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“承包球迷生物鐘”背后：阿里的“內(nèi)容王國”全面爆發(fā)？

2018-06-20 09:58:01 來源： 無冕財經(jīng) 熱度:
優(yōu)酷在體育板塊是“新手”，對于世界杯直播權(quán)的爭奪，原本不是最早坐上談判桌、也非出價最高的一方。但機會不會落到?jīng)]有準備的人身上。此次世界杯，阿里巴巴攜所有事業(yè)群參與，將“優(yōu)愛騰”三家搏殺拉到一個新戰(zhàn)場。
 
 
北京時間6月14日23點，廣州石牌村的一處出租屋里燈火通明，啤酒、小龍蝦堆滿茶幾，張明（化名）與朋友們聚在電腦前碰杯吶喊，屏幕內(nèi)，2018年俄羅斯世界杯揭幕戰(zhàn)正激烈上演。
 
激動不已的除了球迷“張明們”，還有在線視頻平臺優(yōu)酷。2300公里開外的優(yōu)酷總部大樓，人頭攢動，噼里啪啦的鍵盤聲此起彼伏，奮力備戰(zhàn)世界杯。
 
“這屆世界杯是阿里巴巴以優(yōu)酷為中心攜所有事業(yè)群參與的世界杯，我們希望通過努力和探索讓2018年俄羅斯世界杯變得與眾不同。”9天前的優(yōu)酷2018世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會上，阿里文娛集團輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東放下狠話。
 
作為國內(nèi)第一家有權(quán)直播世界杯的在線視頻平臺，優(yōu)酷手握王牌，其組合型打牌方式的贏面有多大正面臨著“張明們”的考驗。
 
一枚深水炸彈
 
從接洽到簽約，優(yōu)酷用3天時間打了場快速戰(zhàn)，擊敗騰訊體育，獲得央視的青睞。
 
這結(jié)果有些出乎業(yè)界意料。就目前體育賽事版權(quán)的新媒體格局來看，足球賽事版權(quán)幾近被PPTV體育包攬，騰訊體育則把持大部分籃球賽事。而據(jù)《中國企業(yè)家》援引知情人士的說法，在優(yōu)酷簽約前，騰訊體育應(yīng)該也與央視談得差不多了，而且就世界杯賽事其也已展開招商。
 
“優(yōu)酷不是最早坐上談判桌的，也并非出價最高的一方，”接受媒體采訪時，楊偉東將這個有些緊張的談判過程稱之為“逆轉(zhuǎn)”，“央視選擇我們原因有二：我們對這次合作最渴望，且能借助阿里巴巴的生態(tài)與世界杯和足球產(chǎn)業(yè)做結(jié)合，而非提供單純的播放。”
 
5月29日上午，距離世界杯開幕僅兩周之際，優(yōu)酷宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，并拿到2018年俄羅斯世界杯包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權(quán)益。
 
這無疑往行業(yè)中扔下了一枚“深水炸彈”。自1982年第一次直播世界杯起算，央視壟斷直播權(quán)已達30余年，直至今年局面才有所改變。對于行業(yè)而言，央視的開放、優(yōu)酷的加入標志了世界杯迎來真正的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。
 
對于優(yōu)酷來說，本次世界杯賽事直播權(quán)講述著體育內(nèi)容的新故事，或?qū)⒊蔀槠渲苿僖曨l網(wǎng)站下半場的王牌。
 
經(jīng)由十余年的優(yōu)勝劣汰、跑馬圈地，視頻平臺迎來優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三巨頭林立的下半場，競爭日趨白熱化——復盤“優(yōu)愛騰”去年表現(xiàn)，內(nèi)容“自制之爭”甚至“定制之爭”尤為激烈，發(fā)展至2018年，三家在內(nèi)容投入上的預算共計超過650億元。
 
優(yōu)酷此舉，則直接升級了“優(yōu)愛騰”三家搏殺。
 
在此之前，優(yōu)酷并未高調(diào)進入體育版權(quán)領(lǐng)域。在優(yōu)酷的體育版塊，節(jié)目更新替換的頻率并不高，而最新的節(jié)目直播單中只有水球等邊緣賽事。此次優(yōu)酷出戰(zhàn)拿下這場4年一屆的頭部體育賽事直播權(quán)，一定程度上可視作其開辟除超級劇集、網(wǎng)綜大片外的又一新戰(zhàn)場。
 
問及為何今年出手，楊偉東表示，時機剛剛好。“對我們來講，世界杯是一個非常難得的、不容錯過的機會，是能夠作為一個標志性的事件代表著優(yōu)酷在體育內(nèi)容方面開始發(fā)力。”采訪中，他多次強調(diào)，購買世界杯賽事權(quán)益是優(yōu)酷走向未來更大格局的關(guān)鍵一步。
 
很顯然，在楊偉東的設(shè)想中，世界杯版權(quán)并非結(jié)局，而是體育故事的一個開始。
 
“承包球迷的生物鐘”
 
29日下午，優(yōu)酷開始為世界杯招商。此時，距離世界杯開幕僅15天時間，楊偉東和優(yōu)酷人馬不停蹄地確認廣告主、投放方式以及各種權(quán)益，但更迫在眉睫的是制定、執(zhí)行播放方案，后者直接影響著用戶體驗。
 
楊偉東注意到，如今恰是電視與移動平臺交棒的歷史性時刻，他決定以此為切口入手，“這個夏天觀眾會通過大小屏的組合、全端的互動，包括沉浸式的參與、觀賞，感覺到這屆世界杯的確與眾不同。”
 
很快，從公布獲得直播權(quán)到召開戰(zhàn)略發(fā)布會的10天內(nèi)，優(yōu)酷聯(lián)合阿里巴巴其他事業(yè)群商討著聯(lián)動方案，最終決定另辟蹊徑，從消費者對世界杯的需求和衣食住行出發(fā)“承包球迷的生物鐘”，即球迷24小時內(nèi)皆可打開手機上的阿里系A(chǔ)pp獲得相應(yīng)的服務(wù)。
 
簡言之，早上，“張明們”瀏覽UC頭條回顧昨晚賽事的精彩瞬間；中午，根據(jù)世界杯氛圍購買旅游產(chǎn)品；下午，到淘寶/天貓搶世界杯授權(quán)的正版紀念商品，訂餓了么外賣；晚上，觀看球賽、領(lǐng)優(yōu)酷紅包，在相關(guān)平臺上參與集球星卡、競猜活動，再叫上一份盒馬生鮮的小龍蝦。
 
其中，圍繞核心環(huán)節(jié)“看球”，優(yōu)酷還制定了一系列方案，試圖打造優(yōu)酷世界杯時間。一方面，拿下央視所有世界杯相關(guān)節(jié)目同步播放權(quán)，以及PP體育、新浪體育制作的二十多檔世界杯周邊節(jié)目播放權(quán)，力求版權(quán)資源最大化。另一方面，推出《這就是世界波》、《瘋狂奪寶》、《奇譚十一人》等多檔自制、合制綜藝。
 
“在策略重要級級別上和‘雙11’絕對是對標的，就是全集團動員。但是動員方法不一樣，這次不是為了賣東西，而是一切以如何讓用戶到優(yōu)酷看世界杯直播，如何能支持優(yōu)酷，把世界杯體驗讓優(yōu)酷玩得更開心，看得更高興做聯(lián)動。”阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪如是說道。
 
有業(yè)內(nèi)人士評價，此次優(yōu)酷聯(lián)合阿里巴巴生態(tài)所做的探索與嘗試，顛覆了以往觀看世界杯的傳統(tǒng)。在他看來，這種線上線下聯(lián)動的、雙向互動合作方式，與以往單向傳播的電視介質(zhì)有著本質(zhì)區(qū)別，亦不同于一般視頻網(wǎng)站的簡單播放，是對世界杯的觀賞和參與體驗的重新定義。
 
然而，這種全方位聯(lián)動方案，對發(fā)起方的人力、物力、財力要求頗高，優(yōu)酷和阿里巴巴能做到何種程度尚待檢驗，市場不乏懷疑之聲。“給用戶帶來除觀賽之外的更多內(nèi)容與服務(wù)，是阿里巴巴跟世界杯結(jié)合最大的優(yōu)勢和不同。”對于如何打好手中的世界杯王牌，楊偉東有著自己的堅持。
 
野望之下的內(nèi)容王國
 
6月15日，第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇上，楊偉東指出，世界杯直播優(yōu)酷觀看人數(shù)突破1200萬，創(chuàng)平臺直播歷史之新高；世界杯揭幕戰(zhàn)拉動優(yōu)酷移動端新用戶增長日環(huán)比近160%，整體日活用戶環(huán)比增長20%。
 
世界杯直播也帶動了優(yōu)酷平臺《鎮(zhèn)魂》、《極限挑戰(zhàn)4》、《上海女子圖鑒》等劇集和綜藝內(nèi)容的消費，其中由白宇、朱一龍主演，改編自晉江大神級作家Priest同名小說的超級劇集《鎮(zhèn)魂》，上線48小時播放量破億。
 
而在此之前，據(jù)新媒體“藍鯨TMT”報道，截至6月1日，在天貓上已賣出瓜子170萬包、啤酒1800萬瓶，不少消費者更是一次性買10箱以上。另外，天貓酒水已為本次世界杯備貨10萬噸啤酒，為上屆世界杯備貨量的10倍。
 
作為史上首家拿下世界杯直播權(quán)的主流視頻平臺，優(yōu)酷成功完成了自己的世界杯直播首秀。
 
進一步看，這種圍繞優(yōu)酷核心、聯(lián)動阿里生態(tài)齊做世界杯的打牌招數(shù)切實帶來了連鎖化學反應(yīng)，使得在騰訊視頻、愛奇藝預熱自制世界杯節(jié)目、角逐世界杯流量風口之際，優(yōu)酷能借“內(nèi)容+電商”策略提高用戶留存時間及忠誠度，維持先發(fā)優(yōu)勢。
 
“希望能夠給熱愛體育內(nèi)容的用戶以消費內(nèi)容的機會，能吸引曾經(jīng)的非體育用戶通過世界杯這樣的體育內(nèi)容成為優(yōu)酷用戶。”對于世界杯，楊偉東一直抱有兩個期望。
 
但優(yōu)酷的世界杯直播對平臺全部用戶開放，就此可窺其野心，絕遠不止于此。
 
縱觀市場，在第一陣容的視頻平臺中，騰訊與愛奇藝在體育領(lǐng)域累積碩果——前者為體育版權(quán)之集大成者，與蘇寧旗下的PP體育幾乎瓜分完市面上的頭部體育版權(quán)；后者則囊括諸如網(wǎng)球、高爾夫、搏擊等賽事的版權(quán)。與二者相比，優(yōu)酷在體育領(lǐng)域內(nèi)容成果有限。
 
此次拿下世界杯直播，更深一層意義是，優(yōu)酷有望借助在暑期檔“流量之爭”所占據(jù)的優(yōu)勢，發(fā)力體育內(nèi)容，打造劇集、綜藝、體育“鐵三角”內(nèi)容矩陣。
 
早在2017年暑假檔，加入阿里大文娛整合的優(yōu)酷以“超級劇集”為支撐點，角逐于行業(yè)激戰(zhàn)中。借助《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》、《鎮(zhèn)魂街》、《春風十里不如你》、《白夜追兇》、《將軍在上》等多部超級劇集的影響力，2017年下半年，優(yōu)酷確立了自己的“超級劇集”時代，奠定其在網(wǎng)絡(luò)自制劇中的江湖地位。
 
進入2018年，《這就是街舞》《這就是鐵甲》等“養(yǎng)成系”節(jié)目走紅，推使“超級網(wǎng)綜”成為優(yōu)酷內(nèi)容原創(chuàng)品牌中的又一得力干將。據(jù)悉，下半年，優(yōu)酷將上檔《SNL》、《真相吧花花世界》、《這就是歌唱》、《這就是灌籃》等網(wǎng)綜以及《霍去病》、《長安十二時辰》、《武動乾坤》、《鶴唳華亭》、《天坑鷹獵》等劇集，新品正蓄勢待發(fā)。
 
回望《軍師聯(lián)盟》、《這就是街舞》上線之時，大概也沒有多少人會想到優(yōu)酷超級劇集和超級網(wǎng)綜就此在半年的時間里迅速崛起。“這兩大品類內(nèi)容的回歸并不是偶然，都是基于長遠的布局。”楊偉東對媒體講述優(yōu)酷的快贏、慢贏戰(zhàn)略，“看業(yè)務(wù)的時候，要整體來看它對于整個平臺、對于未來整個內(nèi)容的戰(zhàn)略性的意義。”
 
如今，體育內(nèi)容大概也是如此，“拿下世界杯版權(quán)，會是優(yōu)酷面向行業(yè)的沖鋒號，而絕非是為了買而買，播放一下就結(jié)束了的”。
 
去年，視頻網(wǎng)站形成以“優(yōu)愛騰”為第一梯隊的局面，并與其他平臺拉開顯著差距。此時，優(yōu)酷在保持劇集、劇綜方面優(yōu)勢的同時，發(fā)力體育內(nèi)容、力爭行業(yè)老大正是時候。

責任編輯：張曉寶