3月24日，CCBN—BDF論壇之IP生態(tài)及娛樂(lè)峰會(huì)在北京皇家大飯店召開(kāi)。會(huì)上，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部

副教授周逵作了題為《融合與重構(gòu)：中國(guó)廣電媒體發(fā)展新道路》的精彩演講。
 

 

圖為：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授周逵

 

一、研究緣起

 

1、發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的中國(guó)視聽(tīng)媒體圖景

 

商業(yè)性網(wǎng)站在如今的視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了年輕一代閱聽(tīng)人市場(chǎng)，政策變量造成的制度環(huán)境的局部突變成為商業(yè)類視聽(tīng)媒體發(fā)展中的最重要的影響因素。傳統(tǒng)廣電面臨觀眾流失和老齡化的危機(jī)。

 

2、廣電媒體的融媒體改革

 

廣電媒體在融媒體發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出一定的積極發(fā)展趨勢(shì)。融媒體發(fā)展過(guò)程中充滿著重重阻力，各平臺(tái)之間發(fā)展的差距越來(lái)越大，在整個(gè)視聽(tīng)新媒體發(fā)展格局之中，廣電融媒體發(fā)展整體并不算強(qiáng)勢(shì)。

 

3、廣電新媒體發(fā)展的歷史脈絡(luò)和現(xiàn)實(shí)景觀

 

1）從“全媒體”到“融媒體”的發(fā)展歷程：門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建設(shè)時(shí)代——IPTV和OTT建設(shè)時(shí)代——移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)時(shí)代。

 

2）從“全媒體”到“融媒體”的轉(zhuǎn)型路徑圖

 

3）從“全媒體”到“融媒體”的現(xiàn)狀案例

 

湖南廣電：芒果TV網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的誕生；堅(jiān)持獨(dú)播策略；依托于湖南衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力和粉絲聚合效益，芒果TV在兩年的時(shí)間里用戶實(shí)現(xiàn)迅速的累積。

 

上海廣電：所有廣電系統(tǒng)中市場(chǎng)化規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完整、資本化程度最高的融媒體轉(zhuǎn)型；形成“1+3”的新媒體客戶平臺(tái)，包括一個(gè)平臺(tái)（BesTV），三個(gè)重點(diǎn)平臺(tái)（看看新聞、阿基米德、第一財(cái)經(jīng)）。

 

江蘇廣電：建立了“荔枝云平臺(tái)”，通過(guò)“荔枝云系統(tǒng)”，在技術(shù)上為新聞平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了最基本的保障；依托江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)旗下“1+6”產(chǎn)品集群，打通眾多媒體板塊。

 

浙江廣電：浙江廣電從2008年開(kāi)始推出“中國(guó)藍(lán)”戰(zhàn)略、2009年打造“新藍(lán)網(wǎng)”平臺(tái)。2015年，在新藍(lán)網(wǎng)的基礎(chǔ)平臺(tái)上，浙江廣電建立了“中國(guó)藍(lán)TV”來(lái)作為主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出口。

 

二、研究設(shè)計(jì)

 

1、研究問(wèn)題

 

中國(guó)廣電媒體的新媒體發(fā)展，究竟應(yīng)該如何相融？如今又為何不能相融？廣電新媒體平臺(tái)建設(shè)及轉(zhuǎn)型過(guò)程中關(guān)鍵性的掣肘是什么？存在著哪些機(jī)制體制的阻力和改革難點(diǎn)？組織內(nèi)部的動(dòng)力機(jī)制和結(jié)構(gòu)性瓶頸是怎樣？需要通過(guò)哪些頂層設(shè)計(jì)和落實(shí)才能打破目前的困境？

 

2、研究方法

 

2016年6月至11月間，課題組走訪了中國(guó)主要的省級(jí)衛(wèi)視，進(jìn)行了幾十場(chǎng)細(xì)致的、深入的訪談。

 

訪談對(duì)象既包括中國(guó)主要省級(jí)廣電的管理層和決策層人、各廣電新媒體或融媒體版塊的主要負(fù)責(zé)人和執(zhí)行者、衛(wèi)視及融媒體部門(mén)的內(nèi)容、營(yíng)銷、版權(quán)和技術(shù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，新聞資訊、綜藝娛樂(lè)等知名欄目的制片人和具體業(yè)務(wù)模塊的負(fù)責(zé)人，也包括各省IPTV，OTT和數(shù)字電視業(yè)務(wù)的主要負(fù)責(zé)人等等，并對(duì)關(guān)鍵的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)進(jìn)行了參與式觀察。

 

3、廣電新媒體平臺(tái)建設(shè)與發(fā)展的關(guān)鍵掣肘

 

1）自主性與開(kāi)放性的艱難平衡

 

開(kāi)放性：“平臺(tái)開(kāi)放性”是廣電新媒體發(fā)展的必由之路。具有多重含義的“開(kāi)放性”：自建的新媒體平臺(tái)必須可以承載來(lái)自非廣電系的內(nèi)容生產(chǎn)者提供的內(nèi)容；自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以搭載其他強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的傳播渠道和平臺(tái)；需要處理好利用“小平臺(tái)”和“大平臺(tái)”的問(wèn)題。

 

自主性：自主性平臺(tái)的重要性不容忽視。來(lái)自于自身在生態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈中的核心定位的憂慮，“如果沒(méi)有自身平臺(tái)，我們永遠(yuǎn)就在為別人打工”；對(duì)強(qiáng)勢(shì)商業(yè)媒體平臺(tái)和渠道不對(duì)等市場(chǎng)博弈中憂慮，“網(wǎng)站渠道太強(qiáng)勢(shì)，我們?yōu)樗俗黾抟?，沉淀下?lái)的用戶都是別人的”。在這樣的過(guò)程中，一些廣電媒體也試圖利用政治正確性話語(yǔ)試圖爭(zhēng)取更多的體制內(nèi)資源。

 

2）市場(chǎng)和行政話語(yǔ)體系的互動(dòng)耦合 

 

慣常于“做節(jié)目”的廣電媒體，客觀上為了與市場(chǎng)型資源配置對(duì)接，逐漸開(kāi)始引入了市場(chǎng)型的語(yǔ)法，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)內(nèi)外的對(duì)話。“產(chǎn)品”、“價(jià)值”、“生態(tài)”等商業(yè)網(wǎng)站常用的話語(yǔ)體系，也被逐漸引入傳統(tǒng)的廣電媒體之中。

 

但于此同時(shí)，多數(shù)機(jī)構(gòu)也保留著原有的“導(dǎo)向”、“價(jià)值觀”等話語(yǔ)體系。“不是說(shuō)變成產(chǎn)品以后就沒(méi)有了輿論導(dǎo)向的屬性。當(dāng)然也有輿論導(dǎo)向，因?yàn)楦咂焚|(zhì)的傳播能力也是一種正確價(jià)值觀引導(dǎo)的保障”。

 

打造“產(chǎn)品集群”和“生態(tài)”也開(kāi)始被部分受訪者重視。“打造系列化的產(chǎn)品，形成一個(gè)群。這種生態(tài)形成以后，聚集著不同類型產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的東西，就會(huì)附著上來(lái)”。

 

3）人事制度改革是機(jī)制改革的核心

 

人才制度問(wèn)題對(duì)于廣電系媒體來(lái)說(shuō)是重要的瓶頸。體制外人才不愿意流入；廣電媒體中有能力、有經(jīng)驗(yàn)的媒體人大量地向市場(chǎng)性機(jī)構(gòu)和商業(yè)性媒體平臺(tái)流失；內(nèi)部薪酬制度使得留在體系內(nèi)的新媒體人動(dòng)力不足。

 

但是并非所有被訪者都對(duì)于人才制度持悲觀態(tài)度。一些廣電機(jī)構(gòu)也正在通過(guò)資本引入、公司化改革和股權(quán)激勵(lì)機(jī)制嘗試人才制度的突圍；互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)展到人才的相對(duì)飽和期。

 

總結(jié)：解決人的融合的問(wèn)題，體制機(jī)制的調(diào)整是關(guān)鍵。

 

4）多元布局與融合發(fā)展不足

 

多樣化、多元化布局：從中央媒體到省級(jí)媒體、再到各市級(jí)廣電媒體都在融媒體轉(zhuǎn)型的背景下進(jìn)行探索和布局。

 

目前較為普遍的做法是：建設(shè)自己的文字和視頻門(mén)戶，搭建新媒體平臺(tái)；從技術(shù)端口搭建自己的內(nèi)容生產(chǎn)和聯(lián)動(dòng)的平臺(tái);借助網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、影音視頻客戶端、移動(dòng)APP端口。

 

融合發(fā)展不足：廣電媒體傳統(tǒng)頻道間資源整合不足；平臺(tái)之間從內(nèi)容生產(chǎn)到營(yíng)銷，從機(jī)制聯(lián)動(dòng)到互動(dòng)，都出現(xiàn)不同程度的割裂，真正形成良性聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的媒體融合平臺(tái)建設(shè)并不多；融合發(fā)展往往成為一種表象性和象征性的口號(hào)；對(duì)融合后的產(chǎn)品形態(tài)認(rèn)識(shí)不清晰。

 

5）主動(dòng)謀變者少、被動(dòng)探索者多

 

目前傳統(tǒng)廣電媒體在融合發(fā)展過(guò)程中真正主動(dòng)謀求變革的還是極少數(shù)，大多都處于被動(dòng)探索的階段。廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展和改革的動(dòng)力稍顯不足；傳統(tǒng)廣電在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中確實(shí)面臨很多困難，轉(zhuǎn)型和變革往往意味著陣痛。

 

能否沖破層層困難，進(jìn)行真正意義上的轉(zhuǎn)型發(fā)展，變被動(dòng)探索為主動(dòng)發(fā)展，是許多廣播電視臺(tái)融媒體發(fā)展的關(guān)鍵所在。體制內(nèi)魄力和擔(dān)當(dāng)是決定著一家機(jī)構(gòu)能否在斷崖前進(jìn)行大刀闊斧改革的關(guān)鍵性因素；內(nèi)部整合力、推動(dòng)力和改革的執(zhí)行力同樣重要。“融媒體融合，一定要成為一把手工程，就是如果你最高層面的領(lǐng)導(dǎo)不是真的重視這個(gè)事情的話，媒體融合的工作是非常難做的”；有人從責(zé)權(quán)的角度出發(fā)， “背后擔(dān)的責(zé)任很大，還可能出錯(cuò)。如果沒(méi)有這樣的一個(gè)上面高度的重視和支持，你很難做割舍，下不了決心。”

 

三、研究結(jié)論

 

決定融媒體發(fā)展最根本的動(dòng)力還是來(lái)自于體制機(jī)制的變革。只有真正觸動(dòng)深層的改革，才能從人才、資金、內(nèi)容生產(chǎn)等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)真正的聯(lián)動(dòng)和融合，進(jìn)而達(dá)到平臺(tái)層面的融合發(fā)展。

 

只有真正形成整個(gè)集團(tuán)層面的良性運(yùn)轉(zhuǎn)和生態(tài)體系、形成真正的市場(chǎng)化發(fā)展格局和體系，重新調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)和內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，制定和完善新的適用于融媒體發(fā)展的考核和評(píng)價(jià)體系等，才能夠真正形成轉(zhuǎn)型發(fā)展的有利格局。