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抖音：切入音樂(lè)短視頻垂直領(lǐng)域，年輕化視頻社區(qū)變現(xiàn)潛力大

2018-01-31 11:27:40 來(lái)源：格隆匯 熱度:
電商、直播、MCN等形式，比較單一，而且還有很多問(wèn)題亟待解決。目前廣告變現(xiàn)是相對(duì)最為成熟的模式，抖音商業(yè)化的第一步就落腳于品牌廣告模式，同時(shí)該模式抖音已經(jīng)在前期進(jìn)行了驗(yàn)證。此前，抖音與摩拜、京東、滴滴等品牌陸續(xù)合作進(jìn)行市場(chǎng)推廣，無(wú)論是在數(shù)據(jù)的表現(xiàn)還是用戶的反饋上，均取得了不錯(cuò)的效果。例如與摩拜合作的短視頻，單個(gè)視頻點(diǎn)贊超過(guò)了25萬(wàn)，成為站內(nèi)的熱門內(nèi)容。
 
抖音此次商業(yè)化，選擇與Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作三支廣告，創(chuàng)新之處在于第一次嘗試信息流廣告，且為全屏豎屏的原生信息流廣告。原生的品牌廣告尚未有人嘗試，同時(shí)在此之前也沒(méi)有廣告主嘗試全屏豎屏的廣告形式?？紤]到抖音用戶的年輕化以及產(chǎn)品調(diào)性的流行化，以及認(rèn)為豎屏廣告會(huì)是未來(lái)的一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，抖音嘗試新領(lǐng)域。將廣告內(nèi)容與產(chǎn)品特性相結(jié)合，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，這是非常值得開(kāi)拓的空間，也是未來(lái)抖音商業(yè)化的發(fā)力點(diǎn)。截至目前這三只廣告的互動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)非凡，無(wú)論是點(diǎn)贊、評(píng)論還是分享等數(shù)據(jù)均名列前茅。
 
抖音開(kāi)啟商業(yè)化，不僅對(duì)抖音本身有著重要的意義，對(duì)于抖音社區(qū)優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)也有著很大的推動(dòng)。目前短視頻行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)模式單一，局限于微商或直播打賞等方式。抖音的原生品牌廣告商業(yè)計(jì)劃，未來(lái)也會(huì)將優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者融入其中，進(jìn)行類似定制拍攝的工作，促進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)的正向循化，最大化創(chuàng)作者的價(jià)值。例如與摩拜合作拍攝短視頻的過(guò)程，抖音社區(qū)紅人張欣堯、大喵哥等就參與到合作拍攝中，取得了不錯(cuò)的反響。
 
除了原生視頻信息流廣告變現(xiàn)之外，抖音也在逐步啟動(dòng)另一個(gè)商業(yè)化合作模式：定制站內(nèi)挑戰(zhàn)，即與品牌主溝通定制站內(nèi)挑戰(zhàn)主題，通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)作紅人參與拍攝來(lái)帶動(dòng)用戶參與挑戰(zhàn)，從而進(jìn)行品牌的曝光。這種模式是基于目前的站內(nèi)挑戰(zhàn)進(jìn)行的衍生，目前站內(nèi)挑戰(zhàn)廣受歡迎，不僅能帶動(dòng)話題的宣傳也給用戶拍攝視頻提供了新思路，與《前任3》有關(guān)的短視頻病毒式傳播，帶動(dòng)電影宣傳，一定程度上讓品牌主看到了抖音站內(nèi)挑戰(zhàn)模式的巨大價(jià)值，這也是未來(lái)抖音商業(yè)化的重要發(fā)展方向。
 
國(guó)際化戰(zhàn)略助力尋求更大市場(chǎng)空間。抖音的商業(yè)化剛剛起步，模式尚不成熟，但商業(yè)化的基礎(chǔ)還是產(chǎn)品用戶規(guī)模以及用戶粘性。抖音目前仍以擴(kuò)大用戶規(guī)模為基礎(chǔ)，2017年8月抖音海外版上線，抖音進(jìn)軍海外市場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)抖音的用戶規(guī)模仍有繼續(xù)增長(zhǎng)的空間，為其商業(yè)變現(xiàn)提供強(qiáng)大的支持。
 
二、行業(yè)：碎片化時(shí)代，短視頻迎風(fēng)而起
 
網(wǎng)絡(luò)視頻指基于PC端和移動(dòng)端進(jìn)行傳播的視頻內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)視頻可分為短視頻和長(zhǎng)視頻。短視頻時(shí)長(zhǎng)通常在五分鐘以內(nèi)，可以利用智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)快速拍攝并進(jìn)行簡(jiǎn)易編輯，滿足普通用戶的創(chuàng)作需求。此外，短視頻一般可分享到社交平臺(tái)。相較于傳統(tǒng)的圖文表現(xiàn)形式，短視頻的主要特點(diǎn)是能將視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)結(jié)合起來(lái)，在短時(shí)間內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)烈的感官刺激，同時(shí)制作門檻低，擁有強(qiáng)社交性。
 
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化使用習(xí)慣的形成，短視頻用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2017年使用短視頻獨(dú)立APP用戶達(dá)到4.1億人，較去年同期增長(zhǎng)116.5%。對(duì)比來(lái)看，根據(jù)Techweb報(bào)道，2017年直播行業(yè)的用戶規(guī)模為3.92億。
 
從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上來(lái)看，2017年當(dāng)之無(wú)愧為“短視頻元年”。短視頻行業(yè)用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)明顯增長(zhǎng)，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2017年9月短視頻行業(yè)用戶的人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)764.5分鐘，同比增長(zhǎng)111.8%；月人均使用次數(shù)為201.2次，同比增長(zhǎng)132.5%。2017年，短視頻行業(yè)使用時(shí)長(zhǎng)占互聯(lián)網(wǎng)使用總時(shí)長(zhǎng)的5.5%，明顯高于去年同期的1.3%。使用總時(shí)長(zhǎng)迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，平均每次使用時(shí)長(zhǎng)卻從4.3分鐘下降到3.9分鐘，用戶的使用習(xí)慣更加碎片化，短視頻正在迅速搶漲用戶碎片化注意力。
 
跨品類：結(jié)合直播平臺(tái)，發(fā)揮互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)
 
短視頻的爆發(fā)式增長(zhǎng)是在2017年。僅僅一年之前的2016年是視頻直播的爆發(fā)元年。同短視頻一樣經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)的直播行業(yè)，由于出現(xiàn)涉黃等問(wèn)題，受到強(qiáng)監(jiān)管。2016年9月，廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》。11月，網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》。2017年上半年，各有關(guān)部門關(guān)停包括光圈、水滴直播等72家直播平臺(tái)。在嚴(yán)格的監(jiān)管框架約束下，直播內(nèi)容難免趨于同質(zhì)化，而且直播行業(yè)經(jīng)歷2016年的增長(zhǎng)，用戶的審美疲勞已經(jīng)出現(xiàn)，各大直播網(wǎng)站也在積極尋找出路。一些直播業(yè)領(lǐng)頭App在行業(yè)洗牌的大浪淘沙下得以存活，在2017年總體發(fā)展較為平穩(wěn)。目前，直播行業(yè)形成以陌陌為首的“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。
 
在用戶與平臺(tái)的關(guān)系方面，直播具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性和一定專業(yè)性能力的主播人，從而易使用戶產(chǎn)生依賴。由此可見(jiàn)，主播人是直播平臺(tái)的核心，因此具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。高人氣的主播類似電影明星，是各大直播平臺(tái)主要成本；短視頻UGC的生產(chǎn)方式使用戶不會(huì)對(duì)視頻中的人物過(guò)于依賴，而是關(guān)注內(nèi)容，且碎片化的觀看方式符合當(dāng)下年輕人的生活習(xí)慣，這讓短視頻有更廣闊的用戶增長(zhǎng)空間。
 
在變現(xiàn)能力方面，直播平臺(tái)通過(guò)用戶給主播人打賞，以分成的方式獲利，輔以廣告利潤(rùn)，其商業(yè)模式較為成熟。但是，平臺(tái)需承擔(dān)大量固定成本，為吸引高人氣主播也需要很大投入；短視頻目前主要依靠廣告收入，其變現(xiàn)能力尚有探索空間。
 
直播+短視頻模式產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2017年，部分視頻直播網(wǎng)站開(kāi)始布局短視頻領(lǐng)域。8月7日，YY LIVE推出補(bǔ)刀小視頻APP，內(nèi)容以UGC形式的15秒左右視頻為主，9月12日，花椒直播新版本添加了MV短視頻功能，此外，花椒直播還將短視頻與視頻交友結(jié)合，進(jìn)軍短視頻社交領(lǐng)域；同時(shí)，短視頻App也在向直播行業(yè)滲透，今日頭條旗火山小視頻已經(jīng)開(kāi)發(fā)直播功能?？偠灾?，直播+短視頻結(jié)合的娛樂(lè)模式是未來(lái)可期的發(fā)展方向。
 
商業(yè)化：廣告變現(xiàn)仍是首要方式，多種模式不斷探索
 
短視頻平臺(tái)經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，逐步進(jìn)入了商業(yè)化的道路，但商業(yè)化模式仍在探索中。當(dāng)前的變現(xiàn)模式有廣告、電商和用戶付費(fèi)。
 
1、廣告變現(xiàn)
 
短視頻廣告目前是主要的變現(xiàn)方式。短視頻具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力、時(shí)間段、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，容易吸引用戶的注意，強(qiáng)化用戶記憶，可以為用戶帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，更易引發(fā)病毒式傳播效應(yīng)；同時(shí)，短視頻擁有海量的用戶，多平臺(tái)分發(fā)的能力，為廣告主營(yíng)銷提供了良好的基礎(chǔ)。短視頻廣告對(duì)品牌主的吸引力相對(duì)其他形式的廣告更大，根據(jù)第三方調(diào)研顯示：曝光度上，視頻廣告展示時(shí)長(zhǎng)高于圖文1.5倍；互動(dòng)上，視頻廣告點(diǎn)擊率高于圖文17%；轉(zhuǎn)化上，在游戲、網(wǎng)服、教育等行業(yè)，視頻廣告給品牌主帶來(lái)了30%-40%的轉(zhuǎn)化提升。短視頻廣告變現(xiàn)已經(jīng)成為相對(duì)成熟的變現(xiàn)方式，目前主要有以下幾種形式：
 
a.短視頻信息流廣告：指出現(xiàn)在視頻推薦列表中的信息流廣告，是短視頻平臺(tái)廣告營(yíng)銷的主要手段之一，目前已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，觸達(dá)率高，符合移動(dòng)端用戶的觀看習(xí)慣。但是用這種形式投放時(shí)用戶可能不會(huì)點(diǎn)開(kāi)廣告的內(nèi)容，而且投放的精準(zhǔn)度不高。其中秒拍、快手、西瓜視頻、美拍等移動(dòng)短視頻平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)行了此類投放。
 
b.原生短視頻廣告：指針對(duì)廣告內(nèi)容量身定做，將品牌與產(chǎn)品的價(jià)值、理念和文化等融入短視頻，通過(guò)有吸引力的內(nèi)容最大限度降低觀眾的反感，同時(shí)精準(zhǔn)的傳遞廣告信息，有利于增長(zhǎng)廣告的粘性，并激發(fā)廣告的二次傳播。此種方式對(duì)短視頻內(nèi)容制作的要求較高。2017年9月，抖音與雪佛蘭、哈爾濱啤酒和Airbnb合作了原生短視頻廣告。
 
c.平臺(tái)紅人廣告投放對(duì)接：指將短視頻達(dá)人與品牌商深度綁定，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。例如秒拍三季度推出的“放肆一夏”活動(dòng)，達(dá)人流量與品牌商進(jìn)行對(duì)接；陌陌也推出了“陌陌明星”達(dá)人廣告投放平臺(tái)，利用短視頻作為載體，對(duì)接品牌與達(dá)人、場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷。
 
2、電商變現(xiàn)
 
短視頻展示信息生動(dòng)豐富，可以對(duì)用戶產(chǎn)生直接的感官刺激，擁有優(yōu)質(zhì)的流量以及便捷的商品跳轉(zhuǎn)方式，這都為電商變現(xiàn)模式提供了基礎(chǔ)。當(dāng)前的短視頻電商變現(xiàn)模式主要有以下兩種：
 
a.個(gè)人電商變現(xiàn)模式：以在各大電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)個(gè)人網(wǎng)店的流量達(dá)人為主，通過(guò)短視頻的內(nèi)容和個(gè)人的影響力，為網(wǎng)店進(jìn)行導(dǎo)流，從而實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。
 
b.平臺(tái)電商變現(xiàn)模式：以PGC機(jī)構(gòu)為主，自主搭建獨(dú)立的電商平臺(tái)，然后平臺(tái)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及平臺(tái)影響力為自營(yíng)電商進(jìn)行導(dǎo)流。
 
3、用戶付費(fèi)
 
目前短視頻的用戶付費(fèi)變現(xiàn)模式并不被看好，但是隨著用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，未來(lái)內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)將是一個(gè)很大的突破口。短視頻在用戶付費(fèi)變現(xiàn)上主要有三種方式：
 
用戶打賞：用戶對(duì)喜歡的內(nèi)容進(jìn)行金錢上的打賞，這種方式在直播以及數(shù)字閱讀上應(yīng)用的較多，也較為成熟，但是在短視頻領(lǐng)域應(yīng)用的還比較少。這主要是因?yàn)橛脩舸蛸p比較依賴粉絲效應(yīng)，直播具有高互動(dòng)性，可以激發(fā)用戶打賞的熱情；而數(shù)字閱讀雖然與作者的互動(dòng)性沒(méi)有直播的活動(dòng)性強(qiáng)，但是數(shù)字閱讀行業(yè)付費(fèi)歷史悠久，用戶具有良好的付費(fèi)習(xí)慣，所以用戶打賞的變現(xiàn)模式也較為成熟?？梢?jiàn)隨著短視頻行業(yè)用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，不具有高互動(dòng)性的短視頻同樣具有用戶打賞變現(xiàn)的潛力。
 
平臺(tái)會(huì)員制付費(fèi)：目前在長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)用較廣，但短視頻領(lǐng)域還較少。長(zhǎng)視頻會(huì)員付費(fèi)也是近幾年迅速發(fā)展起來(lái)的，主要是因?yàn)殚L(zhǎng)視頻網(wǎng)站具有穩(wěn)定的且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)，使得用戶對(duì)其有極大的消費(fèi)需求。短視頻領(lǐng)域還處于發(fā)展階段，且內(nèi)容品質(zhì)并不穩(wěn)定，PGC模式質(zhì)量較高，而UGC模式的內(nèi)容則有些參差不齊，短視頻付費(fèi)習(xí)慣還有待培養(yǎng)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將是未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
 
內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)：指用戶對(duì)單個(gè)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)觀看，目前這種方式主要應(yīng)用于知識(shí)類垂直領(lǐng)域，例如知乎；這種模式應(yīng)用于短視頻領(lǐng)域同樣具有優(yōu)勢(shì)，短視頻時(shí)長(zhǎng)較短，符合碎片化的知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)相比圖文和音頻，短視頻承載信息更加豐富，更容易激發(fā)用戶付費(fèi)。
 

責(zé)任編輯：徐明月