(jí)網(wǎng)綜也和天貓出品達(dá)成了深度合作，該系列中的每一檔節(jié)目都會(huì)有天貓出品的身影。
 
前不久上線的阿里授權(quán)的《旅行青蛙》，也和淘寶打通了聯(lián)系，用戶在淘寶上的將產(chǎn)品加入購(gòu)物車，停留時(shí)長(zhǎng)等會(huì)加快三葉草生長(zhǎng)和青蛙的回來(lái)速度；打通電商和娛樂(lè)的壁壘，能完美實(shí)現(xiàn)阿里巴巴、商家和用戶的三方共贏，既滿足了用戶的娛樂(lè)內(nèi)容體驗(yàn)需求，還能進(jìn)行購(gòu)物，阿里大文娛生態(tài)聯(lián)動(dòng)日漸成熟。
 
阿里巴巴最初對(duì)大文娛版塊的定位，就不是做一個(gè)傳統(tǒng)意義上的娛樂(lè)平臺(tái)，而是“以基礎(chǔ)設(shè)施賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)”為目標(biāo)，發(fā)揮阿里在用戶觸達(dá)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化領(lǐng)域的能力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這也和阿里影業(yè)的目標(biāo)“基礎(chǔ)設(shè)施公司”是一致的。
 
今日（5月11日）下午，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇以內(nèi)部信形式宣布了阿里大文娛版塊的最新組織調(diào)整，阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東將同時(shí)兼任阿里音樂(lè)CEO，而阿里影業(yè)董事局主席兼CEO樊路遠(yuǎn)將兼任大麥網(wǎng)CEO。
 
這次，阿里文娛將音樂(lè)和大麥的管理分拆，并分別與優(yōu)酷和阿里影業(yè)結(jié)合，其內(nèi)部稱之為“第二階段的整合，目的是為進(jìn)一步深度整合大文娛業(yè)務(wù)版塊，達(dá)成更有力量的文娛新生態(tài)”。
 
在阿里巴巴豪擲大量資金后，2018年的阿里巴巴大文娛布局終于有了落地和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，期待在未來(lái)能有更多新的突破和玩法。

責(zé)任編輯：張曉寶