當下，最炙手可熱的營銷平臺，非抖音莫屬。在抖音上精心制作一段15秒的短視頻，往往就能得到幾十萬的下載或者點贊量，獲取百萬級別的粉絲。

與獲取大量粉絲伴生的，是抖音驚人的流量變現(xiàn)能力。素人一夜爆紅的神話在抖音屢見不鮮，不少粉絲數(shù)超過500萬的抖音紅人，單條視頻廣告報價超百萬。

過去幾年，微博和微信制造出的無數(shù)大V、紅人、公眾號都走過商業(yè)模式從混沌到清晰的過程，抖音正處在這個過程之中?，F(xiàn)在，許多營銷機構(gòu)雖然并不確定抖音的火能燒多久，但已紛紛在“兩微”(微博、微信)的名單基礎(chǔ)上加入了“一抖”。

抖音用戶以年輕女性居多，85%的用戶集中在24歲以下、一至三線城市。這樣的用戶群體，是所有品牌都要競相獲取的精準營銷資源。抖音簡短、音樂化的產(chǎn)品形態(tài)，也適合將大部分產(chǎn)品植入其中。

在抖音上，廣告的呈現(xiàn)形式既非標準的原生廣告，視頻的火爆邏輯也更為隨機，同時又要在極短的時間內(nèi)抓住用戶，這無疑需要對用戶有精準的理解，又要具備成熟的視頻制作經(jīng)驗。

可以說，抖音給了所有參與者一個齊頭并進的角逐環(huán)境，有不少紅人、MCN機構(gòu)、品牌廠商已經(jīng)飲到了頭啖湯。在他們總結(jié)的抖音營銷經(jīng)驗中，包含了對00后喜好的把握和理解，也有如何吸引新生代關(guān)注的全新的傳播邏輯，這或許將成為未來一段時間里，品牌營銷理念迭代的基礎(chǔ)。

一般來說，短視頻的商業(yè)變現(xiàn)方式有信息流廣告、直播、電商、MCN孵化等。當下，抖音除了直播，其他幾種商業(yè)化變現(xiàn)都在同步推進。

2018年2月，在今日頭條雄厚的財力和強運營邏輯支持下，抖音用戶量突破了1億，日播放視頻超過10億。隨著抖音正式進入短視頻第一梯隊，今日頭條也開通了抖音的廣告投放入口。

抖音提供的官方廣告模式分為兩類：APP開屏廣告(硬廣)和信息流廣告(軟廣)。在3月的抖音刊例價中，硬廣開屏的花費每天大約是20多萬元。比較而言，軟廣是更多廣告主選擇的方式。

所謂軟廣，指的是一條偽裝成跟其他內(nèi)容一樣的視頻，由頭條推送給用戶。有用戶總結(jié)發(fā)現(xiàn)，每瀏覽15條視頻左右，會得到一條廣告推送。目前，抖音的信息流廣告費用大概是每千人成本200多元。如果單條瀏覽量達100萬人次，廣告主需支付給抖音20萬元。

在抖音的官方廣告之外，就是供營銷機構(gòu)發(fā)揮想象的廣闊世界了。目前在抖音上傳播最廣、引爆營銷事件的，大部分是非官方的“非標廣告”。“非標廣告”又分為兩種，一種是借勢抖音紅人自帶的流量，直接與紅人對接和制作的廣告。另一種是用營銷的巧妙策劃，直接制作視頻、引爆營銷事件。

抖音的基因

2017年，一個用飲水機煮火鍋，用針織方便面，用電熨斗燙肥牛，名為“辦公室小野”的奇女子成為了現(xiàn)象級網(wǎng)紅。她在辦公室展示的各種美食和花樣吃法，吸引了眾多網(wǎng)友的觀看。

在各大平臺上，“辦公室小野”更新了50多集，全網(wǎng)粉絲超過了3000萬，單個視頻播放超過了3億，并登上了Facebook和YouTube。在Facebook上，“辦公室小野”的粉絲數(shù)有410萬，排名大中華區(qū)粉絲數(shù)第一。

“辦公室小野”幕后的IP推手是洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德，他曾在媒體工作多年，轉(zhuǎn)行后做過四年電商，捧紅過幾個淘品牌。最后，聶陽德發(fā)現(xiàn)，電商流量費用已讓創(chuàng)業(yè)公司不堪重負，轉(zhuǎn)型內(nèi)容才是出路。

2017年5月，有了捧紅“辦公室小野”的經(jīng)驗，聶陽德關(guān)注了抖音平臺。6月，他將“辦公室小野”從橫屏視頻重新剪輯成了15秒長度的豎屏短視頻，正式入駐了抖音。

然而出師之路并不順利，粉絲對抖音版的“小野”不肯買賬。憑借過往的視頻制作和營銷經(jīng)驗，聶陽德很快發(fā)現(xiàn)了“辦公室小野”水土不服的原因是抖音特有的調(diào)性和豎屏的播放特點。

聶陽德分析，抖音的受眾以女性居多，她們物質(zhì)基礎(chǔ)較好、三觀正、有豐富的情感和心理需求，也有對美好生活和感情的向往。因此，抖音適合強情感共鳴的題材，友情、親情、愛情的題材天然具有更好的傳播性。

“在抖音上火爆的小哥哥多是羞澀、內(nèi)斂、溫暖的‘小奶狗’。‘小奶狗’不是單純看顏值的小鮮肉，這樣的男性符合抖音上女性心理的被需要感。”

另外，抖音的豎屏拍攝，也與橫屏拍攝的邏輯迥然不同。“在一般用戶的使用習慣中，看橫屏會默認為是在看長內(nèi)容。豎屏就不同了，它隱約是在與用戶做一次社交或者對話。在視頻拍攝上，豎屏從構(gòu)圖、剪輯到敘事，都要使用完全不同的視角。”

在過去的橫屏拍攝中，為了渲染內(nèi)容，會加入空鏡頭，強化意境;注重融入人物構(gòu)圖、黃金比例等拍攝美感。而在觀看豎屏時，用戶關(guān)注的是代入感，認為人物是在與自己互動。聶陽德認為，橫屏和豎屏的差異，決定了基本制作邏輯的差異，以及營銷者最終能否玩轉(zhuǎn)抖音。

春節(jié)后，洋蔥集團在抖音上重新布局了一系列短視頻賬號。主打搞笑的“波多野紅梅”，在22天內(nèi)突破了100萬粉絲;主打青春熱舞的“代古拉K”在10天內(nèi)就達到了500萬粉絲。洋蔥集團在抖音上累積了超過5000萬粉絲，“代古拉K”的單條點擊量超過了1個億。

抖音上擅長熱舞的美女不少，聶陽德認為“代古拉K”能火爆的原因，是因為她有一個“最美的笑容”標簽。“抖音需要一個直擊人心的內(nèi)容，要有強人設(shè)的標簽。你需要問，我是誰;我是做什么的;人們憑什么喜歡我?圍繞這些內(nèi)容形式，我們有一套比較完整的打造爆款的方法。”

MCN機構(gòu)收割紅人

在抖音的發(fā)展初期，只依靠個人創(chuàng)意能力，素人就能夠走紅。當下，隨著抖音進入平穩(wěn)的增長期，商業(yè)變現(xiàn)道路也漸趨寬闊。素人陸續(xù)表現(xiàn)出了內(nèi)容生產(chǎn)能力不足、創(chuàng)意有限等弱勢。這時，能提供內(nèi)容策劃、流量支持、營銷渠道、變現(xiàn)服務(wù)的MCN機構(gòu)成了大部分紅人的選擇。

特別是在2017年11月之后，抖音對短視頻的時長開放至了1分鐘，這給了MCN機構(gòu)更大的創(chuàng)作空間。可以說，抖音的紅人自我生長之路已經(jīng)逐漸關(guān)閉?，F(xiàn)在，由經(jīng)紀公司或者MCN機構(gòu)包裝，再與經(jīng)紀公司共同策劃廣告、分享利益的紅人占了更大比例。

據(jù)易觀國際發(fā)布的《2017年網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)包括抖音平臺在內(nèi)，90%的“頭部紅人”已與MCN簽約。2015年，MCN機構(gòu)只有160家，2018年，預(yù)計中國的短視頻MCN就將超過1700家。

這些遍地開花的MCN機構(gòu)主要分為三類：基于海量的內(nèi)容資源做整合和分配，如大禹網(wǎng)絡(luò)等;頭部IP驅(qū)動型公司，如洋蔥視頻等;垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式，如聚焦母嬰、二次元領(lǐng)域的青藤文化等。

“野生脆脆”在抖音上擁有200多萬粉絲，她的視頻創(chuàng)意都集中于“吃雞游戲”。當玩家在打游戲時，“野生脆脆”在錄MV、賣二手車和瓜子可樂，制造一種反轉(zhuǎn)效果。“脆脆”看似是自我生長起來的素人，實際上她是短視頻MCN機構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)的一名員工。她與同事一同運營著這個賬號，同時還在做著多個IP的孵化工作。

運營著如“脆脆”這樣的素人，大禹網(wǎng)絡(luò)也在打造能覆蓋多領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈的IP。“一禪小和尚”在微博上擁有300多萬粉絲，在抖音上的粉絲達到了1300多萬。這是大禹從2016年開始運營的動漫IP，包括動畫、漫畫、壁紙、表情包等產(chǎn)品。

開始，“一禪小和尚”被大禹當做中國版的一休來運營，精耕細作，不求速度。但在抖音上，“一禪小和尚”被剪輯成小和尚和師父充滿智慧的一問一答，被意外地全面引爆。目前，“一禪小和尚”的單條廣告報價達25萬元。除了“一禪小和尚”之外，大禹目前還有70多個項目在同時運行。

機構(gòu)“種草”

胖鯨智庫是一家第三方營銷趨勢研究機構(gòu)，首席知識官王婧看到了有不少廣告主正在尋求與抖音的合作，他們也在面臨著不同程度的“營銷焦慮”。

“對品牌調(diào)性把控比較開放的品牌更適合抖音。在產(chǎn)品屬性上，最好是易于被表演、或是能滿足好奇心的產(chǎn)品。從商業(yè)目標上考慮，那些有年輕化需求，或是有短期打造爆款產(chǎn)品需求的品牌更有可能從抖音的合作中獲益。”

目前在抖音上火爆的機構(gòu)玩法，大致都是遵循著這樣的邏輯。

春節(jié)前后，海底撈的“花式吃法”曾經(jīng)風靡抖音。用戶用海底撈小料自制的番茄牛肉飯、海鮮粥等，引發(fā)了200多個跟海底撈吃法有關(guān)的挑戰(zhàn)賽。海底撈首席發(fā)展官、研究院執(zhí)行院長Tracy說：店員為了滿足用戶的需求，主動學(xué)習這種新吃法。海底撈也在組織員工學(xué)習拍攝抖音。據(jù)說海底撈一款豆腐泡的訂單量因抖音的帶動，直接增加了17%。

在抖音上曾經(jīng)有一位用戶手捧COCO奶茶，介紹了“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+無糖”的隱藏配方，這個短視頻獲得了20多萬點贊量，成為了門店里爭相被購買的“網(wǎng)紅款”。

今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁認為，抖音讓用戶與品牌的路徑變短了。過去品牌想接觸到用戶要經(jīng)歷信息觸達、喚醒、找回等各個環(huán)節(jié)。抖音上的視頻則有更好的沉浸感，引發(fā)后續(xù)的追隨者、參與者、瀏覽者，用戶的轉(zhuǎn)化性也會大大增加。

2018年3月，抖音開啟了品牌主頁的藍V認證。幫助企業(yè)主做更多的商業(yè)表達，并添加了電商轉(zhuǎn)化入口。其中，Adidas neo在一個多月的時間里，就積累了120多萬粉絲，獲贊超過300萬。

聶陽德把在抖音上能夠率先打出聲量的營銷機構(gòu)玩法稱為“種草”。移動化、碎片化的使用場景，以及“短”的特點，讓用戶對抖音廣告的寬容性更好。不過，抖音豎屏視頻的特點，更強調(diào)用戶的參與感。能引發(fā)用戶模仿和追逐的品牌，一定是強調(diào)了人與人之間的融合，而不是品牌LOGO的露出。“他們更像是在跟你分享一個知識或者心得，把‘草’種到你心里。而不是在暗示，這是一條廣告。”

在王婧看來，目前處于上升期的抖音，商業(yè)模式還不十分清晰。不過在頭部KOL資源稀缺、性價比越來越低的情況下，品牌可以嘗試通過觸及抖音上的中小創(chuàng)作者，觸及自己的目標受眾。

“創(chuàng)新玩法的試水者，一定會得到‘首單紅利’。但更重要的是不盲目跟風，要知道怎樣的玩法是真正適合自己品牌的，而不是跟消費者‘尬聊’。”