量子點、OLED、QLED、激光投影機等各技術(shù)路線的電視在2017年熱鬧登場，但是與公眾對電視市場的繁榮印象相反是，從各主流電視品牌上市公司財務(wù)報告來看，去年中國電視機內(nèi)銷市場嚴(yán)重低迷，復(fù)雜的市場環(huán)境給整機廠商的獲利能力帶來了史無前例的考驗。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2017年國內(nèi)彩電市場銷售規(guī)模整體下滑接近10%，個別品牌在去年第三季度更是錄得13%的同比跌幅，2017年本土電視品牌制造商真實且共同的情緒是極度焦慮。
進入四月間，大多傳統(tǒng)電視機已經(jīng)公布年度財務(wù)報告，綜合來看電視內(nèi)銷市場在2014年遭遇強震短暫企穩(wěn)后再遇災(zāi)年，奧維數(shù)據(jù)量顯2017年銷售量同比降幅創(chuàng)造了電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)銷15年以來的最低點。
其中營銷端非?；钴S的電視品牌海信與公眾的預(yù)期落差最大，海信電器（600060）于2017財年實現(xiàn)營業(yè)收入330.09億元，但是歸屬凈利潤僅為9.42億，每股收益同比下滑達(dá)到46%。正是為排解市場低靡形成市場繁榮假象，海信采取暴力式品牌營銷投入，電視業(yè)務(wù)版塊營收同比上漲6.83%，但營業(yè)成本也同比激增11.89%，值得注意的是，這在一定層度上導(dǎo)致了海信電視業(yè)務(wù)的毛利率同比減少3.88%，“賺了吆喝”是海信2017年電視業(yè)務(wù)生存狀態(tài)的準(zhǔn)確畫像。
利潤印鈔機華星光電的面板業(yè)務(wù)迎來了史上最好的一年，但由于是歸屬TCL集團旗下業(yè)務(wù)，并沒有給主營電視業(yè)務(wù)的TCL多媒體（01070.HK）帶來更多好運， “垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈整合標(biāo)兵”TCL電視在2017財年業(yè)務(wù)差強人意。HEA從TCL多媒體2017年年度業(yè)績報告中了解到，海外市場增長拉動下TCL多媒體2017財年營業(yè)額首次突破400億港元，電視銷售量2323萬臺，但是中國市場LCD電視銷售未能“免災(zāi)”，錄得銷售916萬臺同比跌2.7%的業(yè)績。電視版塊利潤與海信的情況類似，全年毛利率由去年同期17.4%下跌至15.4%。
由于深康佳A（000016）前值較低，在2017財報顯示實現(xiàn)營收312.28億元，同比上升53.84%，凈利潤50.57億元，同比增長5185.74%。除此之外，家電網(wǎng)深入財報挖掘發(fā)現(xiàn)，集團利潤暴增主要來自于物業(yè)出售及政府補貼，單獨觀察電視業(yè)務(wù)所在的“家電相關(guān)電子行業(yè)” 版塊，營收同樣錄得5.9%的降幅，其中彩電業(yè)務(wù)去年收入120億元，下降3.87%，在康佳集團整體營收中的占比已降至38%。而創(chuàng)維數(shù)碼（00751.HK）去年全年凈利潤也未能出離下跌的命運。
核心原材料成本或為主因
導(dǎo)致從2017年初到現(xiàn)在的國內(nèi)彩電市場不景氣情況，市場觀點普遍認(rèn)為是原材料采購成本激增的原因。2016年年中以來，包括液晶面板及主要電子器件的供應(yīng)短缺導(dǎo)致出廠價格節(jié)節(jié)上漲，彩電從業(yè)人士向家電網(wǎng)斷言稱，核心原材料成本是去年彩企毛利率下降的首要元兇。
造成彩電產(chǎn)業(yè)進入“極寒”的原因中除了市場需求萎靡不振之外，市場認(rèn)為最主要的原因是始于2016年的電視用液晶面板漲價潮。家電網(wǎng)查閱液晶面板出貨價格歷史數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，2017年上半年處于完全賣方市場的主流寸尺面板價格被推高了接近1.5倍。屏體漲價壓力之外，芯片和存儲設(shè)備采購價格也出現(xiàn)明顯上漲，進一步加劇了整機廠商的成本壓力。
2017年下半年液晶面板供求風(fēng)格發(fā)生轉(zhuǎn)變，韓系面板廠供應(yīng)鏈調(diào)整風(fēng)波的負(fù)面影響逐漸消去，電視用液晶面板價格從歷史高點步入下降通道，但是由于采購周期的原因，給整機廠商帶來的成本沖擊慣性卻依舊強烈。早在2017年初，來自產(chǎn)業(yè)及資本市場的預(yù)測觀點，普遍為2017年中國彩電業(yè)添加了“災(zāi)年”的標(biāo)簽。
借勢體育年 抓中高端，業(yè)績有望觸底反彈
HEA從市場調(diào)研機構(gòu)了解到，除了原材料成本居高不下外，第三方報告還給出了導(dǎo)致彩企陷入困局的其它市場因素。
以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌在資本風(fēng)暴中暫告收場，過往“推背式”加速發(fā)展動力熄火，若干互聯(lián)網(wǎng)品牌主動扔牌放棄了對全產(chǎn)線市場份額的圈地，但是整體來看在中低端產(chǎn)品上仍然明顯拉低了行業(yè)平均價格。
一線市場普遍進入房地產(chǎn)調(diào)控的苛刻階段，導(dǎo)致新居及裝修欲望不如此前活躍，包括彩電在內(nèi)的傳統(tǒng)家電產(chǎn)品市場受到牽連性抑制。另一方面電視機產(chǎn)品在家庭定位中發(fā)生了游移，移動設(shè)備尤其是智能手機娛樂虹吸現(xiàn)象，加之OTT電視盒子等視聽相關(guān)產(chǎn)品快速發(fā)展，視像“替代效應(yīng)”顯現(xiàn)。
當(dāng)然，2018年對于以彩電為主的廠商來說同樣面臨機會。2018年是體育年：俄羅斯世界杯、亞運會等先后舉辦，這也將對彩電市場需求形成拉力。國內(nèi)家電廠商，包括海信、創(chuàng)維、長虹、TCL等都有動作，或成為世界杯官方贊助商，或簽約球隊，或簽約足球明星，甚至開發(fā)定制版中高端電視產(chǎn)品。
興業(yè)證券分析指出，利用體育大年對電視機的需求，海信等國內(nèi)廠商聚焦中高端產(chǎn)品，預(yù)計2018 年內(nèi)銷增速有所提升，業(yè)績有望觸底反彈。
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