OTT廣告的春天，數(shù)字視頻廣告正受廣告主的青睞
2018-06-11 10:57:15
來源： 
DVBCN 作者：編輯部 熱度:
隨著媒體渠道的多樣化，三網(wǎng)融合的開放機(jī)會(huì)給IPTV和OTT帶來了巨大的機(jī)會(huì)，移動(dòng)短視頻及直播同樣也給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的維度打擊，這些年，新媒體對于傳統(tǒng)電視廣告收入的沖擊，以及電視覆蓋渠道的打擊頻頻出現(xiàn)在公眾視野，但從2017年的總體報(bào)告來看，OTT依然處于一個(gè)相對而言的弱勢地位，但從全球OTT廣告收入的現(xiàn)狀來看，OTT的廣告市場正在緩緩復(fù)蘇。
首先是2017年各家運(yùn)營商的成績，從2017年最新的廣電總局廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)（2018-06-04）來看，管道方面，有線運(yùn)營商依然存在顯著的壓力，不僅在用戶數(shù)上繼續(xù)保持流失，17年全國有線廣播電視用戶數(shù)達(dá)到2.14億戶，相比2016年的2.28億戶繼續(xù)減少0.14億戶，有線電視用戶1.94億戶，相比16年2.02億戶減少了800萬戶，同比下降3.96%；與此同時(shí)，用戶的流失同時(shí)也帶來有線電視運(yùn)營商收入的減少，據(jù)公報(bào)顯示，有線電視的收入受到競爭壓力以及用戶量減少的影響，也出現(xiàn)了下滑，17年有線電視網(wǎng)絡(luò)的收入834.43億元，相比2016年的1004.87億元減少了36.53億元，其中廣播電視業(yè)務(wù)占了其中的50%，大約在414億元，付費(fèi)數(shù)字電視收入實(shí)現(xiàn)65.56億元，三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)突破102.82億元。
而另一方面，根據(jù)《2017通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，2017年末IPTV用戶數(shù)達(dá)到1.22億戶，全年凈增3545萬戶，盡管相比廣電用戶的流失，IPTV用戶的增長無疑是一個(gè)好消息，全年增長比率達(dá)到40.9%，但其增速相較于2016年的89%，幾乎下降了一半。從業(yè)務(wù)收入的角度來看，新媒體領(lǐng)域的收入交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）收入67.61億元，互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）收入僅為18.31億元。
而由于智能終端設(shè)備的普及量進(jìn)一步鋪開，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)著電視終端及機(jī)頂盒與有線電視和IPTV共同發(fā)展，與DVB和IPTV彼此之間直接的競爭關(guān)系不同，DVB+OTT或者IPTV+OTT（直播+點(diǎn)播）正在給OTT帶來新的覆蓋能力，原先PC端網(wǎng)絡(luò)視頻的流量正在逐步向移動(dòng)和OTT端遷移，OTT的開機(jī)及貼片廣告逐漸讓廣告主改變以往對于OTT廣告的態(tài)度，一個(gè)億級的用戶量，人均廣告花費(fèi)卻僅是OTV的1/10，傳統(tǒng)電視的1/20，流量與價(jià)值的洼地成為目前廣告主對于OTT的判斷。
“視頻生態(tài)系統(tǒng)從未如此復(fù)雜和令人興奮——我們已經(jīng)看到越來越多的內(nèi)容創(chuàng)建源、分發(fā)和消費(fèi)渠道和平臺(tái)，因此，更多的視頻觀看時(shí)間總和是2017年能夠發(fā)現(xiàn)的趨勢。雖然傳統(tǒng)電視仍然占據(jù)了廣告收入的主體，但移動(dòng)視頻與OTT視頻，是消費(fèi)增長最快的視頻類型。”
IAB在北美的廣告研究報(bào)告中這么提到，2017年，全球OTT視頻廣告支出快速增長，這種趨勢沒有放緩的跡象，這可能也基于北美OTT在跨平臺(tái)以及多屏互動(dòng)之間帶來的優(yōu)勢，從2010年開始，相比傳統(tǒng)的電視媒體廣告份額，數(shù)字視頻的廣告份額就一路攀升，直到2016年就開始超過傳統(tǒng)電視媒體，2017年北美數(shù)字媒體廣告達(dá)到880億美元，而電視廣告為701億美元居于其后。
IAB的研究報(bào)告中指出，之所以流媒體廣告增長的趨勢得以保留，主要基于以下的三種原因：
1、改變的消費(fèi)者習(xí)慣
用戶的消費(fèi)習(xí)慣不斷在發(fā)生改變，隨著流媒體電視的逐漸普及，年輕富裕的用戶開始對廣告商產(chǎn)生巨大的吸引力，這樣的用戶組合對于廣告商而言具有巨大的存在價(jià)值和吸引力，根據(jù)瑞杰金融集團(tuán)在2017年11月的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告的顯示，盡管目前美國視頻的主要運(yùn)用方式依然是有線電視，但實(shí)際上有線運(yùn)營商例如時(shí)代華納、康卡斯特，并不比流媒體服務(wù)提供商占有更多的市場，有線運(yùn)營商占據(jù)了大約35%的市場份額，而Hulu以及Netflix為代表的流媒體服務(wù)提供商占據(jù)了31%，相比去年同期，增長29%。
2、OTT覆蓋面更廣
這個(gè)可能是，2017年OTT服務(wù)提供商獲得廣告主青睞最主要的原因，北美的OTT服務(wù)并不僅限于單個(gè)設(shè)備，當(dāng)廣告主購買OTT服務(wù)時(shí)，其更有可能接觸到觀看手機(jī)，智能電視，PC端的受眾。根據(jù)Nielsen在2017年6月的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，大多數(shù)美國電視家庭用戶（58.7％）擁有多個(gè)數(shù)字流媒體設(shè)備（智能電視，游戲機(jī)或多媒體設(shè)備），5.5％的用戶擁有全部三種終端設(shè)備，盡管這個(gè)比例看上去并不高，但也擁有650萬可能并不重疊的用戶。
3、更具有定位能力
傳統(tǒng)電視廣告的覆蓋面自然比較大，但相對而言，電視廣告的成本就會(huì)更大，盡管OTT廣告的成本也在增加，但相對來看，OTT更有能力針對已經(jīng)優(yōu)化過的用戶群體。廣告主可以放棄那些不需要的特定節(jié)目或者時(shí)段，只是購買OTT的入口或者一些符合生活方式特征的廣告，并且獲得一系列觀看節(jié)目的時(shí)間以及花費(fèi)時(shí)間的數(shù)據(jù)。此外，廣告商還可以將OTT設(shè)備連接到家庭中使用的其他設(shè)備，從而讓營銷人員通過第三方數(shù)據(jù)對用戶獲得用戶行為的更進(jìn)一步見解。大約在10家廣告主中，有九位認(rèn)同以下觀點(diǎn)：直接面向用戶的廣告能提供更多數(shù)據(jù)，以便于跟蹤廣告的效果。
不可否認(rèn)的是，大屏+小屏的營銷模式將成為未來市場的主流趨勢，根據(jù)消費(fèi)者行為路徑，利用大屏視覺體驗(yàn)強(qiáng)，覆蓋用戶優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)，通過開機(jī)視頻、內(nèi)容貼片、屏保等優(yōu)質(zhì)資源結(jié)合，建立品牌認(rèn)知，借助小屏不同的廣告形式，將大屏曝光人群進(jìn)行召回，提升用戶的覆蓋能力或助力活動(dòng)轉(zhuǎn)化效果。大小屏的優(yōu)勢互補(bǔ)將有效提升廣告預(yù)算的利用率，覆蓋更多樣化的人群。
總結(jié)一下北美廣告主對于ODV（Original Digital Video）視頻的看法：
將會(huì)有一半的廣告主增加數(shù)字視頻、移動(dòng)視頻以及電視新媒體投入預(yù)算。
平均來看，廣告主將花費(fèi)超過千萬美金投入到OTT視頻領(lǐng)域，相比2016年而言上漲了50%
超過三分之二的廣告主將從傳統(tǒng)電視預(yù)算中抽取資金投入到數(shù)字視頻廣告的形式中
隨著面向消費(fèi)者的視頻內(nèi)容逐步普及，ODV投資將會(huì)持續(xù)增長
廣告主越來越注重如何將廣告推送到家庭，直接向消費(fèi)者傳遞廣告
超過80%的視頻廣告主認(rèn)同ODV的關(guān)鍵在于其能否觸及電視無法觸及的用戶
內(nèi)容，內(nèi)容，內(nèi)容，廣告主在考慮ODV合作伙伴的時(shí)候首先考慮的是節(jié)目的質(zhì)量，雖然關(guān)注的渠道也很重要，但視頻出現(xiàn)的平臺(tái)以及內(nèi)容的質(zhì)量對于他們的投資回報(bào)率來看，同樣至關(guān)重要。
價(jià)格是ODV廣告買家最核心關(guān)注的問題，展示與廣告回報(bào)率相關(guān)的數(shù)據(jù)有可能幫助ODV廣告出售
跨平臺(tái)需求，理解廣告主的意愿，建立跨平臺(tái)的活動(dòng)，并監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年83%的廣告主認(rèn)為，監(jiān)測數(shù)據(jù)明顯增強(qiáng)了廣告的投入效果
另外，一些新技術(shù)將持續(xù)推動(dòng)，如人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、區(qū)塊鏈（Blockchain）和基于語音的技術(shù)。AI的持續(xù)發(fā)展和數(shù)據(jù)分析將使廣告本身創(chuàng)造比今天任何體驗(yàn)都更個(gè)性化的產(chǎn)品?；谡Z音系統(tǒng)的廣告將有助于廣告主創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)參與品牌宣傳。盡管這些技術(shù)中的許多仍處于早期階段，但預(yù)計(jì)廣告商在確定這些技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)連接時(shí)也同樣具有一定的探索性。
其中值得注意的是，數(shù)字音頻廣告在2017年取得了新的高度，數(shù)字音頻廣告收入達(dá)到16億美元，相比2016財(cái)年的11億美元收入增長了39％。這意味著一系列人工智能的語音產(chǎn)品在家庭廣告市場的定位具有一席之地。
IAB在報(bào)告中表示，生態(tài)系統(tǒng)建立在破壞和變化之上，新興經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動(dòng)力會(huì)繼續(xù)帶來機(jī)遇與產(chǎn)業(yè)鏈的破裂，企業(yè)必須隨時(shí)做好應(yīng)對的準(zhǔn)備。
由于視頻點(diǎn)播用戶，更積極的追求電視內(nèi)容而不是反復(fù)翻轉(zhuǎn)頻道，這讓廣告主認(rèn)為受眾對于電視內(nèi)容的專注度會(huì)比傳統(tǒng)電視一掃而過的效果來得直接得多，盡管目前能夠看到，傳統(tǒng)電視和OTT的廣告收入幾乎處于同一起跑線（北美市場），但從長遠(yuǎn)來看，隨著電視與視頻的不斷融合，OTT在廣告在資源重要性的特點(diǎn)上以及不斷涌入的受眾群體，會(huì)讓廣告主覺得更有優(yōu)勢。
責(zé)任編輯：周結(jié)鳳
