——Kelly Bennett(凱利·貝內(nèi)特)，Netflix首席營銷官

這句話已經(jīng)成了Netflix廣告技術(AdTech)團隊的驅(qū)動力。因為Netflix有一系列優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容要推廣，所以廣告團隊有一個獨特的機會，可以使用收入和付費媒體在世界各地的人們之間創(chuàng)造這種興奮。Netflix現(xiàn)在可以在190個國家/地區(qū)使用，正在使用數(shù)以百萬計的宣傳物料，以數(shù)十種語言，在全球各地投放關于數(shù)百種內(nèi)容的廣告。

廣告技術團隊的目標是幫助我們的營銷合作伙伴，通過實驗和自動化來明智地使用他們的時間和金錢。這需要與市場營銷、運營、財務、技術和分析團隊建立深入的合作伙伴關系，以推動全面的改進。本文是一系列客文章中的第一篇，在這一系列文章中，Netflix的廣告技術團隊將會分享其與營銷團隊合作的所有方式，從協(xié)作物料創(chuàng)建和廣告組裝到優(yōu)化方案渠道的宣傳活動。

背景與文化：

Netflix的營銷團隊認為，為Netflix創(chuàng)造需求的最佳方式是，推廣只能在Netflix上觀看的推廣高質(zhì)量的獨家內(nèi)容。如果成功地創(chuàng)造出了人們對Netflix獨家內(nèi)容的需求，就會有新的用戶注冊。作為這個過程的一部分，如果我們能夠按照市場的正確比例，來創(chuàng)造和收集這種需求，推廣就會更加成功。

選擇支持哪些內(nèi)容和市場，仍然需要藝術和科學的混合，需要創(chuàng)意團隊與技術團隊攜手合作，共同創(chuàng)造出制勝的配方。市場營銷人員在為一系列內(nèi)容制定頂級營銷策略的時候，需要關注內(nèi)容本身，以及打造這些內(nèi)容背后的導演以及編劇的創(chuàng)意。

Netflix的廣告技術團隊主要通過以下的方式幫助營銷合作伙伴執(zhí)行該策略：

利用技術來簡化工作流程，改善用于市場營銷中的物料。這讓市場營銷團隊更加專注于創(chuàng)意，而不是在一些瑣碎的事情上。

創(chuàng)建一個統(tǒng)一的內(nèi)部平臺，來統(tǒng)一管理在所有渠道投放的廣告和各種宣傳活動。比如Facebook、Youtube、Instagram、電視、戶外等。

開發(fā)能夠衡量和優(yōu)化營銷活動效果的技術——無論是通過線上渠道進行的還是線下渠道。例如，我們通過Facebook和YouTube上的各種算法來實現(xiàn)這一點，這些算法能夠幫助我們更好地理解廣告的影響力，提高我們的營銷效率。

Netflix一直都秉持著數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的文化。正如其通過A / B測試改進Netflix的產(chǎn)品一樣，營銷團隊也愿意接受實驗，來幫助指導和改進人的判斷。我們越能創(chuàng)建工具和流程來簡化方法，我們才華橫溢的團隊就越能專注于把優(yōu)秀的內(nèi)容傳達給合適的受眾群體。所以，我們的理念是“ 我們花出去的每一美元，都能讓我們學到很多東西”。廣告技術團隊最終致力于創(chuàng)建技術，使合作伙伴能夠?qū)⒏鄷r間花在戰(zhàn)略和創(chuàng)造性決策上，同時我們使用實驗來引導Netflix的“直覺”，來實現(xiàn)最佳的戰(zhàn)術路線。

優(yōu)化增量

Netflix的目標是利用付費媒體來提高效率。無論如何，都會有一些人注冊Netflix(例如，由于朋友的推薦)，所以，我們不愿意在我們能夠控制的范圍內(nèi)向他們展示廣告。相反，我們最感興趣的是，讓我們的市場營銷集中在那些尚未決定注冊Netflix的人身上。這個總體戰(zhàn)略對我們的理念和工作產(chǎn)生了很大的影響，你會在隨后的博客文章中看到。

在高層次上，我們可以將Netflix的營銷生命周期建模為以下四個步驟：

本文將詳細介紹第一步，創(chuàng)意開發(fā)與本地化。我們將全面介紹如何支持我們運營團隊的工作，從而幫助創(chuàng)建用于Netflix營銷的數(shù)百萬物料(預告片，封面海報等)。

規(guī)模化的創(chuàng)意開發(fā)和本地化

Netflix的成長速度很快，現(xiàn)在已經(jīng)要用幾十種語言來銷售所有Netflix原創(chuàng)作品了。要想處理好各種概念和消息類型，需要數(shù)百萬的營銷物料。我們需要我們的營銷、社交和公關團隊齊心協(xié)力，來在全球范圍內(nèi)擴大我們的內(nèi)容宣傳活動。只有我們建立一個簡化、強大的物料創(chuàng)建和交付的流程，并使其中涉及到的流程自動化的時候，才有可能實現(xiàn)這一點。這就是數(shù)字營銷基礎設施團隊進入的地方!我們的目標是創(chuàng)建應用程序和服務，幫助Netflix的營銷團隊優(yōu)化和自動化他們的流程，使其能夠規(guī)?；倪\營，為全球范圍內(nèi)正在開展的所有Netflix營銷活動提供大量視頻、數(shù)字化的和印刷的物料。

簡而言之 ，你在YouTube、Facebook、Snapchat、Instagram、Twitter和其他社交媒體平臺或電視上看到的任何Netflix預告片和數(shù)字海報都是使用團隊建立的工具來創(chuàng)建和本地化的。我們甚至會涉及到，在各種高速公路和交通信號燈以及世界各地的公共汽車和火車上看到的一些實體廣告牌和海報。

紐約地鐵上的廣告。

在哥倫比亞投放的電梯廣告。

孟買廣告牌上的Netflix海報。

那么這些預告片/海報是如何創(chuàng)建的?

在視聽( AV )領域，這一切都始于營銷創(chuàng)意團隊與外部機構(gòu)合作，為特定作品創(chuàng)建一組預告片。作品可以是像《怪奇物語》(Stranger Things)這樣的電視劇;可以是像《光靈》(Bright)這樣的電影;也可以是像戴夫·查普爾(Dave Chappelle)這樣的搞笑脫口秀;或者是像《第十三修正案》(13th)這樣的記錄片;等等。經(jīng)過幾輪創(chuàng)意的審查和反饋后，會將一個作品的預告片確定下來。然后，各地區(qū)需要這個預告片上加上各種組合字幕、配音、收視卡、Netflix標志等等。下面是一個示例，顯示了這些內(nèi)容在《黑錢勝地》(Ozark)預告片上的情況。

營銷團隊與多個合作機構(gòu)一起，根據(jù)這些預告片來制作這些本地化的視頻文件。然后將這些物料根據(jù)社交平臺的規(guī)格(文件類型，分辨率，編碼等)進行編碼。

為了深入了解這些數(shù)字，下面的這個圖展示了為《光靈》的營銷而創(chuàng)建的視頻物料數(shù)量。最終一共有超過5000個不同的文件，覆蓋不同的語言和各種廣告格式。

由于視頻、副標題和配音問題，我們的營銷團隊需要花費大量時間去創(chuàng)建、制作、測試并有時要重新發(fā)送這些物料。此外，我們還需要支付外部機構(gòu)完成這些工作的費用，以幫助擴大當前的這種行動。展望未來，我們希望能夠在營銷活動期間收集指標以確定瓶頸、能夠比較各種作品的廣告效果，并提供跨全球團隊急需的可見性。

我們?nèi)绾翁峁椭?

我們通過查看營銷工作的流程并確定流程中的關鍵自動化點，然后開始工作，并開始構(gòu)建應用程序/服務以幫助優(yōu)化。我們正在建設：

數(shù)字物料管理：我們正在建立一個數(shù)字物料管理(DAM)系統(tǒng)，為我們的合作伙伴和外部機構(gòu)提供用戶界面來上傳/下載/共享這些數(shù)字物料。在單個上傳中，我們支持上傳數(shù)TB的數(shù)據(jù)和數(shù)百萬個來自視頻/照片拍攝的文件。我們利用Amazon S3來存儲實體物料，但將物料的元數(shù)據(jù)存儲在數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)中。我們已經(jīng)在系統(tǒng)之上構(gòu)建了協(xié)作功能，并且繼續(xù)投資構(gòu)建更多功能，以實質(zhì)性地構(gòu)建將成為DAM + Dropbox + Google文檔的內(nèi)容，并將其與Netflix工具生態(tài)系統(tǒng)連接起來。

云端的視頻剪輯：我們正在重建視頻剪輯工具，我們的代理機構(gòu)合作伙伴可以使用剪輯工具，剪輯短片中的短視頻來創(chuàng)建海報/視頻。

營銷物料的視頻組裝：我們正在積極研究第一種類型的視頻組裝工具。只需點擊一個按鈕，該工具就會自動創(chuàng)建預告片的本地化版本，并提供所有輸入信息，例如主預告片文件以及字幕，配音和語言/地區(qū)的其他相關信息。我們很高興能夠繼續(xù)創(chuàng)新，因為我們有信心，通過減少今天在各種語言中創(chuàng)建這些本地化物料所產(chǎn)生的時間、精力和費用，來創(chuàng)造巨大的收益。在當前，這些物料需要數(shù)小時和數(shù)天才能完成!

在云端編碼：我們正在利用Netflix編碼服務，按照平臺規(guī)格對物料進行編碼。但是，營銷團隊無需知道社交媒體平臺所需的具體編碼細節(jié)，因此我們在編碼服務之上提供了一個抽象層，團隊只需指定平臺，然后圖層會將其轉(zhuǎn)換為編碼規(guī)格。

活動管理監(jiān)督：我們正在創(chuàng)建一個管理全球性的營銷活動生命周期的應用程序，以提供對營銷活動健康的洞察力。在此之前的幾個月里，這個應用提供了所有正在進行中的活動的可見度，包括指標、瓶頸和物料從開始到交付的工作流程模型。這個應用程序?qū)⒊蔀槭袌鰻I銷中各個子團隊使用的中心樞紐，用于協(xié)作并了解物料創(chuàng)建和生產(chǎn)的工作流程。

隨著我們在每個工具上不斷取得進展，當所有的這些工具開始交互，并自動化處理物料時，真正的價值就會實現(xiàn)。下圖展示了它們是如何組合在一起的：

我們制定了2018年的目標，即所有移動部件開始一起工作，我們期望在時間、精力和資源方面獲得巨大收益。團隊正在迅速成長，因為自動化和優(yōu)化大部分這些工作流程，將為我們節(jié)省大量人工時間和費用。這是我們擴大規(guī)模的唯一出路。

如前所述，創(chuàng)意開發(fā)與本地化只是營銷物料創(chuàng)建和交付渠道的第一階段。整個過程中將會有很多有趣的機會和挑戰(zhàn)。我們將在后續(xù)的文章將深入到營銷生命周期的下一階段。敬請期待!