2018年，是OTT大屏穩(wěn)步發(fā)展的一年。經(jīng)歷了政策的管控、2017年資本的寒冬，智能電視和盒子行業(yè)都步入了冷靜期。2017年，OTT電視保有量突破兩億，智能電視和盒子超過2.4億，然而廣告收益是不到30億的規(guī)模，同為大屏的各大電視臺廣告收入達(dá)到了千億級。
以家庭消費場景為核心的OTT大屏有著巨大的廣告價值，據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，到2020年，智能電視存量規(guī)模將達(dá)70%，通過OTT進(jìn)行內(nèi)容消費所占時間比例將超50%，聚焦于家庭消費場景、大屏的視覺沖擊力和未來巨大的市場規(guī)模都決定了OTT大屏巨大的營銷價值。然而OTT大屏的運營所包含的不僅僅是一個互聯(lián)網(wǎng)電視硬件，還包含了牌照方、內(nèi)容方和渠道方，OTT大屏運營的瓶頸其實也是各行業(yè)高度協(xié)作的瓶頸。
2018年6月6日，風(fēng)行聯(lián)手百視通、流媒體網(wǎng)聯(lián)合舉辦了“2018 OTT新業(yè)態(tài)運營峰會”，峰會上圍繞OTT上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作展開了探討。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會秘書長王雪飛，東方明珠高級副總裁、百視通執(zhí)行董事盧寶豐、風(fēng)行CEO周燦等50多位嘉賓出席了此次峰會。
風(fēng)行CEO周燦
OTT大屏的收益主要來自于三個部分，廣告、會員和增值服務(wù)。風(fēng)行CEO周燦在會上表示，目前的OTT生意里增值付費收入遠(yuǎn)小于廣告收入，而且廣告的收入與目前的OTT大屏規(guī)模還匹配不上，三個部分的價值都應(yīng)該深入挖掘。
用戶分群，廣告精準(zhǔn)營銷挖掘大屏價值
OTT大屏的廣告曝光矩陣包括了開機關(guān)機的貼片廣告、觀看中與視頻場景對應(yīng)的廣告彈窗和暫停收看時的廣告海報，嘉賓勾正數(shù)據(jù)董事長喻亮星表示，目前使用最多的市場認(rèn)可度最高的還是15秒的開機廣告，但是對于日均每終端開機時長達(dá)4.8個小時的OTT，這15秒的開機廣告并不是營銷價值主戰(zhàn)場。喻亮星提出要定制六大社群，將用戶劃分為親子社群、汽車社群、美妝社群等，圍繞垂直人群，用數(shù)據(jù)驅(qū)動定向運營。
勾正數(shù)據(jù)董事長喻亮星
艾瑞咨詢聯(lián)合總裁鄒蕾認(rèn)為，OTT端品牌類廣告主是主要參與者，且從關(guān)注到嘗試再到拿出獨立預(yù)算，廣告主們在日益重視OTT廣告。
在OTT端、PC端和移動端，廣告主數(shù)量最多的分別是食品飲料類、房地產(chǎn)類和零售類，在OTT端廣告主還是持有一定的質(zhì)疑，要說服廣告主在新興OTT大屏上投放廣告還需要廣告的效果的監(jiān)測，如用戶的分群和廣告的轉(zhuǎn)化效果，需要終端和OTT大屏內(nèi)各個應(yīng)用后臺數(shù)據(jù)的配合。
艾瑞咨詢聯(lián)合總裁鄒蕾
會員+場景營銷是變現(xiàn)重要突破口
過去的5年，OTT行業(yè)從雛形到屏保開機的初期產(chǎn)品落地，又通過復(fù)制手機，PC的產(chǎn)品，豐富化菜單與換膚等更多應(yīng)用，實現(xiàn)了從零到一的廣告變現(xiàn)，不再與小屏割裂生長的OTT大屏可以與移動端PC端的會員共享會員福利。
隨著OTT大屏規(guī)模的進(jìn)一步增大，在觀看內(nèi)容的同時，用戶可以享受到會員帶來的更好的觀看體驗。奧維云網(wǎng)副總裁董敏很看好會員的變現(xiàn)能力，他認(rèn)為，相比較傳統(tǒng)的電視觀眾，視頻網(wǎng)站會員的數(shù)量會從2017年的1400萬到2020年的5000萬，會員的收入會從2017年的13億到2020年的50億。
奧維云網(wǎng)副總裁董敏
垂直應(yīng)用增值將成為大屏變現(xiàn)的重要一環(huán)
2017年，智能電視獨立APK月活終端數(shù)中，音樂類應(yīng)用月活超過1100萬，游戲類應(yīng)用月活超800萬，當(dāng)用戶接受了在大屏實現(xiàn)觀看視頻外的娛樂方式時，垂直應(yīng)用會成為大屏變現(xiàn)的重要一環(huán)。
OTT大屏不僅僅是對傳統(tǒng)電視除互動性外的復(fù)刻，而是為用戶創(chuàng)造真正跨三屏的體驗，OTT大屏不只是消費視頻，還有音樂，甚至游戲。
然而，音樂和游戲在OTT大屏沒有火起來的原因是，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商各立山頭，各自的硬件與游戲音樂軟件不兼容，對應(yīng)用開發(fā)者造成了困擾。
除了音樂游戲等娛樂類應(yīng)用，還有搭上“新零售”風(fēng)口的購物應(yīng)用，跟游戲軟件面臨的問題一樣，電視購物從付款到出廠到物流到評估各個領(lǐng)域的合作都需要加強。
劉強表示，打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，是視頻購物發(fā)展的核心戰(zhàn)略。從商品開發(fā)到視頻制作再到線上運營、渠道銷售、物流和售后評估等，要形成一個閉環(huán)就要產(chǎn)業(yè)上下游的積極合作，比如支付可以與微信支付寶電信運營商等合作。
然后各廠商紛紛推出自己品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視，賣出了自己的品牌電視就占據(jù)了OTT大屏的市場，對此，風(fēng)行COO易正朝在會后的記者問答中回應(yīng)了風(fēng)行做終端的初衷，“風(fēng)行不僅僅是做自己的終端，還與其他品牌的合作，現(xiàn)在的獲客方式不只是用戶購買了你的品牌，也可以是用戶使用了風(fēng)行的系統(tǒng)平臺和變現(xiàn)能力。”
風(fēng)行COO易正朝
未來的千億市場
2017年OTT大屏廣告規(guī)模26億，會員規(guī)模13億，運營規(guī)模5億，奧維云網(wǎng)副總裁董敏認(rèn)為，未來三年會是OTT變現(xiàn)的關(guān)鍵期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計翻7倍，達(dá)到310億。
而這塊大蛋糕的成長，需要行業(yè)各環(huán)節(jié)的配合，無論是廣告營銷，還是會員增值變現(xiàn)，都離不開數(shù)據(jù)硬件平臺等的互相支持。
風(fēng)行舉行此次峰會也是意在推進(jìn)上下游合作，2005年成立的風(fēng)行最早以網(wǎng)絡(luò)視頻點播服務(wù)起家，從風(fēng)行網(wǎng)到風(fēng)行視頻再到后來制作風(fēng)行智能電視，風(fēng)行COO易正朝說，這遠(yuǎn)不是風(fēng)行的全貌，“我更愿意把風(fēng)行定義為一個專業(yè)運營服務(wù)商的角色。”風(fēng)行作為一個連接器，將上下游聯(lián)系起來，吸引好內(nèi)容入駐，結(jié)合自己的運營能力為合作伙伴的內(nèi)容、應(yīng)用變現(xiàn)。
在市場認(rèn)可OTT大屏巨大的營銷價值時，各行業(yè)跑馬圈地想迅速占領(lǐng)市場。對此，風(fēng)行CEO周燦指出，今天市場過熱，每個人都想自己快速封閉做大，其實會阻礙大家真正的擁抱合作，“如果真想將這個行業(yè)做得健康，首先需要的是心態(tài)，其次是合作共贏，誰都不可能一家就占據(jù)全部市場份額。”
責(zé)任編輯：張曉寶
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