不知道大家過年期間,最喜歡看哪個(gè)視頻網(wǎng)站的節(jié)目呢?互聯(lián)網(wǎng)影視蓬勃發(fā)展至今,卻依然是內(nèi)容為王,技術(shù)不過是畫龍點(diǎn)睛。不論是國(guó)內(nèi)的幾大網(wǎng)站,還是憑借用戶喜好,大數(shù)據(jù)調(diào)研出品了《紙牌屋》的Netflix。而國(guó)內(nèi)幾大平臺(tái)要盈利,除過廣告外,重點(diǎn)還在于付費(fèi)會(huì)員數(shù)量,即流量。
自2014年互聯(lián)網(wǎng)視頻爆發(fā)以來,BAT代表的三大資本入局,打響了互聯(lián)網(wǎng)視頻爭(zhēng)奪戰(zhàn),紛紛朝Netflix的付費(fèi)+自制模式看齊,而就在過去的從2014年至今的四年里,Netflix全球付費(fèi)會(huì)員數(shù)量從4800萬翻了不止一倍,2017年底突破了1.17億,全年?duì)I收也首次站上百億的臺(tái)階,達(dá)到116億美元。
在2018年開年之際,我們來看看Netflix和國(guó)內(nèi)幾大平臺(tái)這一年的發(fā)展變化,展望一下,誰會(huì)是下一個(gè)Netflix?
要盈利,就要巨額內(nèi)容投入吸引會(huì)員,收支平衡不容易
不同于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站VIP月均15元的價(jià)格,Netflix此前基礎(chǔ)版套餐7.99美元/月。2017年Q3奈飛提高了每月10%的付費(fèi)價(jià)格,但依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引,付費(fèi)會(huì)員數(shù)量只增不減,2017年四季度收入達(dá)到32.9億美元,相比2016年Q4增長(zhǎng)了33%,全年收入達(dá)到116.93億美元。
視頻網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力,一直以來都是內(nèi)容。Netflix雖有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新,但吸引用戶的主要原因也是傳統(tǒng)自制內(nèi)容。2013年開始制作電視劇《紙牌屋》,Netflix才算真正侵入了美國(guó)電視業(yè)的核心,目前Netflix有三成內(nèi)容是原創(chuàng)。2017年的艾美獎(jiǎng),Netflix旗下自制劇獲得91項(xiàng)提名,僅次于HBO(110項(xiàng))。
Netflix2017年總收入超過了116億美元,在內(nèi)容制作上投入了60億美元,做出了《權(quán)力的游戲》《西部世界》的HBO只投入了20億美元??梢钥吹降氖牵壳癗etflix已經(jīng)占據(jù)了北美在線視頻市場(chǎng)的半壁江山,持續(xù)用巨額資金投入內(nèi)容制作,從而加速攻城掠地的步伐,雖然傳統(tǒng)電視公司HBO憑借少數(shù)爆款劇集依然有足夠訂戶養(yǎng)活自己,但隨著雙方差距逐漸拉開,未來可就不好說了。
2018年隨著Netflix會(huì)員費(fèi)的提價(jià),新增了十幾億收入。隨后 ,Netflix宣布將內(nèi)容預(yù)算追加到80億美元,用于制作30部新動(dòng)畫系列劇及80部全新原創(chuàng)電影,并加快推出首個(gè)意大利語和德語節(jié)目。
國(guó)外付費(fèi)vs國(guó)內(nèi)免費(fèi),培育用戶習(xí)慣不容易
所以,按照Netflix的會(huì)員和收入增長(zhǎng)速度,是否意味著如今位居國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站第一梯隊(duì)的優(yōu)愛騰三家,目前幾千萬的會(huì)員數(shù)量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng),直至破億,并且,盈收也奔著百億而去呢?
別急,我們先來談?wù)凬etflix和“優(yōu)愛騰”三家的差異。
最大的不同便在于,付費(fèi)習(xí)慣的差異。平民化的Netflix誕生在美國(guó)有線電視幾十美元的高昂月費(fèi)和碟片租賃公司blockbuster高昂的租碟逾期費(fèi)用背景下。因此,Netflix最初每月7.99美元的定價(jià),并且永無廣告的模式,其實(shí)是走了一條低價(jià)親民之路。
由于美國(guó)電視臺(tái)等媒介渠道大多是私營(yíng)的,以盈利為主要目的,所以很早就培養(yǎng)了用戶的付費(fèi)習(xí)慣。但在中國(guó),情況就不完全相同了。我們的公共服務(wù)都是免費(fèi)的,電視臺(tái)作為最重要的媒體,理所應(yīng)當(dāng)是國(guó)企身份。最初,電視臺(tái)供應(yīng)的節(jié)目極少,類型也限制較大,但都是免費(fèi)的。
雖然有有線電視付費(fèi)的情況出現(xiàn),替代了自家的“天線”模式,每戶最低15元左右的月費(fèi),但此部分收益,幾乎不屬于作為電視節(jié)目提供方的電視臺(tái),電視臺(tái)從用戶獲得的收益寥寥。 在近幾年的發(fā)展中,電視臺(tái)節(jié)目類型更加多元,節(jié)目數(shù)量、頻道數(shù)量也越來越多,可以達(dá)成盈利的廣告及其模式也隨之增多。相應(yīng)的,國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的啟動(dòng)、運(yùn)營(yíng),也離不開廣告的存在。
中國(guó)的節(jié)目模式,發(fā)展之初便是依靠廣告盈利,而互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng),也是從無到有的一個(gè)必經(jīng)之路。這也無意間決定了,三大視頻網(wǎng)站,Netflix只能作為一個(gè)參考,廣告+付費(fèi)會(huì)員兩條腿走路,才是正路。
還有一個(gè)比較重要的原因,英語作為全球化語言,受眾最廣。對(duì)比好萊塢電影火遍全球的態(tài)勢(shì),使用英語的Netflix海外會(huì)員數(shù)量,在2017年首次超越了美國(guó)本土?xí)T。
但對(duì)于中國(guó)視頻網(wǎng)站的全球化發(fā)展來說,一定程度上可以參考國(guó)產(chǎn)電影的海外上映市場(chǎng)情況,但電視劇《甄嬛傳》《瑯琊榜》和網(wǎng)劇《白夜追兇》及網(wǎng)大《殺無赦》等暢銷海外,也讓我們看到了“拼劇情”的劇集比“拼制作”的電影,有更大的出海潛力。
國(guó)內(nèi)巨頭,戰(zhàn)爭(zhēng)白熱化?
截至2017年6月,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.65億,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為5.25億,移動(dòng)端是網(wǎng)絡(luò)視頻主要用戶、收入來源所在。也就是說,智能手機(jī)的硬件普及,真正催熱了互聯(lián)網(wǎng)視頻,這在極大程度上決定了網(wǎng)絡(luò)影視的受眾。
那么,幾大視頻巨頭2017年的成績(jī)?cè)趺礃幽兀?/p>
愛奇藝:會(huì)員付費(fèi)和廣告收入對(duì)半分,自制節(jié)目多
愛奇藝大規(guī)模付費(fèi)始于2015年李易峰和楊洋主演的《盜墓筆記》,隨后有韓劇和《余罪》等熱門大劇助推。2015年6月份,愛奇藝首次宣布會(huì)員數(shù)突破500萬,半年后付費(fèi)會(huì)員翻倍,一年后的2016年6月份突破2000萬。此后未公布會(huì)員規(guī)模相關(guān)數(shù)據(jù)。
2016年愛奇藝總共花了140億元,收入113億中,會(huì)員付費(fèi)和廣告對(duì)半分,相對(duì)于2015年52億的營(yíng)收,愛奇藝收入增幅較大。2017去年6月,愛奇藝CEO龔宇也更加強(qiáng)調(diào)了用戶付費(fèi)和廣告收入1:1的收入占比。
2017年,愛奇藝獨(dú)播綜藝和網(wǎng)劇有三部作品突破20億。分別是網(wǎng)劇《射雕英雄傳》劇集《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》,和網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》。此外,《河神》《無證之罪》也是愛奇藝獨(dú)播的高口碑網(wǎng)劇。愛奇藝一向以創(chuàng)新和節(jié)目類型多元化著稱,劇目種類和數(shù)量也是幾大視頻平臺(tái)中的佼佼者。
而且,不同于Netflix無廣告的模式,國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的廣告在一定程度上擴(kuò)充了收入來源,也可以在IP商業(yè)化上做更多延伸,比如愛奇藝商城。2017年,對(duì)愛奇藝來說,自制綜藝《中國(guó)有嘻哈》的成功,在招商和IP商業(yè)化方面成就斐然。值得一提的是,Netflix在2017年的收入折合人民幣是750億,這個(gè)數(shù)字會(huì)否成為愛奇藝奮斗的目標(biāo)?
騰訊視頻:節(jié)目數(shù)量、播放量雙A,節(jié)目外包
2017年9月底,騰訊視頻宣布付費(fèi)會(huì)員突破了4300萬。而早在2016年11月,騰訊視頻的會(huì)員就達(dá)到了2000萬。以會(huì)員年費(fèi)為180元計(jì)算,騰訊僅會(huì)員付費(fèi)年收入突破了77.4億。騰訊有微信、QQ等巨大流量入口,也有游戲、動(dòng)漫、影視結(jié)合的內(nèi)容,互聯(lián)網(wǎng)影視前景可觀。
2017年,騰訊獨(dú)播劇集和綜藝的播放量成績(jī)優(yōu)異。播放量超過20億的獨(dú)播劇中,涵蓋了兩部電視劇、兩部網(wǎng)劇、一部網(wǎng)綜,是幾大平臺(tái)中,在優(yōu)質(zhì)節(jié)目數(shù)量和播放量方面發(fā)展得比較均衡的平臺(tái)。不同于愛奇藝全資自制的《中國(guó)有嘻哈》,騰訊平臺(tái)的自制綜藝較少,多為外包+投資模式,這在一定程度上解釋了騰訊的量大多產(chǎn),但在騰訊項(xiàng)目的宣傳方面,做得顯然不及愛奇藝的“花式營(yíng)銷”更惹眼。
優(yōu)酷:獨(dú)播網(wǎng)劇制勝,商業(yè)想象空間較大
2017年,優(yōu)酷在獨(dú)播網(wǎng)劇方面成績(jī)斐然。《熱血長(zhǎng)安》《白夜追兇》《春風(fēng)十里不如你》《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》和《軍師聯(lián)盟之虎嘯龍吟》等劇集,不論在口碑還是播放量上,都表現(xiàn)出色。但優(yōu)酷在獨(dú)播網(wǎng)綜方面,稍顯略勢(shì)。
會(huì)員方面,2016年12月,優(yōu)酷宣布付費(fèi)會(huì)員達(dá)到了3000萬,經(jīng)過2017一整年優(yōu)酷在劇集方面的優(yōu)秀表現(xiàn),會(huì)員數(shù)量預(yù)期會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍,考慮到騰訊2016年11月付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為2000萬,優(yōu)酷目前付費(fèi)會(huì)員與騰訊去年9月宣布的4300付費(fèi)會(huì)員不會(huì)相差太多。
在廣告營(yíng)銷和綜藝招商方面,優(yōu)酷雖不及愛奇藝的“花式營(yíng)銷”,但因?yàn)楸晨侩娚唐鸺业陌⒗锎笪膴鼠w系,想象空間較大。
從2016年“優(yōu)愛騰”三家相繼公布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量以來,愛奇藝2016年6月破2000萬、騰訊視頻2016年11月破2000萬,優(yōu)酷2016年12月破3000萬。經(jīng)歷了2017年優(yōu)酷的網(wǎng)劇制勝,愛奇藝網(wǎng)綜亮眼、網(wǎng)劇類型多元,騰訊視頻以綜合播放量取勝的三足鼎立的局面。到2017年9月騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員突破4300萬??梢灶A(yù)見,愛奇藝和優(yōu)酷的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量與之差距不會(huì)太大。
綜合來說,2017年底,互聯(lián)網(wǎng)視頻三巨頭“優(yōu)愛騰”三家不分伯仲,付費(fèi)會(huì)員總數(shù)量幾乎大約和Netflix全球1.17億的會(huì)員數(shù)量持平。但會(huì)員付費(fèi)習(xí)慣的不同,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站和Netflix月費(fèi)相差好幾倍,這從資金方面,對(duì)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇巨額投入和產(chǎn)出好萊塢電影質(zhì)感的網(wǎng)劇有所限制。
三家視頻網(wǎng)站獨(dú)大的局面,一方面是由于行業(yè)進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)加速,另一方面,是因?yàn)閮?nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。網(wǎng)綜重復(fù)投資、一些網(wǎng)劇情節(jié)雷同性較為嚴(yán)重,如多次圍繞古裝大女主為核心拍攝制作的劇集,就很容易讓觀眾產(chǎn)生疲倦。三個(gè)不同的資本方迫于跑馬圈地壓力,快速對(duì)國(guó)產(chǎn)大IP過度開發(fā),也提前耗盡了高質(zhì)量IP的壽命。
但“優(yōu)愛騰”背后各有BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭撐腰,互聯(lián)網(wǎng)+影視+商業(yè),想象力較大,這是國(guó)內(nèi)電商和互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展和影視娛樂聯(lián)姻的結(jié)果,放眼全球,這應(yīng)該也是一個(gè)中國(guó)特色。
優(yōu)愛騰三家,究竟誰會(huì)成為中國(guó)的Netflix?讓全國(guó)觀眾報(bào)之以崇拜呢?2017年,網(wǎng)綜看愛奇藝、網(wǎng)劇看優(yōu)酷、騰訊則都有。2018年,不敢妄言,看三家實(shí)際表現(xiàn)吧。