摘要

在如今這個廣告預(yù)算受到更嚴(yán)格管控的年代，營銷人員必須能夠掌握他們所投放廣告的效率和效果。 而在一項由ABC(美國廣播公司)委托埃森哲進行的最新調(diào)研報告中，展示出的一系列令人信服的見解，恰好可以幫助營銷人員做到這一點。

我們關(guān)注的焦點是視頻廣告的影響，因為它在許多廣告預(yù)算中都扮演著重要的角色。 我們的分析主要集中在兩個關(guān)鍵類別：一是電視廣告(multiplatform TV)，其中包含各種渠道播出的電視類節(jié)目; 和網(wǎng)絡(luò)(僅就這項研究而言)包括搜索、展示和短視頻。 我們分析了埃森哲獨有的，功能強大的數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫涵蓋了代表六個行業(yè)類別的20多個領(lǐng)先的全國品牌，為期3年的匿名營銷花費達120億美元，并跟蹤了這一支出對這些關(guān)鍵指標(biāo)(包括銷售和品牌健康)的影響。

我們的調(diào)研報告提出了四個重要的見解：

1.電視廣告對整合廣告戰(zhàn)略(integrated campaigns)中的搜索、展示和短視頻廣告有顯著的光環(huán)效應(yīng)。通常來講，這三個渠道的投資回報率(ROI)的18%，實際上應(yīng)歸功于電視廣告。

2.雖然對于電視廣告來說，搜索、展示和短視頻廣告的平均ROI在初期支出水平上很高，但隨著支出的增加，邊際收益也會迅速下降。事實上，拐點的發(fā)生比我們預(yù)想的還要快。

3.電視廣告對推動銷售增長具有長期可監(jiān)測的作用。第二、三年電視廣告的綜合作用相當(dāng)于第一年的1.3倍。

4.長視頻廣告(電視廣告的一個分支)的表現(xiàn)要超過大多數(shù)類型的網(wǎng)絡(luò)廣告，包括短視頻。長視頻廣告的ROI優(yōu)于短視頻廣告1.5倍以上。

這些發(fā)現(xiàn)表明，在大多數(shù)情況下，通過采用全新的整體分析法來衡量廣告效果的歸因，營銷人員的廣告投資收益率將顯著提高。

若要使用這種方法，營銷人員應(yīng)該：

1.將電視廣告的光環(huán)效應(yīng)納入短期媒體策劃，更精準(zhǔn)的計算搜索、展示和短視頻廣告的ROI。

2.在充分理解電視廣告對總ROI三年內(nèi)的影響后，再考慮將預(yù)算轉(zhuǎn)移到搜索、展示和短視頻廣告上。

3.使用長視頻廣告可以增加視頻廣告投放的ROI，并順應(yīng)(align with)了消費者對視頻需求的變化。

4.在選擇電視廣告和搜索、展示、短視頻廣告投放時，應(yīng)尋找適當(dāng)?shù)钠胶猓猿浞掷秒娨晱V告在消化投資增量方面的優(yōu)勢。

5.充分考量分類市場的趨勢及特點，了解具體的銷量及品牌目標(biāo)，以決定在所有市場推廣渠道中最有效的廣告支出配比。

借助于更復(fù)雜的分析，以這種方式進行歸因的營銷人員能夠精準(zhǔn)地掌握各渠道的當(dāng)前的表現(xiàn)，以及重新分配預(yù)算可能對廣告效果產(chǎn)生的全面影響。

這些知識可以幫助人們將廣告投入到最能影響到最終目標(biāo)消費群體的位置上：增強品牌的健康度，并帶來更多的客戶和收入。

導(dǎo)言

我們都聽過這樣的說法：電視廣告已經(jīng)失去魔力了，它的效果被發(fā)展迅速(成本更低)的網(wǎng)絡(luò)廣告輕易的超越了。在過去幾年中，這種描述一直吸引著人們的眼球。

然而這不是事實。

事實上，一項由ABC(美國國家廣播電臺)委托的埃森哲最新調(diào)研報告顯示，被我們稱之為電視廣告的廣告渠道表現(xiàn)依然強勁。更重要的是，我們還證實了電視廣告實際上對網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力有著顯著的增強作用。

我們的調(diào)查結(jié)果為那些考慮將他們的一部分廣告經(jīng)費從電視廣告轉(zhuǎn)移到搜索、展示和短視頻等網(wǎng)絡(luò)廣告渠道的營銷人員提供了一個警示。如果不充分了解所涉及的各方問題就急于做決定，這些公司將可能面臨雙重打擊：1. 與電視廣告自身的重要價值擦身而過;2. 使網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報減少。這就是為什么營銷人員需要采用新的媒體規(guī)劃歸因法。對廣告投放的選擇不應(yīng)再僅僅根據(jù)每千次曝光成本(CPM)而應(yīng)綜合利用數(shù)據(jù)和分析工具，只有這樣才能了解哪些廣告支出才能最大程度的提升整體價值以及如何增量投資才能獲得最大的邊際回報。

在這份報告中，我們將剖析我們調(diào)研的結(jié)果，并向營銷人員提供有助于提高媒體規(guī)劃效率以及投資回報的見解。

概覽和背景

了解廣告的真實影響

這個時代對于營銷人員來說是個充滿挑戰(zhàn)的時代。媒體的流量正在分散化，廣告預(yù)算面臨壓力，廣告購買比以往更為復(fù)雜，然而(廣告主們)對于廣告投資效果的要求卻比以往任何時候都要嚴(yán)格。這也正是為什么，對于營銷人員來說，了解他們的廣告效果，尤其是那些涉及網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告效果十分重要的原因。

我們的調(diào)研報告正是為了幫助營銷人員做到這一點。我們力圖評估多種廣告渠道的帶來的全面影響，以及當(dāng)前人們所采用的歸因方法是否充分。根據(jù)本報告的目的，我們選擇聚焦在視頻廣告上—因為視頻消費習(xí)慣正在發(fā)生劇烈改變，并且視頻廣告在許多廣告預(yù)算(包括全國有線電視和在線電視)中都占很大比重。為此，我們將研究集中在兩個關(guān)鍵的類別：1. 電視廣告：針對跨多種屏幕被人們觀看的電視類節(jié)目; 2. 數(shù)字廣告：(就本報告而言)包括搜索、展示和短視頻。

為評估這兩類廣告的影響，我們動用了兩項埃森哲特有的資源：我們獨享的、強大的數(shù)據(jù)庫，其中囊括了橫跨6個行業(yè)的20多家全國領(lǐng)先品牌，在3年時間內(nèi)進行的價值120億美元的匿名市場支出記錄;以及關(guān)于這些支出如何影響營銷人員所關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)(包括銷售額和品牌健康狀況)的詳細數(shù)據(jù)模型。

廣告渠道的比較

電視廣告包括有線電視和專業(yè)制作的優(yōu)質(zhì)長數(shù)字視頻(簡稱為長視頻)內(nèi)容。 前者包含直播和通過機頂盒(例如，DVR和視頻點播)點播觀看的內(nèi)容，后者則包含通過網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用程序或智能電視設(shè)備(OTT設(shè)備)等在線播放的直播或點播內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)廣告則主要包含三個主要的網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道。 第一是付費搜索或在搜索引擎結(jié)果頁面中提高品牌網(wǎng)站曝光量的廣告; 第二是網(wǎng)絡(luò)展示，我們將其定義為網(wǎng)站上的廣告，無論是靜態(tài)還是富媒體(rich media)的形式，一般通過程序化購買或預(yù)留購買; 第三是短視頻廣告，它通常針對于10分鐘以內(nèi)的短數(shù)字視頻。

我們對這些數(shù)據(jù)的分析方法，是由埃森哲通過與全球最優(yōu)秀的營銷人員合作而開發(fā)和完善的。作為起始點，我們將廣告效果設(shè)為基準(zhǔn)線進行分析。衡量標(biāo)準(zhǔn)是營銷人員最常使用的兩個：傳統(tǒng)廣告類別(即有線電視和在線播放的長視頻)的投資回報率(ROI)和單位網(wǎng)絡(luò)廣告的ROI。毫無意外的，結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更好。不僅是作為整體好于傳統(tǒng)的電視廣告，在很多情況下，單一渠道的網(wǎng)絡(luò)廣告效果也更好一些。

之后我們更進一步，將跨渠道互動、作為電視廣告分支的長視頻、以及廣告的長期效應(yīng)納入考慮范圍。當(dāng)我們這樣做的時候，幾個驚人的結(jié)果出現(xiàn)了。

首先，我們發(fā)現(xiàn)盡管營銷人員可以獲得大量優(yōu)化的數(shù)據(jù)，但目前最常使用的歸因和分配方法卻無法描述完整的廣告渠道ROI情況。這在很大程度上是由于這些方法存在的三個固有偏見：

1.比起相對渠道價值，他們更強調(diào)絕對價值。

2.比起整合的、跨渠道的綜合影響，他們更專注于單渠道的效果監(jiān)測。

3.他們只關(guān)注短期的廣告效應(yīng)。

事實上，我們發(fā)現(xiàn)，單獨檢測每個廣告渠道投放效果或僅考慮廣告的短期效應(yīng)會扭曲特定渠道的ROI—使其被高估或被低估。而這種情況，又反過來會造成給定的預(yù)算下媒體收益率得不到最大化。

當(dāng)我們從全盤的角度解讀數(shù)據(jù)時，我們對每個渠道的影響以及它們之間的相互作用有了更精準(zhǔn)把握。

其中有四個發(fā)現(xiàn)尤其引人注目：

1.在整合廣告戰(zhàn)略中(integrated campaigns)，電視廣告對搜索、展示和短視頻廣告有著明顯的光環(huán)效應(yīng)。

2.盡管與電視廣告相比，搜索、展示和短視頻在初期投入上的平均投資回報率比較高，但前者的邊際收益隨著支出的增加而迅速衰減。

3.電視廣告對推動銷售增長具有可監(jiān)測的長期作用。第2年和第3年的綜合影響力相當(dāng)于第1年度影響力的1.3倍。

4.長網(wǎng)絡(luò)視頻廣告(電視的一個分支)的表現(xiàn)超過大多數(shù)類型的網(wǎng)絡(luò)廣告，包括短視頻。長網(wǎng)絡(luò)視頻的投資回報率高于短視頻1.5倍以上。

這些調(diào)查結(jié)果對于營銷人員了解如何評估廣告效果，以及如何利用持續(xù)精進的分析工具實現(xiàn)復(fù)雜的投資回報評估，有重要意義。

發(fā)現(xiàn)#1

光環(huán)效應(yīng)：電視廣告能強化搜索、展示和短視頻廣告的表現(xiàn)。

營銷人員長期以來一直相信，在營銷漏斗頂部品牌廣告投入能帶動漏斗底部的表現(xiàn)。然而，盡管有這樣的信念，在監(jiān)測各個媒體廣告渠道的投資回報率時，營銷人員往往選擇對各渠道進行分別統(tǒng)計，而忽略各渠道之間的相互影響。因此，他們無法看到每個渠道下的真實ROI，以及這些渠道如何互相影響。這可能會使?fàn)I銷人員高估搜索、展示和短視頻廣告對銷售量的影響，同時低估電視廣告的影響。

他們錯估了多少?如圖1所示，在調(diào)整相對消費水平后，我們的經(jīng)濟模型顯示—一般被營銷人員歸因于搜索、展示和短視頻的ROI平均有18%實際上是由電視廣告驅(qū)動的。相反，電視廣告驅(qū)動的ROI，實際上要比人們一般統(tǒng)計的多10%。這是由于在整合廣告戰(zhàn)略中，電視廣告對搜索、展示和短視頻廣告產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)使銷量增加了。換言之，相當(dāng)一部分由搜索，展示和短視頻這三種廣告渠道產(chǎn)生的ROI，需要在電視廣告的輔助下才能完成。電視廣告的光環(huán)效應(yīng)對于搜索和展示廣告來說是最明顯的(參見“了解光環(huán)效應(yīng)”，和圖2)。

結(jié)論：營銷人員需考慮各廣告渠道整體的光環(huán)效應(yīng)，而不是孤立的、單一渠道專有的ROI;還需要平衡媒體廣告投放計劃和相應(yīng)的預(yù)算。事實上，電視廣告對搜索，展示和短視頻顯著的光環(huán)效應(yīng)提醒營銷人員，為提升整體廣告效果，他們需要重新審視當(dāng)前的廣告投放計劃。

 

 

 

我們的研究證實，電視廣告對搜索、展示和短視頻廣告存在顯著的光環(huán)效應(yīng)。考慮到這些渠道之間的聯(lián)系，這個結(jié)果并不意外。

付費搜索

付費搜索，特別是品牌搜索，最受益于電視廣告的光環(huán)效應(yīng)。品牌搜索量和轉(zhuǎn)化率在與電視廣告進行整合營銷時達到峰值，此時消費者在營銷漏斗中的位置下沉，且在觀看電視廣告后更易(對品牌)進行搜索。

展示

在電視廣告的提醒下，消費者點擊展示廣告的意愿更強。當(dāng)作為電視廣告主導(dǎo)的整合營銷的的一部分時，展示廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率往往更高。

短視頻

短視頻受電視廣告的光環(huán)效應(yīng)影響較小，但并不是沒有。其中一個原因可能是，觀眾對短視頻廣告的創(chuàng)新形式的已經(jīng)比較認可，這有點類似于電視廣告。