刻不容緩！未來廣告營(yíng)銷要集中在互聯(lián)網(wǎng)電視端
【眾視媒體消息】據(jù)eMarketer消息，到2022年，美國(guó)將有超過2.04億人每月至少觀看一次互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目。這占據(jù)了60％以上的人口，并將在2018年為美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)增加約1.83億的觀眾。擁有如此龐大的安裝基礎(chǔ)，互相應(yīng)的聯(lián)網(wǎng)電視廣告支出應(yīng)該是巨大的。
但目前為止互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的投放率并未能匹配上了消費(fèi)者的數(shù)量，仍存在一些障礙。
eMarketer的最新報(bào)告探討了營(yíng)銷人員在嘗試通過這個(gè)新頻道部署廣告時(shí)遇到的障礙。
首先，存在規(guī)模問題。在這個(gè)階段，廣告支持的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)并沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬的忠實(shí)觀眾群，因?yàn)殡娨晱V告商仍然在繼續(xù)使用傳統(tǒng)廣播和有線網(wǎng)絡(luò)。希望大規(guī)模覆蓋受眾的品牌仍然選擇了線性連接電視。
平臺(tái)呈現(xiàn)著碎片的狀況?？陕?lián)網(wǎng)電視上的廣告資源分散在各種各樣的參與者中，不僅僅是傳統(tǒng)媒體世界中的競(jìng)爭(zhēng)者，還表現(xiàn)在了不同行業(yè)的公司之中。包括流媒體服務(wù)，智能電視制造商，機(jī)頂盒制造商，內(nèi)容輸出方，甚至包括連接電視和傳統(tǒng)廣告購(gòu)買的廣播和有線網(wǎng)絡(luò)。
營(yíng)銷人員面臨的另一個(gè)重大問題是平臺(tái)在連接的電視廣告上收集和共享的數(shù)據(jù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。直到有一個(gè)統(tǒng)一的受眾和廣告效果衡量系統(tǒng)的出現(xiàn)才可，正如尼爾森研究的那樣，幾代廣告商將繼續(xù)努力解決如何更好地利用互聯(lián)電視領(lǐng)域的問題。
由于存在這些問題，程序化廣告在聯(lián)網(wǎng)電視中尚未成為數(shù)字視頻領(lǐng)域中交易的美元數(shù)量的絕大部分。大多數(shù)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視銷售的高質(zhì)量的廣告資源買家和賣家更愿意一對(duì)一地進(jìn)行交易，而不是通過程序化的市場(chǎng)（通過私人交易或?qū)崟r(shí)出價(jià)），這抑制了增長(zhǎng)。
最后就是頻率問題。同一個(gè)廣告在互聯(lián)電視平臺(tái)的節(jié)目中一次又一次出現(xiàn)。習(xí)慣于線性電視的廣告商傾向于希望獲得大規(guī)模覆蓋保證的聯(lián)網(wǎng)電視，但流媒體服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)這些承諾的唯一方式是反復(fù)服務(wù)于同一地點(diǎn)。如果在聯(lián)網(wǎng)電視上觀看的人數(shù)小于廣告商試圖達(dá)到的觀眾數(shù)量，則該平臺(tái)將通過向同一用戶展示相同的廣告來彌補(bǔ)不足，以達(dá)到達(dá)到目標(biāo)所需的次數(shù)。
盡管有這些障礙，但互聯(lián)網(wǎng)電視廣告正在取得新進(jìn)展。eMarketer預(yù)計(jì)兩個(gè)領(lǐng)先的互聯(lián)電視平臺(tái)Hulu和Roku將在未來幾年內(nèi)大幅增加其廣告業(yè)務(wù)。
到2020年，Hulu在美國(guó)的廣告收入將達(dá)到14億美元，高于2018年的9.864億美元。這在整個(gè)預(yù)測(cè)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率，其包括了在點(diǎn)播平臺(tái)的廣告數(shù)據(jù)，也包括了在直播電視服務(wù)上的廣告數(shù)據(jù)。
Roku的預(yù)測(cè)增長(zhǎng)曲線可能會(huì)更高，但其廣告業(yè)務(wù)規(guī)模小于Hulu。該設(shè)備制造商在美國(guó)的凈廣告收入將在2020年達(dá)到7.017億美元，高于2018年的1.52億美元。該公司的廣告組合方式包括用戶啟動(dòng)設(shè)備時(shí)出現(xiàn)的主屏幕廣告，贊助以及越來越多的插播視頻廣告等。
責(zé)任編輯：張曉寶
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