一場直播問答結(jié)束后，幾個年輕人發(fā)出驚嘆：吃到雞了！“吃雞”本是《絕地求生》中獲勝者的代名詞，而這些年輕人現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)場到了直播問答當(dāng)中，利用自己的知識積累，回答問題賺取獎金。
大多數(shù)的年輕人對直播問答的概念其實并不陌生，“小時候看王小丫阿姨主持《開心辭典》，現(xiàn)在自己用手機(jī)就能玩問答，還能賺取獎金。”十幾年間“問答得獎金”的模式從線下走到了線上，從電視節(jié)目到人人都能參與，一股新的潮流正在席卷而來。
從2017年年底到2018年1月，以映客直播旗下的芝士超人、西瓜視頻的百萬英雄、花椒直播的百萬贏家為代表的直播問答陸續(xù)上線。新一輪的“問答大戰(zhàn)”由此掀開帷幕?？駳g過后，各家熱度相當(dāng)。當(dāng)市場變成了紅海之后，創(chuàng)新成為了唯一的出路。
此時脫穎而出的映客旗下芝士超人選擇通過問答的差異化，最先成為領(lǐng)跑者。領(lǐng)跑者用創(chuàng)新制勝，辟蹊徑成正能量傳播者芝士超人先后數(shù)次將玩法創(chuàng)新，通過“音樂專場”、“90后專場”，“天貓合作專場”、“人民日報合作專場”將在線參與人數(shù)屢拉新高，最高達(dá)到了640萬。其中1月31日推出的“芝士美人”正是映客的芝士超人在此期間的全新升級版特色專場。
“MAC是蘋果電腦還是彩妝？”、“楊樹林是個人還是個口紅？”、“唇釉、唇蜜、唇彩有什么區(qū)別？”……這些從美妝產(chǎn)品到護(hù)膚保養(yǎng)，到奢侈品包包到大牌服裝，從日常生活經(jīng)驗到實用居家小竅門，多與“美人”相關(guān)，女性屬性十足的問題十足令“男生崩潰”。第一期“芝士美人”的答題專場就讓眾多女性網(wǎng)友一路瘋狂過關(guān)上演“男生殺”，將不少抱有僥幸心理的男生斬落馬下。不少男性選手紛紛表示：“實力相差太懸殊了”“就不應(yīng)該進(jìn)這場，太崩潰了！”“下場叫我媳婦兒來！”
“芝士美人”的女性答題專場，其實是在線知識競答類產(chǎn)品井噴式發(fā)展過程中的第一次垂直領(lǐng)域探索。而通過實物獎勵也是別出心裁，引發(fā)了行業(yè)及網(wǎng)友的熱烈討論。LA MER與芝士超人合作推出“芝士美人”專場，直接帶來了三大傳播效果：首先是在原有的形態(tài)下大幅增添了品牌影響力，在線答題如今大火，使得品牌熱度在短時間內(nèi)就實現(xiàn)了飆升；其次，“芝士美人”專場屬于特定女性群體的精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)了與用戶的個性化互動、溝通，精密、準(zhǔn)確、全面地傳遞出品牌信息；直播問答的封閉式答題空間、集中式答題方式在20分鐘的有效注意力聚攏（短時間內(nèi)匯聚巨大流量）、復(fù)活卡邀請的社交裂變、可調(diào)控等效果，對LA MER起到快速提高市場知名度、普及品牌相關(guān)知識、構(gòu)建用戶品牌認(rèn)知等作用。從LA MER近7天的百度指數(shù)來看，直線上升的趨勢非常明顯。“芝士美人”的成功恐怕也僅是芝士超人的“牛刀小試”，其與傳統(tǒng)大媒體之間合作的“媒體問答專場”才是真正的“大殺器”。
1月13日、23日、27日，芝士超人分別與人民日報、中國日報、央視財經(jīng)分別展開合作。這也是直播問答第一次與傳統(tǒng)第三方媒體合作，推出專場問答。據(jù)悉此前人民網(wǎng)客戶端與芝士超人的首場合作為其客戶端帶來了近6倍的流量增長，這也直接促成了1月25雙方的第二次合作。這種聯(lián)動模式也直接領(lǐng)先行業(yè)，跨出巨大一步。隨后其他答題平臺也開始紛紛效仿媒體專場。與人民日報、中國日報、央視財經(jīng)合作的問答專場，憑借三家各自的媒體屬性和細(xì)分用戶人群讓芝士超人瞬間成為當(dāng)下最為火爆的直播問答平臺。
芝士超人雖然已經(jīng)成功實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，內(nèi)容卻能夠定位在正能量載體，這是遙遙領(lǐng)先行業(yè)內(nèi)其他平臺的地方。在第一時間，與人民日報、中國日報、央視財經(jīng)等合作推出的一系列“中國很贊”的專場，為用戶傳播更加正能量的新聞信息。比如，對比有些平臺混淆香港、臺灣為國家的概念，芝士超人的題目則都是中國近年來各方面取得的卓越成就例如“中國日報專場”題目有“一箭六星升空”、“烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會”等重要的歷史時刻，“人民日報客戶端專場”題目有“我國第一艘航母”、“我國自主研制的第一艘貨運飛船”等重要科學(xué)研制；“央視財經(jīng)專場”題目有“第一家進(jìn)入中國的外資品牌”等改革開放40周年的歷史事件。這些問題都顯示出了我國愈發(fā)強(qiáng)大的綜合國力。
在緊張刺激回答問題的同時，用戶還能夠了解國內(nèi)外大事、新鮮事，一邊連接“正能量”滿滿的內(nèi)容，而另一邊，則連接起全民互動，帶動了全民的高參與感和互動性，在寓教于樂的過程中強(qiáng)化了受眾記憶。幾場答題下來，幾乎成為十九大精神科普，也可以稱為是“砥礪奮進(jìn)五年成就展”，可以說非常正能量了。
商業(yè)平臺與媒體平臺在內(nèi)容上做如此親密的的聯(lián)動，在過去看來幾乎是不可能的。但如今卻在直播問答這個模式中“親密無間”，恐怕除了主流媒體逐漸釋放出親民的態(tài)度，采用更為普遍、流行的大眾媒體傳播信息。從另一個角度而言，則是芝士超人繼承了映客一直以來堅持傳播更富有意義內(nèi)容的基因和極強(qiáng)的創(chuàng)新力。
除了嚴(yán)肅傳統(tǒng)的“央級媒體”，芝士超人隨后與36氪和鈦媒體的科技、創(chuàng)業(yè)類媒體分別開設(shè)專場，還原了“問答”原始的目的——傳播知識。如果說以往主流媒體傳播信息的方式是單向“填鴨式”，那么，此次芝士超人與媒體的合作專場便是平臺與媒體雙向“互動式”傳播信息。比如在鈦媒體與36氪的直播問答專場中，所出的問題大多涉及商業(yè)、科技、TMT等知識領(lǐng)域。不僅涵蓋了“區(qū)塊鏈的特性”、“TMT的正確含義”等科技互聯(lián)網(wǎng)方面相關(guān)知識，也包括了“沒參加2017世界互聯(lián)網(wǎng)大會丁磊飯局的，是不知妻美劉強(qiáng)東、悔創(chuàng)阿里杰克馬、還是普通家庭馬化騰”這樣的熱點事件，更有“2018年才開始流行的游戲，是‘吃雞’ 還是‘養(yǎng)蛙’”這種緊扣當(dāng)下潮流生活的問題。
無論是鈦媒體還是36氪，之所以能夠與芝士超人牽手合作，不僅是看中了芝士超人目前一場答題可以吸引來數(shù)百萬的用戶流量，也看中了芝士超人從上線以來一點一點打造出的健康品牌形象對鈦媒體品牌傳遞的絕佳效果，主流媒體對芝士超人的高度認(rèn)可使得芝士超人在行業(yè)內(nèi)樹立起良好口碑，并成為行業(yè)標(biāo)桿。隨后，界面、體壇周報、光明網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)家先后與芝士超人合作“專場”就顯得順理成章了。在所有平臺都扎在只資本怪圈里的時候，芝士超人迅速將內(nèi)容轉(zhuǎn)變到了正能量方向，直接將行業(yè)惡性競爭趨勢打破，以正能量帶動流量生成，這也奠定了芝士超人在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。從資本到“中國很贊”，芝士超人以行業(yè)領(lǐng)先者的角色引導(dǎo)整個行業(yè)向正能量方向發(fā)展。
不僅是玩法和內(nèi)容，芝士超人的品牌營銷也是快人一步，領(lǐng)先其他直播問答平臺。與人民日報、中國日報合作，這也是芝士超人別出心裁的品牌營銷的方式之一。因為這次重磅聯(lián)動，芝士超人被認(rèn)定為正能量載體，這種方式又叫好又叫座。此外，芝士超人還與知名主持人李艾達(dá)成合作，李艾也成為了眾多直播問答平臺中第一個簽約的主持人。芝士超人還迅速拿下戶外樓宇廣告以及院線廣告位置，在人們時間碎片化嚴(yán)重的地區(qū)，投放廣告的傳播效果也是顯著。從玩法、內(nèi)容、營銷三方面，已經(jīng)通過這三方面的不斷創(chuàng)新，將直播問答的模式不斷推進(jìn)與演化，最終奠定了自己在直播問答行業(yè)中的地位。
直播問答如何通過傳播正能量解開商業(yè)模式的硬傷
直播答題的模式，它的原型是美國的一個App叫做HQ Trivia。這個App在圣誕假期可謂火爆北美，下載量幾個月內(nèi)飆升到100萬，排名在游戲類前十名，絕對是黑馬中的黑馬。隨后國內(nèi)以王思聰為代表的“本土派”迅速跟進(jìn)，充分發(fā)揚光大。難怪羅振宇在2017跨年演講里面說到：所有人都在逾越規(guī)則、所有人都在離經(jīng)叛道，后面的很快就要把咱超過去了。
然而在這樣一場場面盛大火熱開場的大戲，注定走得長遠(yuǎn)嗎？我們不妨認(rèn)真分析一下。直播興起后，一直是帶著“低俗”“無聊”“無厘頭”的標(biāo)簽難以撕去的，如何引入更豐富用戶群，已成平臺的長期焦慮。而直播答題的本質(zhì)又是什么？從互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯上來講，無非就兩種形態(tài)：流量生意和內(nèi)容生意。流量生意，就是要把流量賣給需要曝光的人，也就是廣告主。中間不能通過內(nèi)容去獲得付費，大家也就是貢獻(xiàn)個眼球。流量平臺獲得這個眼球是要成本的，問答的根本目的就是為了獲得眼球，然后讓眼球產(chǎn)生價值。
內(nèi)容生意本質(zhì)上更加深刻一些。因為，內(nèi)容制作者對大家提供了有用有趣有料的信息，大家愿意給錢，這是一種更加能沉淀口碑的形式。比如看電影就是典型的付費模式，還有現(xiàn)在如火如荼的知識付費也是一種模式。
直播答題這個商業(yè)模式從目前來看，就是個流量生意。因為大家不但不用付費，還能獲得收入，證明這其中撒的幣都是營銷費，無非就是的到更多的同時在線人數(shù)而已。因此，直播答題的變現(xiàn)模式也相當(dāng)?shù)暮唵未直?，目前來說就是廣告收入。
趣店投給了芝士超人1億的廣告費就是最好的明證，而美團(tuán)也和百萬贏家達(dá)成了合作。100萬獎金一場直播，同時吸引200萬人的同時觀看，獲客的成本只不過是5毛錢，對于目前移動端用戶大部分情況下超過50塊的用戶獲取成本來說，可以說是相當(dāng)?shù)土恕?/span>
如果說“答題者”看到的是利益，“出題者”看到的同樣是利益。問題只是這種客戶能否長期、活躍地留在這個平臺，能否持續(xù)貢獻(xiàn)眼球給每一場直播，則成了一個非常大的未知數(shù)。對于映客這樣的直播平臺而言，同樣也在考慮：知識問答能不能改變直播平臺的命運？
媒體專場的實踐證明了這是一場雙贏的合作，既填補(bǔ)了內(nèi)容空缺，也降低了流量成本，同時還發(fā)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)廣告位，絕對是優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模式。進(jìn)一步說，通過“全民在線”將益智類游戲推向極致，它所展現(xiàn)出的交互娛樂的新玩法，似乎要成為變革傳統(tǒng)電視綜藝的“鲇魚”；訴諸“益智”而非“無聊”，它也為解題“直播能干啥”提供了新思路。
因此，有觀察家已經(jīng)迫不及待地將此界定為“2018年重要的商業(yè)事件”。芝士超人在此方面的創(chuàng)業(yè)也啟示更多后來者，創(chuàng)新不僅是“一招鮮，吃遍天”，更應(yīng)該是一個持續(xù)發(fā)力、努力奮進(jìn)的過程。在芝士超人正能量的帶領(lǐng)下，電影《貧民窟的百萬富翁》中男主角通過知識闖關(guān)登上人生巔峰的故事相信也會發(fā)生在你我身邊。
微信掃一掃
